這個獨立設計師品牌的隕落給我們帶來了怎樣的啟示？
原標題：這個獨立設計師品牌的隕落給我們帶來了怎樣的啟示？
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參與討論成員：冷芸時尚圈微信5群群友
時間：2018年1月14日
本次莊主：老史–深圳–美學研究者，形象設計師，八九零創業者。
致力於在美學工業領域提供稀缺性。
討論提綱
Q1
品牌概況
1. 案例背景介紹；
2. 概念辨析：何為獨立；何為獨立設計師品牌？
3. 國內獨立設計師品牌的生存現狀及未來，以及如何看待泛濫成災的設計師品牌；
4.設計師在獨立設計師品牌經營中的角色定位。
Q2
品牌隕落的致命因素
1.市場環境變了我們沒變；
2.庫存積壓是品牌危機的警鐘；
3.創始人在品牌隕落的過程中該承擔怎樣的責任？
4.沒有二把手的公司是怎麼回事？
Q3
總結
好的品牌都是一樣的，不好的品牌卻各有各的不好。
獨立設計師品牌的隕落
以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。
一
品牌概況
1
案例背景介紹
出於某些理由，我對該獨立設計師品牌(以下簡稱S)以及牽扯的相關人事進行了背景虛化，但不至於影響我們的理解。
S品牌發源於90年代末的一家街邊服飾店，21世紀初期註冊S品牌，夫妻倆工藝美術出身，前期服飾店的利潤以及90年代服裝行業的良好環境給了他們極大的信心，在深圳租下1000平米的工坊開始大幹一場。逐漸完成了從設計生產到銷售的全產業鏈。高峰期直營店深圳三家，北京一家，合作店三家，微店一家。從2012年開始走下坡路 ，到2017年末僅剩當初的一家街邊店，工坊遷出深圳。一切又回到了起點。
於此同時它的競品J品牌卻是蒸蒸日上，與它為鄰相距百米的H品牌仍穩居TOP榜。它曾經立志成為中國的MUJI的目標也是遙不可及，被認為有望成為下一個素然(同樣作為設計師品牌，王一揚的素然可以拿來比較，冷芸老師《對話中國服裝設計師》一書中有介紹)的論斷已成笑談。
沒有對比就沒有傷害，所以我稱之為隕落。
討論如下：
老史–深圳–美學研究者
信息量有點大，下面我們的討論都基於這個背景。是不是似曾相識，堪稱故事原型，這種故事在深圳這片神奇的土地上不絕於耳。
sloth-深圳-學生
我家周圍都走了很多，倒閉了，大環境不一樣了吧。
老史–深圳–美學研究者
躺著掙錢的機會沒有啦，倒逼企業創新啊。
WAITING -上海 -自媒體商務
我覺得這也是個正常的現象。
2
概念辨析：什麼是獨立？什麼又是獨立設計師品牌？
獨立意味著不受干擾的創作自由；設計師意味著設計能力在行業水準之上；品牌則意味著必須必備一定的規模，有品牌效應、品牌信譽。
而什麼是獨立設計師品牌？看似不言而喻的概念其實折射了一個品牌的覺悟。設計師很多，能稱為品牌的很少，至於做到獨立的少之又少。對獨立設計師品牌這個概念思考不清，後面的品牌認知就會出問題。
比如，恃才傲物的設計師認為接受資本投資就好像賣身一樣，就不是獨立設計師品牌啦，導致的後果就是單打獨鬥，上不了規模。再比如如果他單純地認為設計師品牌就要去標籤化，為設計而設計，那麼一方面容易導致品牌形象的模糊；另一方面也無法得到最大公約數的顧客。
討論如下：
老史–深圳–美學研究者
什麼是獨立設計師品牌？大家知道的獨立設計師品牌有哪些啊？
Una-南寧-1群副群主
現在淘寶有好多哦，底下標ifashion的都是嗎？
WAITING -上海 -自媒體商務
我覺得不是，淘寶好多都是營銷策略。
老史–深圳–美學研究者
很多獨立設計師說起淘寶面露鄙夷。
Jay-重慶-5群副群主
ANGEL CHEN 算嗎？
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
比較熟知的應該是李薇。
Una-南寧-1群副群主
Macy Mccoy？
BINGO·常州·時尚創客
馬可的無用？
老史–深圳–美學研究者
什麼是獨立設計師品牌：自以為很牛，說出去大家互不相識，這也折射了當今設計師品牌的生態環境，生生死死起起伏伏的設計師品牌每天上演啊。
Alice-廣州-買手
以前有接觸一些設計師品牌，個人感覺設計師品牌的供應鏈都比較弱，包括比較靠前的。
老史–深圳–美學研究者
獨立到底意味著什麼呢？
BINGO·常州·時尚創客
與眾不同，鶴立雞群。
Jay-重慶-5群副群主
設計師在品牌運營中佔主導地位？不是單純地迎合商業需求？
橘頌–北京–6號群副群主.
小眾。
老史–深圳–美學研究者
個人覺得應該是產品開發的自主權，意味著不受干擾的創作自由。
Alice-廣州-買手
面料用心，做工考究。
Una-南寧-1群副群主
有自己想表達的風格。
老史–深圳–美學研究者
大家覺得例外是獨立設計師品牌嗎？
BINGO·常州·時尚創客
不是。
Una-南寧-1群副群主
是吧。
BINGO·常州·時尚創客
個人感覺例外就是定位相對清晰的商業品牌。
Jay-重慶-5群副群主
那獨立設計師品牌和設計師品牌的區別到底是什麼呢？獨立和商業在這裡是相對的概念？
Una-南寧-1群副群主
我感覺例外是走著商業模式的設計師品牌。
Jay-重慶-5群副群主
服裝品牌應該都遵循著一定的商業模式吧，不管獨立與否，不管是否設計師品牌。
老史–深圳–美學研究者
@Una-南寧-1群副群主?馬可離開後例外在宣發上就沒有強調個人的設計師啦，都是團隊設計。
不遵從商業規律的設計師要麼自殺要麼無名。
Jay-重慶-5群副群主
那個人設計師和團隊設計師是區分是否獨立的標緻之一嗎？
老史–深圳–美學研究者
例外的變遷折射了獨立設計師品牌嬗變的過程。透露一下，無用的資金來源一部分就來自於例外。
Jay-重慶-5群副群主
ZARA不算獨立設計師品牌吧？？
老史–深圳–美學研究者
顯然不是，要不年年吃官司。
橘頌–北京–6號群副群主.
會不會有的設計師就是不想上規模？
老史–深圳–美學研究者
不上規模的設計師不是好設計師。
Jay-重慶-5群副群主
批量生產有時候難以保證設計師想要的那種品質以及稀缺性。
老史–深圳–美學研究者
前提是能賣掉。
橘頌–北京–6號群副群主.
為什麼不上規模的設計師不是好設計師？設計必須得市場認可才是好設計？
Jay-重慶-5群副群主
設計的落腳點應該是在解決問題上，而不是單單的美學或者藝術層面吧。
橘頌–北京–6號群副群主.
我同意。
老史–深圳–美學研究者
脫離市場的設計如同無本之木難以長久，為設計而設計的設計師要麼自殺要麼無名。
3
國內獨立設計師品牌的生存現狀及未來如何？
以及怎樣看待泛濫成災的設計師品牌？
未來是樂觀的，現狀是混亂而殘忍的。國內獨立設計師品牌一個突出的問題就是高得離譜的誇張定價，好像一沾上獨立設計師的光環就可以鍍金似的。
當然比肩一線的定價必須要靠貨真價實來支撐，否則只是另一種的自欺欺人罷了。自然，定價低影響品牌形象，定價高影響品牌受眾，這是一個兩難的問題。在時下泛濫成災的設計師品牌中，我看見沽名釣譽者也看見奮力求生者，也看見頑固不化者奄奄一息者，大浪淘沙，我們相信屬於設計師品牌的未來即將到來。
討論如下：
老史–深圳–美學研究者
關於未來大家樂觀嗎？
Jay-重慶-5群副群主
國內獨立設計師品牌，感覺很多定價很嚇人啊，定價自欺欺人，感覺其實很多所謂的獨立設計師，首先並沒有弄清楚自己的定位。
橘頌–北京–6號群副群主.
所以怎麼平衡市場和設計師想做的設計？是因為沒有批量所以這樣定價？還是設計師認為就值這個價？
老史–深圳–美學研究者
為設計師配備一個產品經理或資深買手。
Jay-重慶-5群副群主
就像有時候我們自己覺得很好的東西，別人未必會認同。
老史–深圳–美學研究者
這是一個兩難。
橘頌–北京–6號群副群主.
設計師如果懂市場就好了，或者買手懂設計。
老史–深圳–美學研究者
低定價收不回成本，高定價銷售上不去。
Jay-重慶-5群副群主
所以能被市場承認的設計師品牌才能生存?。
老史–深圳–美學研究者
我看見沽名釣譽者也看見奮力求生者也看見頑固不化者。一言以蔽之，生生死死起起伏伏，大浪淘沙。D2C真正的獨立品牌設計師有多少，能成功的又有多少。
BINGO·常州·時尚創客
設計師的道路也是任重道遠，隨著社會的前進，對設計師綜合能力要求也越來越高。
4
設計師在獨立設計師品牌經營中的角色定位
獨立設計師品牌的設計師在企業經營中的角色：是作為設計師還是經營者，抑或兩者皆是？
不同的答案導致不同的結果，這來自於當事人是否有清晰的自我認知和準確的判斷。可是承認自己的不足又該需要怎樣的勇氣和智慧？我們得出的結論是尋找合適的合伙人，彌補自身短板，切不可強上。
討論如下：
老史–深圳–美學研究者
設計師在獨立設計師品牌經營中的角色定位，這是個核心問題。
Una-南寧-1群副群主
靈魂人物，應該更多在設計方面。
WAITING -上海 -自媒體商務
獨立設計師應該是兩者兼有吧。
老史–深圳–美學研究者
我覺得是創始人認知問題。
sloth-深圳-學生
設計要符合市場需求，設計師應該是兩者兼顧的。
老史–深圳–美學研究者
如果設計師不具備經營能力呢？
WAITING -上海 -自媒體商務
那就找運營團隊合作。
Jay-重慶-5群副群主
如你剛才所說，配備一個產品經理或資深買手。
WAITING -上海 -自媒體商務
不能完全解決問題吧。
老史–深圳–美學研究者
如果設計師是老闆，他能給自己找一個產品經理嗎？
sloth-深圳-學生
這就應該招一些懂經營方面的人來協助管理，或者乾脆將運營交給別人來管。
WAITING -上海 -自媒體商務
不能贊同的是缺乏這個能力而要自我強上。
sloth-深圳-學生
經營顧不來的話，品牌就很難堅持下去。
Una-南寧-1群副群主
這麼說需要很高的綜合能力啊。
WAITING -上海 -自媒體商務
所以如果設計師缺運營能力就找懂運營的人或團隊合作。
老史–深圳–美學研究者
設計師會經營誰都擋不住。
WAITING -上海 -自媒體商務
獨立的設計師更應該專註在產品的開發上。
冷芸 上海 群主
國內外獨立設計師都有這個問題。成功的設計師品牌要麼有個出色的商業夥伴；要麼自己非常會經營自己。把自己當藝術家的設計師，如果沒有商業夥伴，基本前景不大。
老史–深圳–美學研究者
承認自己沒有運營能力的設計師老闆不多。
老史–深圳–美學研究者
目前國內這樣的合作夥伴不好找啊。
WAITING -上海 -自媒體商務
所以自己是怎麼樣的人，做什麼樣的事情。
冷芸 上海 群主
是的。和結婚一樣難，哈哈。
WAITING -上海 -自媒體商務
關鍵你願不願意跟人合作。
Jay-重慶-5群副群主
看來品牌有定位，設計師也應該有定位。
冷芸 上海 群主
@WAITING -上海 - 自媒體商務?是的。需要包容。
老史–深圳–美學研究者
頭腦清醒。
Jay-重慶-5群副群主
但是很多時候我們都忽略了認識自己的重要性。
老史–深圳–美學研究者
以藝術家自居的設計師很少看得上別人。
WAITING -上海 -自媒體商務
心態要好，對不同的圈子也要了解下。
老史–深圳–美學研究者
這個問題討論得很明白。
二
品牌隕落的致命因素
有人認為甚至建議為品牌隕落尋找一二三四個致命因素，我認為只有一個，那就是惡性循環，路徑依賴。
品牌危機首先表現為庫存積壓。公司不願降價選擇繼續銷售，導致上新速度放緩。進而導致庫存積壓，銷售下滑，影響員工士氣。在另一個層次上，品牌運行十餘年，設計師才華被掏空，品牌形象老化，設計師仍不願意放棄主導權，新的設計師無法施展而頻頻離開。
設計師夫婦主持公司設計運營財務和管理，公司人才匱乏，獨當一面的二把手始終沒有出現。於此同時市場環境悄然變化，電商的崛起，同類品牌的出現，對公司造成創傷。
公司在市場環境，銷售渠道，終端管理，供應鏈，資金流，品牌定位，創始人等各個方面陷入惡性循環。挽狂瀾於既倒的人沒有出現，又缺乏壯士斷腕的勇氣，結果只能是被拖死。
1
市場環境變了我們應該變嗎？
市場環境瞬息萬變，有人卻主張以不變應萬變。到底該如何區分兩者之間的區別呢？
躺著掙錢的時代結束了，電商品牌悄然崛起，於此同時競品也在步步緊逼，顧客變得越來越挑剔，我們如何應對呢？
討論如下：
Jay-重慶-5群副群主
這個品牌隕落的原因是沒有意識到自己的定位嗎？
isabella-重慶-服裝設計
品牌的隕落應該有很多原因。
BINGO·常州·時尚創客
設計師不能只有胸圍，還要有胸襟。
老史–深圳–美學研究者
惡性循環，路徑依賴。
WAITING -上海 -自媒體商務
定位不準確具體表現在哪裡。你說的定位是市場定位嘛，消費人群定位？還是需求的定位？
老史–深圳–美學研究者
S品牌定位是30歲以上有修養有經濟實力的都市女性。是不是很抽象？就是60、70年代的人群，大媽審美。我們跟不上顧客成長的步伐啦。
廣東王莉服裝
很大一部分品牌到一定階段需要轉移消費群體。
WAITING -上海 -自媒體商務
這個也不算抽象呀。
老史–深圳–美學研究者
這個對任何品牌都適用。之前是顧客找我們，後來環境變了我們找顧客。
WAITING -上海 -自媒體商務
這麼定位客群還挺廣，以及高中低檔？可以在這下面再細分。
老史–深圳–美學研究者
獨立設計師品牌承擔不起細分成本。
Una-南寧-1群副群主
她們在什麼場合下穿著，占她們的衣櫥百分之幾？
老史–深圳–美學研究者
判斷憑設計師的感覺，缺乏依據。
WAITING -上海 -自媒體商務
沒有改變的表現在哪裡？
老史–深圳–美學研究者
首先是客群的變化，比如產品不能持續上新，賣舊貨，老顧客流失，品牌印象開始老化。
WAITING -上海 -自媒體商務
這應該是開發能力有問題吧。
老史–深圳–美學研究者
恰恰相反，開發能力大於銷售能力。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
有句話叫三分設計，七分銷售。
WAITING -上海 -自媒體商務
可是這不是開發能力強的表現呀。
WAITING -上海 -自媒體商務
開發能力強怎麼會不能夠持續上新呢。
老史–深圳–美學研究者
好問題，庫存怎麼辦？
Jay-重慶-5群副群主
或者說他們開發了很多的產品，然而沒有和客戶的需求對接上，最後都成了庫存，庫存會要了品牌的命。
WAITING -上海 -自媒體商務
我覺得所謂的開發能力強不是說你就開發了不一樣的新款，而是說這新款一定要有一定市場，通俗點就是設計出來賣得出去。
老史–深圳–美學研究者
為了銷庫存導致上新放緩，上新放緩導致品牌印象老化，顧客流失，進而影響銷售，對的，有效開發能力。
WAITING -上海 -自媒體商務
再一個，庫存也跟銷售跟生產計劃有關係。
老史–深圳–美學研究者
是的環環相扣，一個環節做不好全盤皆輸。再者，競品也開始多啦。
Jay-重慶-5群副群主
這是不是就又回到了剛才的問題，設計師本身的自身定位不清晰，導致全局失控。
WAITING -上海 -自媒體商務
這個不光是設計師，這個人的角色還是老闆。
老史–深圳–美學研究者
設計師老闆背鍋。
Jay-重慶-5群副群主
不，這是環環相扣，有因果關係的。
2
庫存積壓是品牌危機的警鐘
庫存可以有效避免但無法絕對避免，如何消化庫存呢？打折處理影響品牌形象，不打折影響銷量，庫存積壓。
但是我們對待庫存的態度絕對不能模稜兩可，必須拿出一個鮮明的態度。庫存積壓是對品牌危機的一次警鐘，我們必須對此做出回應。
討論如下：
WAITING -上海 -自媒體商務
非有效的設計導致銷售乏力。
老史–深圳–美學研究者
非有效設計就是庫存，他的方式是第二年拿出來繼續買。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
我覺得庫存有幾種，一種庫存是因為設計超前放到第二年賣剛好。一種庫存是因為款式存在的問題，比如版型，或者面料，或者結構等。那種就得狠心拿出來當季清，千萬不要留。
老史–深圳–美學研究者
剛好老闆是這麼認為的，那麼如何區分兩者的區別？
老史–深圳–美學研究者
下一個問題，如何應對競品，老闆的做法是做好自己熬死對手。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
哈哈哈哈我突然想起一個詞，瘦死的駱駝比馬大，看誰更能熬,結果自己沒熬過去。
Una-南寧-1群副群主
這很難啊，好不容易熬過一批又來一批新生的怎麼辦?
WAITING -上海 -5群副群主
我覺得正確的應對方式應該是積極找方式去超越對手。
3
創始人在品牌隕落的過程中該承擔怎樣的責任？
沒有二把手的公司是怎麼回事？
品牌危機首先表現為庫存擠壓，公司不願降價選擇繼續銷售，導致上新速度放緩，進而導致庫存擠壓，銷售下滑，影響員工士氣。在另一個層次上，品牌運行十餘年，設計師才華被掏空，品牌形象老化，設計師仍不願意放棄主導權，新的設計師無法施展而頻頻離開。
設計師夫婦主持公司設計運營財務和管理，公司人才匱乏，獨當一面的二把手始終沒有出現。所以成功的老闆需要得力的二把手來輔佐和及時糾偏。
討論如下（在實際的討論當中二個問題二合為一了，所以一起附上）：
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
設計、銷售、生產都做到極致，就可以傲立群雄了。
老史–深圳–美學研究者
是的時尚就是競賽啊。最後一個問題是沒有二把手的公司是怎麼一回事。
WAITING -上海 -自媒體商務
很正常，現在管理界限有時候沒有那麼明顯，你對二把手的理解是什麼。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
老闆獨掌大權，常態。
老史–深圳–美學研究者
好問題，有人說二把手是公司的天花板我贊成，這意味著老闆知道自己的極限，老闆的完美主義傾向沒有二把手的實用主義加持是很危險的，老闆務虛，經理務實。
WAITING -上海 -自媒體商務
從字面上，這是有比較明顯的等級界限，做主的就是一把手，二把手就是幹活的，我倒覺得，找什麼樣的合伙人很重要。
老史–深圳–美學研究者
二把手就是合伙人，夫妻檔怎麼樣。
Una-南寧-1群副群主
那虛實結合，這樣的狀態是找到平衡感嗎？
老史–深圳–美學研究者
公司需要這種平衡，需要職業經理人的平衡。
WAITING -上海 -自媒體商務
我說的合伙人，是指要互相配合的，一個設計強的和一個營銷強的。
老史–深圳–美學研究者
而且還得相互看得上，又落實到人身上啊。
WAITING -上海 -自媒體商務
性格、閱歷、格局，事情都是人在做呀，人是根本。
Jay-重慶-5群副群主
同意，人是根本。
WAITING -上海 -自媒體商務
只能說，公司就是個機器，需要各司其職，或者簡單說是一部車子，方向盤想去當輪子，顯然不合適。
BINGO·常州·時尚創客
品牌是一個系統，少一環都不行啊。
Jay-重慶-5群副群主
我覺得今天學到的很重要的一個是，要對自己有清醒的認識，自己適合做什麼，然後需要什麼樣的夥伴來互補。
BINGO·常州·時尚創客
現在離婚率都這麼高，找到對的合伙人也要下狠功夫。
WAITING -上海 -自媒體商務
好多時候，我們以為老闆的決定是錯誤的，但是換個身份，自己並不一定能做得更好。
從個人設計師品牌這幾個字面上理解，這類人其實更注重的是產品，有點像藝術家，情懷比較多，無論哪種情況，對於死亡，還看不清原因，或許真的不適合做掌舵的，讓別人去掌舵，專心去當一個匠人，也是一個不錯的選擇。
Jay-重慶-5群副群主
當設計（或藝術）被市場認可的時候，設計師（藝術家）應該會更受激勵。
畢竟，人其實都有被認可的心理訴求。
BINGO·常州·時尚創客
從@老史–深圳–美學研究者的分享來看，這個品牌死於銷路，背後折射的還是品牌人架構的缺失。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈
通常設計師出身對數據會沒那麼敏感,而且偏感性，做好自己能做好的事情，把一些權放出去，也輕鬆了自己。
isabella-重慶-服裝設計
合伙人和我是否默契，其實我覺得也很重要的，因為合伙人的選擇也是一門學問，
我覺得真正好的合伙人，是你發自內心地願意交由他去做一些事的而不是強迫。
我一直在想，如何看待這個問題。一個能幹互補的營銷強人，和一個真正默契的合伙人。我應該偏向哪一個。
王懷林深圳投資管理
學設計的就是認為設計重要，才會學設計。學管理的認為管理重要。學金融的認為財務重要。一部機器裡面，不能只有一種零件。
考100分的試卷都是一樣的，考不及格的卷子都各不相同。
WAITING -上海 -自媒體商務
哈哈，懷林大哥說得很精闢。
老史–深圳–美學研究者
經典語錄。
三
莊主總結
在本次討論中，我們討論了有關獨立設計師品牌的概念，並且結合品牌隕落的背景分析了市場環境的變化，品牌掌舵人在品牌運營中的定位，以及品牌隕落的原因。但是有關庫存消化和競品競爭分析得還不是很充分。
其實好的品牌都是一樣的，不好的品牌卻各有各的不好。我們得出的結論是，對於一個品牌而言，人是根本。這一句雖然簡單，卻切中要害。
感謝您的閱讀，期待今後更多的討論也歡迎大家來分享！
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