一群「油膩中年」的自我救贖

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記者 笑笑

不負光陰，就是最好的努力。

今年十月，作家馮唐的一篇文章《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》掀起討論熱潮，網民紛紛列舉自己心中「中年油膩男」的標準。「油膩中年」這一極具畫面感的辭彙也由此在網路迅速走紅。

「油膩中年」之所以火爆社交媒體，很大程度上是因為「中年油膩」是大多數人想要規避的一種狀態。有人說，「肥胖、手串、保溫杯等外在的東西不應該是標準，我們永遠應該關注自己的內心。」

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這個觀點絕對很正能量，但我們又不得不承認，這是一個顏值經濟時代。美國著名勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》一書中說，「顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性」。

這也為從修飾「面子」來規避「油膩中年」提供了論據。放眼中國，越來越多的男性意識到投資外表的重要性，尤其對護膚、美容、化妝有了不曾有有過的重視。

實際上早在幾年前，男士對自身形象的關注已經顯現，並且推動了我國男士化妝品行業的發展。2014年，男性消費者自主挑選護理產品的比率達到81%，此後並持續增長。

近兩年男士化妝品行業的檢索量也在持續增長，以40.2%的年均增速超過化妝品行業3.5%的總體增速。在男士化妝品中，香水的關注度最高，檢索量佔比接近4成，其次是潔面乳、面膜、防晒、眼霜、面霜等基礎護膚品。

從經濟發展等有利因素和男士化妝品的消費遠未飽和等因素綜合考慮，相關報告預計至2020年，中國男士化妝品市場總值將超過250億元人民幣。

毫不誇張地說，男士化妝品市場就是一座亟待挖掘的金礦。近年來，越來越多的國內廠家競相開展男用產品的研製和開發，同時，也深受各大國際化妝品公司的重視。而這也意味著免不了來一場較量和廝殺。國內外品牌紛紛摩拳擦掌，妮維雅贊助皇馬，吾尊綁定NBA釋放能量，高夫助力馬拉松，歐萊雅男士牽手電筒競，他能量牽手CBA，發起強勢的營銷風暴。

他們的營銷如出一轍，都從傳統套路轉而聚焦體育營銷。目的很明顯，通過建立品牌與男性消費的直接關聯，從而搶先進入品牌增長的快車道，並且幾乎以年輕男性為目標消費群體。

確實，年輕的男性，特別是20世紀90年代出生的男性，正成為中國蓬勃發展的化妝品市場的動力。

根據百度搜索數據顯示，2016年1月至2017年6月，關注男士護膚的人群年齡分布中，20—29歲的90後人群佔比最高，達到48%，30—39歲的人群佔31%。而從2017年下半年開始，30—39歲的人群佔到37%，幾乎與90後年輕男性持平。

這在一定程度上說明了男士護膚市場的主流消費人群正在擴張，已不僅僅局限於90後年輕消費者，越來越多的80後男性也注重起了「面子」。 畢竟，我們得承認，保持高水平的自我衛生，提高吸引力始終是男性的兩大焦點。

當油膩中年也開始加入到男士護膚美容的隊伍中，男士化妝品市場勢必掀起更大的浪潮。而針對不同年齡段做到需求的細分，或是推動男士化妝品市場進一步發展的關鍵。

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在男士護膚市場不斷推進的過程中，可以想像，男士護膚市場也會有一部分逐漸向高端化靠近。儘管業界普遍認為，碧歐泉、倩碧和資生堂是國內高端男護品牌中的第一梯隊，但目前市場尚處藍海，銷售渠道狹窄等因素都暗示著，高端男士護膚梯隊格局還未真正形成，後來居上者大有可能。就比如前文提到的高夫、吾尊等國內男士護膚品牌都還只是「小荷才露尖尖角」。而這些品牌的壯大和發展亦是男士護膚不斷升溫的標誌和潛力。

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