2017年中產階層研究報告
2017年，一份《2017新中產報告》引發關注。報告提出幾個問題：新中產是誰？新中產正在如何生活？有什麼樣的價值觀？他們在職業、投資理財、消費上有哪些顯著的群體性特徵？……
新中產的基礎特徵是——80後、接受過高等教育、來自一二線城市。
一般意義上，對於中產界定最重要的標準往往是財務性概念，但更大程度上是價值觀和生活方式的認同的概念，如新審美、新消費、新連接。
前言
在外部環境改變的同時，中產內部也在產生著變化。世代更替中，80後中產成為主力軍，90後中產正在崛起，觀念在變化，消費在升級。在這個急速變化的時代，中產又在發生什麼？
·移動互聯網大發展，消費者可以接觸的信息、渠道、品牌都在蓬勃發展；
·移動支付、移動電商交易額節節攀升，跨境電商、海外代購也日新月異；
·O2O從日常衣食住行向深入、更垂直的領域滲透，新生事物層出不窮，不斷刷新著人們的觀念。
研究目的與方法
通過定性和定量的數據分析，挖掘在新的時代背景下，中產階層在生活態度、品牌消費、渠道選擇、媒體接觸和信息獲取等各個方面的變化，以便更好的了解中產人群，針對中產階層進行營銷策略制定。
定量
資料庫分析
具市場檢測機構H3的資料庫進行分析，該資料庫每年調研10000名中產，覆蓋12個城市。調研內容涉及中產群體的人群素描、生活方式、價值觀、消費以及媒體使用，尤其互聯網、電視、戶外和機場媒體等。
定性
中產階層一對一深訪
2012年-2017年，連續6年對中年人群的深訪結果，挖掘中產階層的變化和生活狀態。
訪問城市覆蓋北京、上海、深圳、溫州、杭州、成都、長沙、瀋陽、諸暨等不同城市級別，累計訪問194位中產消費者，其中，北京、上海、廣州、深圳樣本總量1500人，成都、瀋陽、南京、武漢、西安、重慶、杭州、青島樣本總量500人。
2017年額外新增6名中產人群樣本，深入研究移動端行為。
本報告對中產的定義
中國消費者通常對收入彙報都比較保守，喜歡隱瞞收入，故中產的起點收入一線城市家庭年收入定在12萬及以上，二線城市和發達三線城市定在10萬及以上（即高於城市平均收入水平）。對於中產階層，單一的財富維度進行定義在一定程度上會不夠準確，多維界定可以更好的反映這群高消費、高感知群體的情況。
中產人群的預估思路：
1、 根據中科院陸學藝教授的數據，確定中產人群的比例，2016年為31%；
2、 根據2016年國家統計局發布的《國民經濟與社會發展的統計公報》中城鎮常住人口79298萬人，得出中產總人口2.458億。
2017年，新生代根據國家統計資料估算，中產人群規模已經達到2.458億。中產定義眾說紛紜，本報告從中產的財富水平、消費能力及影響力三方面定義（5項條件任意滿足3項）
財富/有錢：
1、 家庭年收入：一線城市>12萬，二線城市>10萬；
2、 固定資產：中高端汽車、私人房產；
3、 金融資產：金融資產>50萬，銀行VIP投資佔比。
願意消費：
4、大眾消費：奢侈品消費、旅行消費。
有影響力：
5、階層影響力：意見領袖、熱心公益、嘗試新品。
中產階層內部的分類
根據收入和消費支出：本報告將中產階層分為頂尖級中產、精英級中產、入門級中產。波士頓諮詢曾預言，未來五年，頂尖級和精英級中產的消費將佔城市私人消費的55%，貢獻81%的消費增量，年增長速度將維持在17%左右。
1、 頂尖中產
收入高/支出高/愛花錢/愛嘗新/高管/企業主
家庭年收入百萬以上者佔比高；平均旅遊年支出3萬以上；奢侈品年支出13萬以上；73%擁有2套及以上房子；車均價32萬的中高端車。
2、精英中產
收入高/支出中高/追求高品質/中層管理/專業技術人員
年收入多在30萬以上；平均旅遊年支出2萬以上，奢侈品年支出10-13萬；55%擁有兩套住房；平均車價29.5萬的中高檔車。
3、入門中產
收入和支出一般/享受生活白領/一般公務員/個體戶
家庭收入10-30萬居多；平均旅遊年支出2萬以下；奢侈品年支出10萬元以下；大多一套房，2-3居室；平均車價23萬。
H3中國新富市場與媒體2016年研究數據顯示，頂尖中產佔比10%，精英中產佔比20%，入門中產佔比70%。
消費品牌與渠道的未來
中產正面臨一場從生活到消費、渠道選擇上的全面升級，企業必須把握和積極應對中產的這些變化。
生活升級：從強調產品消費的品質向生活方式品質遷移，融入中產的生活方式，積極幫助中產塑造健康、有品位的生活，將會受到中產的青睞。
需求升級：品質成為中產最基本的訴求，優品優價的國外品牌大行其道，國產品牌受擠壓，面臨升級挑戰。
品牌升級：中產願意為喜歡而買單，名牌/大品牌的溢價估值在削弱，小眾、個性化品牌有成長空間。
渠道升級：線上渠道發達，但精選、優選和綜合一站式服務需求凸顯，傳統實體渠道向高端、服務好、體驗好、綜合化的方向升級。
傳播的未來
移動互聯網隨身攜帶的特點，極大的滿足了中產對便利、碎片化時間使用的需求，成為中產首要使用的媒體，正擠壓和侵佔傳統電視、PC互聯網的時間，成為中產管理生活、獲取資訊的重要媒體。
移動互聯網正在改變中產獲取信息的渠道、方式和內容組織編排方式，移動互聯網時代需要廣告創新：
1、 硬廣告接受度在下降；
2、 與內容、消費者關注的話題、媒體/APP、渠道高相關的植入、信息推送、軟文/爆文等關注度相對較高；
3、 以微信朋友圈廣告為代表的信息流廣告，品質好、廣告數量少的評價高；其他媒體目前尚無突出表現。
中產對生活的追求出現內部分化
成功越來越難，中產收入越高越進取，價值追求開始出現分化，頂尖級還保有向上的動力，入門級轉向安逸。
頂尖中產
不想停下來，也不敢停下來；對財富、人脈經營有道，希望做意見領袖，影響別人。
精英中產
順其自然，渴望時間自由。對家庭、個人形象、休閑娛樂享受和個人興趣關注高
入門中產
看不到向上的機會，滿足於現在小富即安的生活，開始享受生活，物質追求適可而止，更看重是否活的開心。
H3（2012/2016）中國新富市場與媒體研究在中產階層2017年消費者一對一深度訪談中，2012年，10372樣本總量中，「我對我的成就寄予很大期望」這一指標為78%，而2016年，在10231樣本總量中，這一指標下降7%，為71%。
觀念迭代更新
財富管理、育兒、品質生活的要求：
財富管理：經濟增速放緩，中產的理財意識更強；投資組合更複雜；尋找更多機會
孩子教育：對孩子的教育理念更成熟；重視精神傳承；理性看待出國
品質生活：品質要求上升到生活方式的打造；旅行、社交、美容健身等成為生活標配
投資理財：投資比重和熱情更高，參與投資的中產群體，投入的財富金額都在上升，頂尖級投資更激進，入門級轉為保守。
頂尖級：
投資意識更加積極、理財信息關注度高、投資渠道多、觸角已伸向海外通過固定理財、信託、風投、外匯、多處房產、海外投資、黃金、新的生意機會等，繼續擴大現有財富來源。
精英級：
風格偏穩健，盡量保證資產的安全，講究合理組合。大部分用於穩健投資，少部分用來進行風險投資，少部分閑錢放在互聯網理財里。
入門級：
偏保守，寧可花掉也不考慮風險大、不可控的投資。偏好銀行理財、中長期股票、購置少部分房產（不排斥海外房產）。
投資理財
子女教育
看重精神傳承：
重視孩子的自由意志，頂尖級和精英級中產對孩子各方面的培養和照顧意識，都要高於入門級。
孩子出國留學：
頂尖級中產恢復理性，出國熱降溫。2012年在頂尖級中產中流行的出國留學潮明顯降溫，國內基礎教育、機會好，希望孩子先了解國外再自己選擇、擔心太小出國心智不成熟學壞等因素，讓中產理性看待出國。
暫無孩子的中產：
自身的幸福和追求有時候迴避倉促成立家庭和「傳宗接代」更加重要。
單身：
·35歲以上依然單身的人群達21%，比10年前上漲了4倍多
·36%的單身女性表示，不結婚也很幸福
·高達80%的人表示，寧願單身也不願倉促結婚。
丁克：
·「有孩子會耽誤享受生活」
·「兩個人在一起就挺好的」
·「不會擔心未來養老問題，養老院到那時候就很完善了」
中產品質生活的新內涵
從物質消費到生活方式，消費升級的本質，在於生活方式的全面升級，而不僅僅是傳統意義上消費高檔的品牌或產品。
BEFORE
強調物質消費的品質
品質=消費高檔產品、出入高檔場所、名氣大、價格高、品牌識別度強、奢華、貴氣是品質產品的象徵。
NOW
尤其是精神層面，強調有品質的生活方式
品質、體現再生活的方方面面，：良好的個人形象、個人審美和品味、張弛有度的生活。
中產塑造新生活方式的三架馬車
旅行、社交聚會、美容健身是中產的詩和遠方，是打造新品質生活的三大法寶。
·旅遊休閑：周邊和省內游成新熱點，境外游仍受入門級中產追捧
·社交聚會：感情需要投資，人脈資源注重打理
·美容健身：中產怕死更怕老，成為驅使中產運動和美容的重要動機
旅遊
中產旅遊不再為了觀光增長見識，開始追求探險、家庭聚會和購物體驗，用旅遊點亮生活和自己。
頂尖級：追求新奇、冒險和刺激
或為優良的休閑設施/服務，或為探親訪友，多考慮行程長短與自己的時間。比如旅遊目的地為阿富汗，「冒險」簽證。
精英級：家庭休閑+購物
會考慮出境手續及旅遊地點的安全性，家庭聚會喜歡小資、便利、適合享受生活的目的地。購物比例佔62%。
入門級：文化+景色+放鬆
會考慮預算和自助旅行易於安排，願意去朋友推薦的地方；出行機會有限，觀光不可避免。2016年在線平台提供的旅遊信息，資助規划行程，獨立完成旅行的旅遊用戶，自由行人次佔比，國內95.5%，國外63.7%。
社交聚會
中產喜歡結交跟自己共同語言或話題的朋友，逐步減少客套、虛假、形式主義的商務社交，圈子的排他性增強，用社交活動和聚會滋養人脈和感情。
重視線下社交
線上社交使用不高，微信資訊功能為主
看重親朋好友
高頻次親朋好友定期聚會
商務人脈
推崇更輕鬆隨意的活動方式
同階層同話題
81%願意結識有共同語言或愛好的朋友
中產生活狀態：
生活壓力大，缺乏時間溝通親情，身體健康和工作壓力是最主要的生活壓力來源。
品牌線下活動結合點：
同階層+高質量人脈+家庭聚會
中產喜歡參加因為特定資格而受邀請的一些線下活動，比如品牌類或理財類活動。帶孩子一起參加的活動，更受歡迎（大人和孩子一起積累人脈，促進親子關係）。
Source：智聯招聘，2017年新銳中產階級調查數據統計分析
美容健身
中產階級用美容+健身抵擋率老感，有氧的運動方式越來越受歡迎，如跑步、瑜伽、游泳、健身操、羽毛球等，以及無氧器械健身。
塑形、減肥開始興起，輕鬆新潮的減肥方式如拔罐等受青睞。
規律健身很堅持，需要運動APP(晒成績、有同伴)或健身房的監督。
美容塑形在男性，尤其是精英和入門級男性中產中上升突出。男性每天平均整理儀錶的時間長達24分鐘。男性護膚品市場是總體增幅2倍多，達到24%。
品質成為必備要求：
品質好+自己喜歡可以提升商品的溢價能力。無謂品牌，無謂價格，強調品質，品質是產品的基本保證。
10.7%：
是不是品牌無所謂，我更在意自己喜歡的品質好的商品
17.3%：
即使價格再便宜，好產品也應該保證品質
名牌的溢價能力在減弱，小眾、個性化品牌需求開始凸顯
中產不再局限於做大品牌，尤其是對於奢侈品消費的FANS，已經從買名牌進階到願意發覺小眾、個性化品。
頂尖級：對名牌溢價的認同度明顯降低，對小眾、個性品牌需求更強。
精英級：對自己喜歡產品的品質、支付溢價的意願，上升最明顯。
入門級：對便宜產品的品質意識明顯上升，但為名牌、品質支付溢價意願最低。
國外品牌優品優價，已佔據中產的日常生活
尤其一線城市頂尖級和精英級中產，給孩子的產品開始完全脫離國產品牌。
·奢侈品/日常服飾全面進口，線上渠道拓展，個人洗護/清潔用品開始買進口；
·嬰兒/兒童用品/保健品全方位進口，進口食品/零食/水果開始進入中產的日常生活。
Source:H3(2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談
大眾人群數據來源於：CMMS2017SP中國市場與媒體研究（2016年1-12月）
渠道碎片化和分化明顯
為中產進口品牌、品質消費推波助瀾。中產對品牌要求的變化，與渠道變化相輔相成；收入越高，渠道組合越多樣化、網路化。
奢侈品：購買渠道日益多元化
·境外購、海外代購以及網上旗艦店購買日益突出；
·實體渠道雖然仍具影響力，但因差價大，產品更新換代慢，服務體驗和國外門店有差異，正接收詬病；
·珠寶首飾、手錶等貴重物品在實體店仍具有優勢。
日用品：網購渠道的影響力突飛猛進
·因為國外品牌的繁榮，跨境電商、代購等受到青睞；
·日常家庭用品，柴米油鹽等必需品，因網購的便利性和快捷，也已經從超市向網購轉移。
線上網購的增長
中產網購人群幾近飽和，購買頻次在上升。入門級和精英級近年來，每周網購1次以上群體成倍上升。
日常用品線上購買：服飾和電子產品的購買率最高
頂尖級中產，購買服飾和金融產品比例高，分別佔63%和27%。
精英級和入門級中產，購買食品飲料、日用和虛擬產品的比例高於頂尖級中產。
精英級中產還喜歡網購旅行，文化體育類產品。
日用品線上渠道要求：精選/優選渠道和品牌的需求強烈
中產對綜合一站式APP、精選產品和品牌需求突出（質量把關、節約時間）
頂尖/精英級，對精選、便捷的需求更突出；
入門級，對精選的品質保障要求更高。
奢侈品購買渠道：
頂尖級中產識別能力強，線上渠道使用習慣好；
入門級中產對官網/旗艦店以外的線上渠道，信賴度低。
奢侈品網上渠道：
·太陽鏡、護膚和化妝品購買最多；
·珠寶和手錶在網上旗艦店購買更突出；
·跨境電商多買鞋、香水等產品；
·代購太陽鏡、服飾比例最高，其次護膚、彩妝和香水。
中產對線下實體門店（尤其奢侈品）的要求：
高端、體驗好、服務到位
品牌/品類
·品牌齊全、貨品新、價格與歐美盡量保持同步，服務好；
·產品類別滿足多樣化的需求，品類齊全、有特色。
常規服務
·服務好（貼心、顧客思維）、到達和停車便利；
·線上與線下產品、品牌和服務打通，方便中產靈活安排時間。
會員服務
·中產喜歡尊享的感覺；
·會員和VIP服務滿足中產個性化、更高端的需求。
陳列與配套
·完善配套設施，如兒童娛樂設施、休息休閑的配套設施；
·陳列方式、商場布局，滿足消費者自由開放選擇的需求。
中產在手機上投入的時間更長，電腦和傳統電視接觸時常變短。
精英級和頂尖級，傳統電視、電腦和平板的接觸時長變短；
入門級，電腦的接觸時間變短。
手機對於中產的意義：工具+資訊的重要來源，娛樂需求相對不突出。
中產平均安裝14.4種APP。其中，偏實用、生活服務的APP安裝率明顯高於普通收入人群。
手機獲取信息成為主流，改變了資訊獲取的模式和要求。
內容驅動
手機是最主要的信息獲取媒體，信息量龐大，點開取決於消費者感不感興趣
權力轉移
不需要主動尋找信息，被動接收，然後篩選信息成為主要資訊獲取模式
信息展露形式
信息推送成為非常重要的傳播方式，針對性強，信息來源零散、不集中。
內容篩選與編排
端對端的傳播方式，中產對信息內容的質量，內容的深度，組織編排要求提高。
廣告形式創新
電視到達下降、視頻付費導致硬廣、傳統廣告被看到的機會在下降。
品牌信息接收方式，將向植入、信息流以及消費者可控的廣告形式傾斜。
傳統硬廣
中產看到的硬廣正在變少。
·廣告太多、播放時間太長、厭煩情緒強、沒耐心看；
·手機屏幕小、硬廣位置不易被注意；
·會員制、付費免廣告、可關閉的廣告等，給消費者自主選擇權，選擇不看的比例高。
依託於內容/渠道的方式
與內容有強關聯性的植入，尤其是影視劇、電影植入關注度高，會促使嘗試購買。
·信息推送：APP、公眾號、品牌會員、渠道門店、微商、電商的信息推送被看到的機會很多。
·爆文：看到的機會多，但不總是喜歡或者能增強好感度
原生/信息流廣告
不被打擾的方式，中產目前接觸的類型不多。
·微信朋友圈信息流廣告，中產的認可度高，覺得比較精品，都是有品質的廣告/品牌。
PC互聯網時代強勢的對聯、文字鏈、頁面浮層/跟隨廣告觸達率下降，微信朋友圈&公眾號廣告、微博、視頻/富媒體廣告的關注度上升。
中產喜歡圖文並茂和文字類的信息表達方式。
013年移動互聯網的崛起，影響到了中產信息獲取的偏好，圖文並茂、文字方式好感度大增。
決策媒體
在哪裡購買不重要，在哪裡決策才重要。
消費
啟示
誰是中產階層？
中產人群主要是白領，高收入，居住於城市中，有較強消費力，懂理財也懂花錢，愛自由，追求高品質產品，在享受生活的同時也在承受巨大壓力。
從哪裡「攔截」中產？
購物渠道只是渠道，最重要的是抓住中產的決策渠道在哪裡。各大電商九轉十八彎的入口不一定是中產的聚集地。
如何轉化中產？
內容和視頻平台是增長趨勢，但並非任何水平的內容都可以贏得掌聲。中產時間寶貴、真實、貼近痛點、觸動感情的內容才會更加吸引中產參與和接受。
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