離了補貼怎麼活，定製化會是國內智能音箱的突圍之路嗎？
文|進化君
編輯|Amy
2018年，註定是全球智能音箱市場不平靜的一年。
1月19日，蘋果向美國監管機構提交了文件，吊足外界胃口的蘋果智能音箱HomePod離上市不遠了。根據NPR和Edison Research的調查，目前在美國有3900萬人是智能音箱的用戶，約佔美國人口的近六分之一。
相比之下，國內智能音箱市場要小很多。雖然巨頭在內的眾多企業入場，很多人認為智能音箱是未來智能家庭的中心、語音交互的載體，然而消費者並不買賬。
2017年10月，全球五大市場研究公司之一GfK發布的「中國智能音箱市場分析」報告指出，2015年中國智能音箱零售量只有1萬台，2016年增至6萬台，2017年1月至8月累計銷售超過10萬台。
對於最新的國內智能音箱的累計銷量，目前還沒有第三方權威數據可考。但是，阿里、京東、小米都已宣稱旗下智能音箱銷量破百萬。國內智能音箱銷量能夠迅速增長到了百萬級，雙11的強力拉動功不可沒。
2017年雙11對超級會員99元大促後，阿里稱旗下智能音箱天貓精靈銷量突破100萬。同樣，針對京東PLUS會員，叮咚TOP智能音箱雙11到手價低至49元，叮咚音箱也喧稱叮咚TOP累計銷量已突破100萬。小米小愛同學的語音及語義技術合作方三角獸科技的COO，此前在公開演講中表示小愛同學的銷量達到了100 萬台。
雙11之後，國內智能音箱靠什麼快速鋪貨？近日，作為最早推出智能音箱的巨頭，京東推出了一系列定製化叮咚音箱，這會是智能音箱行業突圍的一條新思路嗎？
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「箱海戰術」，京東推多款定製版叮咚音箱
這次，京東把叮咚音箱定位為「AI家庭助手」，希望覆蓋更多場景應用。1月17日，在2018京東無界營銷峰會上，京東宣布與安佳、美贊臣、歐萊雅、農夫山泉、施華蔻、寶路、偉嘉、蘇菲、洋河、蒙牛這10大消費品牌合作，推出10款品牌定製款叮咚音箱。
定製體現在兩方面，一是帶有品牌元素的外觀、品牌自定義喚醒詞和獨有的發音人；二是用戶可以通過叮咚音箱，獲得品牌商在各自垂直領域的專業知識和內容服務。
比如美贊臣定製版叮咚音箱，用戶可以自定義喚醒詞，叫她「小美」或「小贊」。音箱還內置了500多條育兒專家的原聲音頻內容，涵蓋備孕、孕期護理、幼兒餵養、兒童培育、孕期/產後情緒調節等方面。
進化君了解到，此次10個品牌定製款並不是叮咚音箱的第一次嘗試。2017年9月，叮咚音箱就曾與雀巢合作，推出定位家庭營養健康助手的智能音箱——雀巢小Ai，其內置了雀巢提供的營養食譜、營養健康知識等特色內容。
1月19日，京東還聯合興業銀行與科大訊飛（叮咚音箱的語音技術提供方）推出搭載金融服務功能的「興業銀行智能金融叮咚音箱」。該音箱可以提供興業銀行知識庫問答、營業廳預約排隊等客服功能。
主打健康飲食的雀巢定製版智能音箱
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預裝應用還是模式創新，
會有人為定製版音箱買單嗎？
京東官方稱，這10款定製化音箱覆蓋了美妝、母嬰、健康、寵物、美食五大場景。定製化合作拓寬了智能音箱產品的應用邊界，和更多家庭細分場景建立了聯繫，從而為用戶帶來更好的體驗。
那麼，定製化智能音箱能另闢蹊徑，激活更多用戶購買嗎？先來看看3組對比：
一、單一垂直領域VS多元用戶需求
智能音箱能幹什麼？通過語音交互的方式，播放有聲內容、提供O2O生活服務、進行智能家居控制等，已經成為主流智能音箱的標配功能。
定製化音箱的本質是，在應用功能方面加入更多東西，並把不同的附加功能落地到不同的硬體上。等於將附加功能再一次人為切割。
消費者是否需要附加垂直功能的智能音箱？在沒有市場檢驗前不好評判。
對於智能音箱，當然不是功能越全就越好。但是在某一垂直領域的加分項，似乎不足以
撬動潛在的用戶需求，形成購買智能音箱的必要條件。而且，用戶屬性往往是多元的，一個用戶可能既是寶媽，又是美妝達人，還是美食愛好者。
過窄的特色定位，讓定製化音箱無法匹配多元屬性的消費者需求。
二、品牌專業內容VS用戶實際需求
第三方品牌提供的專業內容，能否滿足特定用戶需要？不一定。企業從自身角度提供的專業內容，與用戶實際的需求之間存在偏差。
拋開內容中是否會有品牌植入引發用戶抵觸不談。第三方企業畢竟不是專業機構，其提供的內容如何獲得用戶信賴是個問題。
而且，目前用戶獲取專業信息的渠道非常多。舉例來說，一位美贊臣的育兒專家和一位公立三甲醫院的知名兒科大夫，來自不同背景KOL的信息會讓用戶有不同的信息接受度。
三、銷售捆綁VS高頻應用
對於定製產品，品牌方一定會儘可能多的加入品牌元素，不僅僅是品牌LOGO、品牌特色的喚醒詞、專業內容。根據京東官方發布的資料，「售出的叮咚音箱中還會內置該品牌商在京東的促銷優惠券，讓用戶以更優惠的價格購買該品牌商品。」如果把握不好品牌植入的度，品牌信息會淪為低頻需求，或乾脆被用戶閑置不用。
什麼是智能音箱的高頻需求呢？
國內的天貓精靈、叮咚音箱都沒有公開其技能排行榜等數據。雖然國內外用戶習慣和使用環境都有差別，但亞馬遜Echo的技能排行榜可以作為側面參考。
值得注意的是，亞馬遜Echo最受歡迎的技能應用，跟其主營業務電商、購物從來不沾邊。
亞馬遜官網公布的Alexa TOP skills
根據外界長期觀察，在亞馬遜官網，佔據Alexa最受歡迎榜單的技能始終是兩大類：一類是讓人放鬆的，比如播放打雷下雨、海洋、壁爐、小狗叫的聲音；一類是讓人開心娛樂的遊戲，比如Jeopardy等（《危險邊緣》，在美國火了30多季的知識競賽電視節目）。
進化君不禁想起前些年運營商大推的合約機。當年，有些應用廠商以為和運營商搞好關係，把應用預裝進合約機里，靠合約機海量的出貨量，就一定有很高的用戶達到率。結果預裝應用沒有一個是用戶真正會用的。而且，無法卸載進一步拉低了用戶的體驗值。
通過以上對比可以看出，定製化音箱與用戶的多元化需求、高頻應用之間存在間隔。但並不能由此判定，定製化音箱這條路走不通，因為京東的真正目的也許在此：
首先，春節前夕，聯合消費品牌快速大量鋪貨。京東官方提到，「合作夥伴也會將定製款音箱與旗下商品深入捆綁促銷。」 顯然，定製版音箱的銷售渠道，除了京東平台，品牌商也是主力渠道。通過深度定製，與快消品聯手進行春節促銷，能大幅增加叮咚音箱進入家庭的渠道，同時降低用戶獲得產品的門檻。
其次，應對競爭對手的壓力。雖然京東是最早進入智能音箱領域的（2015年8月），但是面對激烈的競爭，特別是天貓精靈、小愛同學都破百萬銷量的情況下，叮咚音箱的壓力不小。不管是營銷聲勢還是實際銷量，叮咚音箱都面臨不進則退的局面。聯合眾多生態夥伴搞事情就很自然了。
第三，獲得更多場景數據和技能。京東一直強調自己是零售基礎設施服務提供商，定製化音箱有助於其拿到更多細分場景數據，升級技術和體驗。
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國內智能音箱還不能做到
吸引大批用戶自發購買
有人說，國內智能音箱市場始終像一壺燒不開的水，背後原因眾說紛紜。
有人說是中美環境不同，美國有客廳音箱生活方式，居住環境也更適合使用音箱，國內傳統音箱都賣得不好。有人說是因為沒有殺手級應用、以及連接不夠，包括智能家電之間沒有連接、各家智能音箱生態的不互通等。
不久前，小米科技聯合創始人兼品牌戰略官黎萬強還提出一個新觀點，「中國人相對來講，對於工具和機械，會覺得隔得很遠，要破掉這層，其實需要花很多的時間。」意思就是，中國人覺得對一個機器說話，感覺怪怪的。
但是，此前已有不少專業人士指出，目前國內市場一個基本事實是，「中國用戶並沒有清晰地理解到智能音箱有什麼用。」除了少數嘗鮮的科技發燒友，沒有低價促銷的刺激時，主流用戶沒有主動購買的意願，因為覺得沒用。
因此，不管是此前阿里的雙十一促銷，還是京東的定製化音箱，本質上都是在營銷層面做努力，共同點都是用低價、補貼刺激用戶購買。並沒有從本質上解決「用戶沒有主動購買意願」這個關鍵問題。
營銷手段的確能刺激驅動消費行為。但是把智能音箱放進用戶家裡並不是目的。實際使用頻率和活躍度怎麼樣？都要打問號。此前有業內人士指出，國內智能音箱的活躍度不高。
即使明知用戶沒有購買動力，智能音箱企業也都在快速鋪量，唯恐落後。因為誰最早成為銷量最大的音箱，就可能成為人們使用的第一款智能音箱，也是第一款走進中國家庭的語音交互產品。
智能音箱的普及過程，也是用戶語音交互習慣的養成過程。在這一全新的交互方式中，搶先佔領用戶心智，是任何一家巨頭都不願錯過的。這就是為什麼，每台小愛同學的利潤低到只賺1塊錢，小米也要全力投入的原因。
綜上，京東對智能音箱的垂直化定製策略，更多是一種營銷策略，而且只是階段性策略。定製化並不能解決本質問題，國內智能音箱行業必須儘快找到應用突破口，撬動用戶真正的需求，才能引爆市場。
本文為「智能進化論」原創作品。
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