亞馬遜的盈利能力？贏就贏在廣告業務

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亞馬遜之所以現在的利潤這麼高，就在於它有一家銷售數以億計產品的網上商店，結合流媒體服務和一系列關於客戶偏好數據的廣告平台，這是其它零售企業所無法比擬的。

二十多年來，貝佐斯為了公司成長而犧牲了利潤，他說亞馬遜公司最好把錢投到廣告，直到公司變成網路界的沃爾瑪。最近，投資者發現了公司雲服務業務已經實現盈利，這有助於抵消部分損失。儘管如此，在過去五年里，亞馬遜的平均利潤率還是下降了大約1％。

現在，所謂的廣告，就是這樣一個可以產生健康回報的業務。過去幾年來，貝佐斯公司一直在悄悄地把廣告和產品放在一起，讓亞馬遜從龐大的受眾群體中賺錢。

投注亞馬遜雲服務並將股價推高至1300美元後，投資者現在對廣告業務感到垂涎三尺，而這並不需要對新的數據中心或航運中心進行大量投資，還能產生豐厚的利潤。周一，BMO資本市場基於廣告業務的增長，將亞馬遜價格目標上調至每股1,600美元。一些分析師預測亞馬遜將達到2000美元，成為第一家擁有1萬億美元市場價值的公司。

廣告是全球最賺錢的業務

——阿里巴巴

中國電子商務巨頭阿里巴巴集團控股有限公司（Alibaba Group Holding Ltd.）的收入中就有一半以上來自廣告：「廣告是全球最賺錢的業務，」Light Street Capital的合伙人Jay Kahn說。對於亞馬遜來說，廣告將比雲業務更有利可圖。」

多年來，亞馬遜一直在網站上進行廣告宣傳，因為害怕疏遠已經習慣了基於顧客評論和價格選擇購買的購物者。亞馬遜一直在為搜索結果中的贊助產品提供更為突出的展示位置，迫使品牌購買廣告以贏得最高利潤。很容易明白為什麼，根據EMarketer公司的報告，到2021年，在網站和移動設備上的廣告將佔到美國所有廣告支出的一半，比電視、廣播、報紙和廣告牌的總和還要多。

到目前為止，這種轉變主要使Google和Facebook受益。根據EMarketer，谷歌的350億美元和Facebook的174億美元相比，亞馬遜有一個小廣告業務去年只創造了17億美元的收入。但是亞馬遜的廣告收益正在快速增長，因為像寶潔公司和Mondelez這樣的公司把亞馬遜視為贏得「數字貨架」的地方，就像他們爭取贏得超級市場的貨架一樣。

亞馬遜是網路上最有價值的空間

亞馬遜有一個其他公司無法比擬的廣告平台：一家網上商店，銷售數以億計的產品，結合流媒體娛樂服務和一系列有關客戶偏好的數據。亞馬遜每月吸引1.8億美國購物者，而且大部分產品都是他們想要的。而隨著越來越多的人在智能手機上購物，他們正在跳過谷歌等搜索引擎，直接使用亞馬遜的移動應用程序。

廣告商正在關注，正如幾年前大品牌迫使他們的廣告代理商制定計劃，以便與谷歌和Facebook一樣獲得最佳廣告效果，他們現在要求「亞馬遜戰略」。11月，廣告巨頭奧姆尼康集團成立專門的操作只是為了將廣告投放到電子商務，特別是亞馬遜，這迫使消費者品牌重新評估營銷決策。Omnicom公司決議業績營銷總裁George Manas說：「這對傳統的零售模式造成了巨大的破壞。」

根據三位熟悉談判的人士透露，在與廣告商的談判中，亞馬遜聲稱自己是一個比谷歌的搜索引擎和Facebook的社交媒體平台更好的廣告投資對象，因為亞馬遜的人正在尋求收購。亞馬遜拒絕發表評論。

紐約市場營銷學教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）說：「與商店裡最有價值的糖果和雜誌架相似，亞馬遜是網路上最有價值的空間，因為它處在漏斗的底部。大學斯特恩商學院和「四個人：亞馬遜，蘋果，Facebook和谷歌的隱藏DNA」一書的作者。「人們不僅要購買東西，而且要知道他們的東西是什麼。很難想像比亞馬遜或強大的產品更富有目標的媒介。」

同時，亞馬遜正在推廣贊助搜索結果，並展示廣告業務的大部分。人們說，公司更積極地將自己作為一種生活方式媒體品牌出售，這種品牌影響著其他地方的採購決策，類似於雜誌廣告或廣告牌。其中一位人士表示，它正在增加對一個數據小組的投資，這個小組負責測量亞馬遜的廣告如何產生超出亞馬遜的銷售，因為這比亞馬遜直接導致銷售的廣告更難衡量。

據熟悉此事的兩位知情人士透露，未來的廣告產品可能包括在亞馬遜視頻節目中購買產品，使用目前可讓觀眾在演出期間更多地了解特定演員的「X光」功能。

高管們認為，亞馬遜是未來接觸顧客的方式，並正在從傳統廣告渠道轉移支出，以鞏固亞馬遜的地位。儘管亞馬遜的食品雜貨市場份額很小，但品牌認為未來幾年是至關重要的，因為一旦購物者在網上建立定期購物清單，很難將其吸引回去。根據Cadent Consulting Group的數據，大雜貨品牌和製造商每年花費2.25億美元進行廣告和店內促銷活動，更多的錢轉移到數字廣告上。由於消費者購物和消費方式的變化，食品行業已經陷入了銷售低迷多年，亞馬遜的策略有助於他們向華爾街表明他們正在跟上變化。

前亞馬遜高管，Boomerang Commerce的首席執行官Guru Hariharan說：「雜貨製造商和品牌正在轉移資金，因為他們不想在亞馬遜上輸。」 「你不能失去亞馬遜的戰鬥，並希望在未來的10年內繼續生存下去。」

最終，亞馬遜可能會顛覆整個廣告行業，儘管一些分析師認為谷歌會在像Facebook推向市場時一樣抵擋威脅。

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