作者 |王暉

品牌TVC，往往濃縮了一個品牌的精神、理念、價值觀。在有限的時間內，TVC通過動態畫面及文案將品牌所要傳遞的理念具象化，是向大眾有效輸出品牌價值觀的重要承載物。

比方說具有一百四十多年發展歷史的老牌企業東芝，在經歷了涅槃後的2018年，以「黏土」形式匠心製作了最新的無國界TVC，給品牌形象帶來了一次全面煥新。不僅強化了其在能源、社會基礎設施等領域國際領先的新形象，還通過這種特殊的形式傳遞出東芝的「匠心精神」。

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無國界TVC背後藏著的「秘密」

在看到這支TVC的第一眼，你一定會覺得詫異，因為很少會有企業以黏土元素來做品牌宣傳片，而且這種動畫風格似乎也和東芝傳統的老牌企業形象不符。既然已經產生了疑問，那麼就繼續來探究下這支TVC背後的「秘密」。

談到東芝，大家的第一反應就是家電，但實際上東芝作為一個全球化經營的國際品牌，在社會基礎設施、能源、電子元器件等方面也有著豐厚的沉澱，只是這些領域並非直接面向消費者，而是無形中融入了人類生活。為了改變人們心中這種「東芝即家電品牌」的固有印象，一次徹底的品牌煥新必不可少。

事實上，這支TVC不同於我們平常所見到的品牌宣傳片，它面向文化習慣迥異的多個國家和地區，這在一定程度上決定了它呈現方式的特殊性。在這種複雜的情境下，東芝選擇了用動畫形式來展現黏土藝術所建構的世界，來滿足各國受眾的偏好。

因為充滿著泥土氣息的黏土不僅具有與生俱來的自然親近感，還具有極強的可塑性，與東芝服務社會的精神理念相契合。通過這種與「黏土世界」微妙的聯繫與共通點，讓觀眾感受到東芝以匠人之心來打造美好社會的概念。

當然，想要成功將黏土元素具象化來傳遞匠心，離不開匠人們在製作過程中的精益求精。製作團隊考慮到社會基礎設施這樣的概念難以形象化，特意委託了參與過多部黏土動畫作品的伊藤有壱先生執導。

動畫片導演 伊藤有壱先生

值得一提的是，伊藤有壱先生作為引領這一領域的動畫導演，具有十分豐富的相關經驗，也表現出了專業實力。為了保持作品的緊湊感，他完美地將東芝的品牌價值觀付諸於黏土所構建的小小世界，使奇幻和黏土元素進行融合的同時又不失美感，引導觀眾感受到TVC想要表達的主題，這決定了TVC從前期準備到執行都必須付出很多的心血。

在幕後製作花絮中我們也可以看到，複雜的製作過程保證了流暢的觀看效果，讓每一個場景都實現了無縫連接，東芝將自身品牌及產品的建設上所體現出的匠心精神，貫徹到TVC的製作過程中。畢竟黏土動畫不像CG技術，必須每一幀的變化都要親力親為，反覆的提案、對細節的考究、創意的最終呈現，都是為了確保品牌價值觀的精準傳達，超越觀眾的不同立場傳遞信息從而引起共鳴。

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融品牌於廣告，傳遞東芝的「匠心」精神

在了解完這支TVC的製作背景之後，再回歸到它在品牌角度所要呈現的某些東西。在競爭激烈的營銷趨勢環境下，很多廣告主都對「刷屏式」的廣告趨之若鶩，投入少見效快的廣告形式漸漸成為了主流，但同時它也暴露了一個問題，就是品牌急於佔領市場而忽視自身品牌價值的輸出。

但事實上，TVC廣告不僅肩負著宣傳產品和品牌的作用，它同樣要保證在受眾心中樹立品牌價值理念和文化歷史積澱。說白了，消費者就是要通過這一支支廣告去了解品牌精神。

顯然，東芝這支TVC背後的深層訴求就是想打破這種品牌精神輸出的僵局，將黏土打造的奇幻世界作為展現東芝企業匠人精神的最佳載體。從為智能樓宇提供解決方案這種微觀角度，到為可持續發展的社會保駕護航這種宏觀角度，這支短片將東芝的產品及精神內化到我們所能接觸到的現實世界中，讓品牌的「匠心精神」變得可觸可感。

東芝就像畫面中黏土捏成的一個個「零件」、「場景」，雖然你可能意識不到它的存在，但它卻將我們生活的方方面面聯繫起來，創造出無限種可能，渺小又偉大。正如視頻文案所說，「我們為蓬勃發展的社會提供安全保障」「我們打造擁有高效能源體系的未來」，展現了一個匠企努力實現社會價值的全過程。

用一句話概括這次的campaign就是，通過圍繞產品的故事為品牌樹立形象、向消費者傳遞品牌價值，讓受眾自發形成對品牌的好感度，東芝用實際行動踐行了品牌價值正確樹立的方向道路。

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「全新」東芝的再出發

其實，TVC也是一個品牌表達態度、傳遞溫度給受眾的有效方式，有質感、有內核、有價值輸出的TVC才能更好地幫助品牌建立起與消費者之間的聯結，幫助品牌建立理想「人設」。

所以東芝在2018年伊始推出畫風簡約可愛的黏土題材TVC，這不僅是一次賦予品牌價值的大膽嘗試，想要在品牌角逐戰中突出重圍，還必須在受眾心中樹立一個鮮活有溫度的品牌形象。這也源自我們常說的工匠精神中的那份執著和堅持，不盲目跟風，做好自己，讓「匠心」成為東芝一張耀眼的名片，讓受眾從價值觀的角度去認可品牌，這樣建立起的品牌「人設」才是穩固長久的，不容易倒塌的。

2018的到來意味著東芝的重新出征，未來，東芝將整合全部經營資源，發力能源、社會基礎設施、電子元器件及數字解決方案四大事業領域，而這支TVC作為東芝調整後重新出發、輕裝上陣的預告，也顯示出了其在新的時期想要建設好自身品牌形象的決心。相信憑藉著這種極致的匠心、科技創新的基因， 加之對人類未來的使命感，這家百年企業定能創造它帶有新的時代印記的輝煌。

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