從正值風口的新零售視角 跨界看文旅小鎮該如何打造
導
語
文旅小鎮本質上與新零售的商業邏輯有著極高的相通性。鑒他山之石，可為我所用。
文旅小鎮的發展已經來到了一個新階段。
進入2018年，文旅小鎮產業的熱度依然居高不下。然而於此同時，其在高溫中迅速同質化的趨勢卻顯露端倪。特別是去年國家多次對文旅小鎮數量上的過度飽和及質量上的魚龍混雜進行批評，甚至很多已上報的小鎮被警告、降格、淘汰後，更讓各地對逐漸規範化的文旅小鎮產業打造模式展開全新的思考。
關於這個問題，我們不妨嘗試一種更宏觀的考量模式，結合時下流行的「無邊界」思維，以如今同樣正值風口的「新零售」視角來分析並得到啟發——看似不相干的兩者，實際上因為同樣強調全流程體驗、強調場景化，同樣是體驗質量高低對消費起關鍵性作用，文旅小鎮本質上與新零售的商業邏輯有著極高的相通性。
壹
以體驗感為核心
是文旅小鎮的
根本賦能邏輯
進入分析之前，我們先來了解一下新零售。如今之所以將新零售定義為零售業的第四次重大革命，是因為它的理念由「低價驅動」變為讓消費者粘性更高的「體驗驅動」。
比起單純制定更優惠的價格策略，這對運營者的要求顯然是加碼的——做事不由東，累死也無功。對消費者需求的全方位了解成為主要任務。而在消費能力不斷提升背景下，人們對於精神文化、休閑娛樂領域的追求在主流消費需求里佔比也越來越大。
這和文旅小鎮的發展路徑不謀而合。「體驗感」同樣是拉動文旅小鎮的核心引擎。文旅小鎮面對的遊客人群，整體上文化涵養更深厚，知識結構更完整，對服務品質的感知能力更高，同時也更為挑剔。
他們選擇來到小鎮，便不是抱著走馬觀花、拍照即走的初級觀光目的來的，而是希望能在小鎮里，通過景觀、住宿、餐飲、娛樂設施等得到一次有關當地自然風貌、歷史價值、人文風土、特色文娛等的完整的流暢體驗。
同時，新零售時代下商業系統還有一個特點，就是高新科技在消費各環節中的應用，帶來消費這項行為本身體驗感的提升。而文旅小鎮同樣如此，融入AR、VR、全息等技術的規劃，會讓設計充滿科技感，讓展示力加強，還會營造與遊客更快捷的互動渠道，並拓展出更多產業主題。這一切，都將助力小鎮引爆體驗感。
率先發力的包括近年來被樹為標杆的烏鎮。不久前投入使用的「智慧烏鎮」物聯網讓智能燈桿、智能充電柱、無人超市、智能垃圾桶等高新設備亮相小鎮，充電照明、超市購物、垃圾清倒等眾多景區剛需配置從原來較粗放式的管理，實現了基於使用場景進行調配的升級。這對於提高遊客體驗感和控制景區資源及人力成本都非常有益。
貳
IP勢能風頭仍勁
但需與文旅小鎮
深度咬合
由上可以看出，文旅小鎮和新零售有著相同的賦能邏輯。捋清這個脈絡，我們就可以繼續沿著這條線往下思考，既然都以「體驗感」為核心，運營者需要做的就是規避掉那些會影響到體驗感的部分，同時加強那些可以提升體驗感的部分。
文旅小鎮發展進入第三年，市場關於曾經被廣泛認同的「IP為王」路線有了不同的聲音。那麼是否依然堅持打「IP牌」路線？新零售這塊兒他山之石，給了文旅小鎮肯定的答案。
新零售時代，某一品牌提升自身在同品類中的競爭力，靠的是提升體驗感。當下技術工藝的發展讓品質很難拉開決定性差距，想提升體驗感，就要靠提升消費品之外的眾多價值，而實現途徑，正是通過IP——要麼同那些與自身品牌理念可以深度咬合的IP合作，要麼自己就做成含有完整內涵的IP。
前者有朝陽大悅城為例，引入眾多藝術類或動漫類IP主題展覽使其年輕化、時尚化的商場品牌形象更鮮明，也讓被吸引來的年輕客群收穫到買買買之外的豐富體驗；後者則有盒馬鮮生IP為證，每個細節都給消費者以全新的體驗式驚喜。
而其實兩種方式的核心都是一個：想要讓用戶有良好的體驗感，IP必須本身就意味著一個完整的體系。無論是講故事、講價值觀還是講理念，都需要有血有肉。
反觀那些只是在包裝上印個卡通形象就號稱與IP聯姻的做法，無法真正形成影響消費決定的長久滲透力。消費者都不是傻子，都能看出這只是貼個標的簡單行為。圖新鮮買個外觀，新鮮勁頭過了便不會再產生購買衝動。這同樣是在文旅小鎮打造過程中，IP運用的大忌。
中國最早一批塑造了成熟IP的小鎮里，以「畫里鄉村」為IP的宏村是個典型例子。
白牆黑瓦徽式古老民居以精妙布局排列的宏村，本身就如一幅中式水墨畫般迷人；而自古始之的畫家喜來此遊歷作畫的傳統更讓IP有了紮實文化奠基；如今每年吸引來宏村寫生的大批畫家、美術系師生，則以動態的形式不斷詮釋著「畫里鄉村」的概念，讓「畫里鄉村」IP真正地「活」了。
而另外有些保留些許古代書畫遺迹就強給自己扣一頂藝術IP帽子的小鎮，就顯得生硬而尷尬。
肆
想在體驗感上
獨佔鰲頭
首先要夠「獨」
趨同已是制約各地文旅小鎮以更健康的狀態百花齊放的首要瓶頸。缺乏創意的千鎮一面來源於缺乏思考的機械照搬。一個小鎮做水鄉、做祠堂、做休閑農業、做戶外運動成功了，一批差不多的小鎮就都拼拼湊湊自己有的資源也做相同主題。
前一陣子因為亞布力滑雪場事件讓滑雪小鎮的現狀走進人們視野，實際上這就是典型的高趨同小鎮類型。全國有冰雪主題產業的小鎮有幾十個，但項目無非滑雪、冰雕和冰雪遊樂，卻沒有一個能提供不可替代的差異化優勢。
其實，想提煉出本地獨有的魅力並將其釋放、傳承、延伸，是需要結合市場需求和自身資源共同來思考的。
日本京都的伊根在這點上可以為我們提供一些靈感。在這個有著兩百多年歷史的古早漁村裡，遊客能感受到的是當地鮮活的人文風物。漁民們居住在江戶時代始建的水上「舟屋」，凌晨出海，日落而息，入夜而眠。
這座迷你小鎮上沒有任何商業化旅遊痕迹，遊客來到這裡，會有一種濃郁的出世體驗。政府制定政策保護舟屋，並開放其可進行商業改建。舒適的民宿開始逐漸綻放於這些當地獨有的古老建築之中，也吸引了大批承受著高生活及工作壓力、渴望短暫轉換一種寧靜生活方式的遊客。
反觀我國很多地方做有古建資源的文旅小鎮，一味就著大力氣在表現「古」上浮躁開發。實際上，人們來到這裡，是想找尋一種想像中的生活氛圍，找尋貼近渴望中的一種治癒系往日時光。把現代化旅遊品質和傳統積澱融合起來，才是真正從精神層面吃透了小鎮獨一無二的文化因子。
伍
除了玩得開心
要滿足遊客的
心理需求還很多
新零售崛起的浪潮下，消費這個動作，已從一個單純購買到所需之物的途徑，變成了本身就是滿足精神需求的一種休閑方式；
而度假旅遊也一樣。它不再只意味著遊客在景點中機械位移的視覺搬運，而是凝固一段集風物遊覽、文化探尋、心理滿足、甚至是社交娛樂、社會圈層標識等多重意義於一體的時光。換個更概括的說法，可以說就是生活本身。
那麼相對應的，文旅小鎮如果僅僅是滿足其中一個或多個意義，必然無法達到足夠吸引力。營造出更多附加價值，是成功規劃一個文旅小鎮所必須要打通的路徑。
依然從新零售視角去考量如何解決這個問題，不得不提到幾周前剛開張了自己首個生產基地工廠的小罐茶。在中國，茶行業的競爭是血淋淋的。產地血統是否優良、茶葉質量日期幾何、當然還有價格，都是人們頭等關注點。然而價格不菲的小罐茶卻不按套路殺出來了。
基本面上沒硬傷，它挖掘並打造出了一個別人沒有的「總裁級」得高端茶品牌形象、和與之相配的符合高端人士生活方式的眾多影響力滲透事件。持續的互動、對話、教育，讓有相應消費能力的人逐漸產生自己便是小罐茶對標享用者的察覺，而這種察覺又在嘗試參與了品牌源源不斷的吸睛營銷動作後被確信，最終轉化為了下單行為。且同時為小罐茶貢獻了一位忠實的粉絲、長期的關注者和自發的口碑傳播人。
而小罐茶的例子，正好涵蓋了上文所述拉動文旅小鎮競爭力的三種附加價值：即情感滲透價值、群體歸屬感價值和注意力聚合價值。這三種價值，正是可以讓文旅小鎮在「戰國時代」中突圍而出的關鍵。
陸
情感交互價值
群體歸屬感價值
得人心者得天下
遊客和文旅小鎮的關係到底是什麼？不是「遊覽與被遊覽」的關係，而應該達成一種彼此有機共生的狀態，這是文旅小鎮長性良性發展的重要因素；
怎樣做到？建立起與遊客有效的情感溝通互動，讓遊客在其中找到一種身份上的歸屬感。
禪意主題小鎮就是一個例子。如今聲量最大人氣最高的無錫靈山拈花灣、和關注度逐年升高的普陀山朱家尖等都是代表。依託周邊著名佛教文化主題景點，當地在距其交通便利、風光秀雅的位置規劃禪意小鎮。
中國有著大批對禪文化認同、喜愛甚至是痴迷的群體，他們需要來到一個與日常生活節奏不同的地方解決現代生活帶來的焦慮感，同時也通過在小鎮內一系列禪文化主題體驗如禪武、禪茶、修禪、禪意溫泉等滿足內心的情感期待；
同時，小鎮還是一個集合全國禪文化愛好者的禪意沙龍，在這裡人們可以結識到與自己有相同心境和興趣的人。上述的存在，都會使禪意小鎮在遊客腦海中投射出歸屬感，並在之後激發再次消費和主動的口碑傳播。
因為遊客不再覺得這只是一個呆兩天就走的度假地點，而是一種看得見摸得到的情感寄託，是自己認同的價值觀外現，是自己屬於一個群體的明確立場感。來到這裡或者向別人介紹這裡，都是展現自己價值觀的過程。這就是對消費者情感一種強大的影響力量。
柒
注意力聚合價值
儘可能增加
與消費者的觸點
互聯網時代里，注意力這門生意最絢爛，也最短命。人們有限的注意力被無限擴張的新事物所搶奪著，結果就是分配給每個項目的時長越來越短。本身就屬低頻業務的度假旅遊更是如此，怎樣讓人們不在景區的時候也依然可以「收割」到目標客群的注意力？基於全鏈衍生出來的周邊產品是個好辦法。
文旅小鎮的氣質形象和故事內容，以小而美的方式在人們日常生活中產生了持續量的曝光，同時又是對其文化內涵以另一種形態進行的補充。最經典的例子，就是給原本只是農業縣的熊本帶來平均每年40億營收的熊本熊IP。而這個數字，隨著2018年這隻公務員熊進軍國際和影視界，還將不斷增大。
通過以上的跨界思考可以發現，文旅小鎮產業開放給運營方的創新空間依然非常大。擺脫流於表面造IP、無腦跟風來湊數的思維，進階到審慎梳理目標客群需求、精細挖掘差異化競爭力的開發邏輯，才是未來文旅小鎮激活更多目標客群，爆發遠超想像的商業價值所需研究的重要課題。
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