adidas 繼續在 Nike 後院點火，Nike的500億美元目標懸了

中國內地與電商業務表現強勁，adidas第三季度凈利潤大漲36%

作者 | 陳舒

Nike在最大的市場美國不容樂觀。

目前，Nike集團正在把發展重心轉移到減少中間商以直接面向消費者的銷售模式上，這可能會導致利潤率有所提高。但有分析師仍然對行業內激烈的競爭抱有一些擔憂，並質疑Nike集團是否可以在可替代性選擇眾多的運動服飾領域長期保持其優勢。

Nike集團的經營狀況正越來越多地表明市場飽和正在削弱其增加銷售的能力，特別是其最大的市場美國，而該市場一直是其規模最大，利潤最高的市場。

Nike集團早前發布了其2018財年第二季度報告指出北美地區業績不佳，這主要由於近期競爭對手adidas集團在該地區發力，導致了Nike和喬丹品牌的市場份額下滑。

對於一家像Nike這樣規模的公司來說，要實現大幅度的銷售增長是很困難的。2018年第二財季度Nike集團收入增長了5％，但增加了7％的銷售成本，而本季度凈收入同比下降9％至7.67億美元。截至11月30日的六個月里，Nike集團總收入同比增長2％至176.2億美元。

值得關注的而是，該季度銷售成本上漲5％至99.8億美元，毛利則下降1％至76.4億美元。這並非一個向好的趨勢，因為Nike較以往花費了更多的開支來維持增長。

而現在，adidas在美國市場有著更大的野心。

adidas集團日前發布聲明稱，鑒於集團在美國地區發展的積極態勢，和旗下另一美國品牌Reebok復甦跡象漸顯，集團預期其美國市場份額將從現在較低的佔比提高到15%至20％左右。

據市場分析人士預計，adidas集團目前在美國的市場佔比約為10%。這意味著adidas計划進一步搶奪Nike在美市場份額，目標是翻2倍的市場佔有率。

集團首席財務官Hans Ohlmeyer在接受採訪時表示，美國市場的增長對於集團在美國的基礎設施而言太快了，因此adidas今年將在美國建立新的物流中心，以消除供應瓶頸。此外，他透露經歷過重組後的Reebok今年有望恢復增長，但離集團預期還有很大一段差距。

有分析師表示，adidas的表現超過了Nike，其中一個原因是，消費者目前更偏愛休閑時尚服裝和鞋類。這就是為什麼adidas和Lululemon在過去幾年表現良好，而Nike和Under Armour則一直還在困境中掙扎。

值得關注的是，adidas來勢洶洶的背後是持續蠶食Nike的鞋履市場，這也是Nike增長平緩的根本原因，特別是北美市場。

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adidas決定在美國市場趁勝追擊，而Nike和美國零售業正發生很多的變化。像去年零售商Footlocker採取的做法肯定會對Nike產生影響。

Nike集團新的「消費者直接攻勢」策略將會精簡產品的零售渠道，儘管集團以前與33000家零售商進行合作，但他們將削減到40個合作夥伴。作為回報，這些零售商將獲得營銷補貼和並通過專註銷售Nike產品以推動差異化所需的幫助。

Footlocker將成為這些零售商之一，其最近開業的新店內展示了Nike這一營銷策略，在店內部分區域陳列Nike產品，店面員工也重點銷售Nike產品。但有分析認為這當然是直接解決這個問題的方法，但這可能阻止消費者做出多樣化的選擇。

另外，雖然Nike在歐洲和海外的銷售一直在增長，但有分析師擔心Puma等公司可能會像adidas的做法一樣開始搶佔市場份額。

美國投資分析人士David Butler預測，Nike集團在2022年的銷售額目標是500億美元，但從目前的增長率和零售趨勢來看，這似乎已不太可能。

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