為什麼這些中老年國際大牌，都在搶著要年輕化？

最新 01-23

01昔日以玫瑰之名流芳，今者所持唯「玫瑰」之名

誕生於1935年的蘭蔻，如今已經83歲了。從玫瑰香水起家，到如今的涵蓋全方位化妝品，蘭蔻這個以「玫瑰」logo傳芳百世的老奶奶，在中國市場卻找了當紅小鮮肉王俊凱做彩妝與香水大使。

當我們還沉迷在「國際一線大牌也要討好中國市場，請小鮮肉明星代言」的幻覺時，這些國際大牌比我們想像中要走得更遠。

蘭蔻是最早實施IP化的奢侈品牌之一，領先我們80年。

在創始人阿曼達·珀蒂讓掌舵之初，蘭蔻品牌便參照法國中部盧瓦卡河畔上一座名為蘭可思幕（LANCOSME）的城堡，打造品牌IP。由於城堡周圍都種滿玫瑰，給了阿曼達·珀蒂靈感，蘭蔻所到之處，從實景到廣告，從廣告到包裝，一定盛開著那顆長梗短葉、圓蕊曲枝、風姿綽約的玫瑰。針對不同類型的產品，還以不同顏色來點綴。

時至今日，誰還記得1935年法國盧瓦卡河畔上的陣陣玫瑰花香？誰還記得蘭可思幕城堡玫瑰的嬌嫩欲滴，婀娜多姿？我們能記住的是蘭蔻玫瑰的logo，還有蘭蔻玫瑰賦予這些瓶瓶罐罐的象徵意義。

蘭蔻玫瑰的「真身」被放在保險庫里，卻一點都不妨礙世人把玫瑰與蘭蔻畫上了等號，蘭蔻掌握了「玫瑰」的象徵、定義和標誌物。

當紅小鮮肉王俊凱代言蘭蔻，我一點都不吃驚。這是蘭蔻一貫的策略，把「嬌嫩欲滴」從玫瑰轉移到更形象的年輕明星身上，永遠捍衛為消費者心中的那顆「玫瑰」。

（老牛吃嫩草，誰說不能是母牛？哞！哞！哞！！）

02年輕人正在成為老年人的產品老師

長者為尊，德者為尊，師者為尊，是中國傳統文化的核心元素。

當中國社會從封閉走向開放時，在急速的社會文化變遷中，在不同的人口階層都出現了中國式的「文化反哺」現象。

互聯網之前，年輕一代常以「顛覆者」的形象出現。

那時候兩代之間的鴻溝特別明顯。父母輩強調「節儉持家」「有後為大」等傳統價值理念，與年輕人倡導的自由理念新事物形成強烈的對抗、衝突、鬥爭，最終在傷痕纍纍中分出優劣。

互聯網普及期，年輕一代以「垮掉的一代」形象出現。

如果說互聯網之前是牛仔褲、化妝品、高檔食品等「器物之爭」，互聯網普及後，年輕人開始通過互聯網爭奪話語權，是「道統之爭」。

不僅小孩要爭對錯，大人也想爭對錯，輿論的高地不去佔領，別人就去佔領。

文化傳承的方式開始被模糊甚至顛覆，「父為子綱」式的教育模式，變成了家庭總年輕一代向長輩傳遞與市場有關的技巧、態度、偏好、價值觀和行為。騙子總用新時代的思想武器武裝自己，然後詐騙中老年人。中老年人也開始逐漸明白，不向晚輩學習，遲早連棺材本都被騙光。

互聯網成長至今，年輕一代以「佛系」形象出現

當「奮鬥就能成功」的黃金時代，逐漸降下帷幕。年輕人身上籠罩著巨大的壓力，一方面是大城市無處藏身，買不起動輒200萬的房；另一個方面是一對小夫妻支撐著4個老人和2個兒童（二胎的話），窮養捨不得，富養養不起。一部分「覺悟」了的年輕人拒絕為社會「奉獻」（試想一下，養孩子撐起了多少經濟產業？創造了多少就業崗位？），過起了「無欲有求」的佛系人生。

一些超越自身階級購買力的產品，開始出現在他們的生活里，他們成為了「精神中產」，高端化妝品的強力追隨者。其中一部分人已經不想要孩子，甚至不想結婚。

既然不打算投資後代，那就投資自己。不跨階級消費，難不成還存一套數百萬的房子，當遺產留給八竿子打不著的親戚？

從此，他們開始成為知名品牌嘮嘮叨叨的傳播者，反向教育中老年人如何分辨和使用高端品牌，有病看病，沒病買買買，告別那些三無高價的「保健品」推銷員。

03年輕人和老年人的品位正在融合

通過70後的啟蒙，80後的倡導，90後的以身作則，00後的與老同樂。90後為首的這些「老大爺老大媽」們，終於可以徹底解放錢包，盡情地補充曾經的「禁慾」生活，去年雙十一全國電商渠道單日消費了5000多億，只是一個社會縮影。

事實上，很多中老年人正在慢慢接受日益科技化的世界，而年輕人也承襲了很多傳統價值觀。

儘管不同年齡段的化妝品消費還有差異，但總體展現出來的，是代際融合的趨勢。

04年輕人沒有想像中「反叛」，他們也需要社會歸屬

所謂年輕人的「叛逆」，不過是在隨大流和個性的自我之間保持平衡。恪守傳統孝道文化，存錢養家糊口的群體，不乏年輕人；徹底放飛自我，月刷網貸百萬，用身家性命為明星打call的群體，不缺中老年。

無論年輕人還是老年人，一切根據年齡段而展示出來的個性是相對的，最終定位於某個消費化標籤的「群體」，承認和面對真實的自我，才是絕對的。

在某種意義上，消費的豐富性，不是建立在財富劃分之上，而是建立在人與人的具體交流之中，沒有朋友圈曬單，高消費失去了一半的意義。

所以，中老年人化妝品牌為什麼要年輕化？這還用問？