鹿晗功不可沒，歐舒丹前三財季銷售破10億歐元，中國將成第二大市場

為了尋求新增長點，歐舒丹將加速布局彩妝領域。

作者 | 周惠寧

隨著核心的護膚類產品在市場中增長放緩，有分析稱歐舒丹亟需在彩妝領域中尋求新的利益增長點。

在截至2017年12月31日的9個月內，L"Occitane歐舒丹集團按固定匯率計算的銷售凈額同比增長3%達10億歐元，由於不利的外匯匯率，按報告匯率計算的銷售額較去年同期減少0.6%。

創立於1976年的歐舒丹是一家專門製造並銷售個人護理及家居產品的零售集團，旗下擁有L"Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L"Occitane au Brés四個品牌，產品品類大多集中在護手霜、身體乳等護膚領域。此外，歐舒丹還在全球多個國家或地區營運名為Spa L"OCCITANE的水療中心，在香港與台北分別設有兩家分店。

期內，歐舒丹零售銷售額占銷售總額的74.1%，達7.42億歐元，其中同店銷售增長則進一步改善至1.4%，主要得益於假日季中國內地等地區業績的強勁增長以及新開店鋪、電商及水療業務的推動，其中電商銷售額同比大漲21.2%，佔零售銷售額的14.3%。

批發業務占集團銷售總額的25.9%，達2.59億歐元，按固定匯率計算較去年增長4.4%，以實際匯率計算則增長8.2%，主要受到L"Occitane en Provence品牌的旅遊零售、分銷、B2B及第三方電商渠道業績的顯著增長所推動。

與此同時，歐舒丹集團旗下的新興品牌Melvita及Erborian均延續了雙位數的強勁增長，L"Occitane au Brésil則錄得中雙位數增長。

圖為歐舒丹前九個月主要業績數據（點擊大圖查看更清晰）

圖為歐舒丹前九個月各地區業績增長數據（點擊大圖查看更清晰）

按地區分：

中國內地銷售額同比大漲23.4%至1.14億歐元，同店銷售增長17.4%；

巴西銷售額增長12.5%至4979.8萬歐元，同店銷售增長4.6%；

中國香港銷售額同比上漲9.7%至9764萬歐元，同店銷售增長0.4%；

中國台灣銷售額同比下滑2.1%至3079.2萬歐元，同店銷售也錄得2.1%的跌幅；

日本銷售額同比增長0.9%至1.61億歐元，同店銷售增幅為0.6%；

法國銷售額同比增長1.7%至8076萬歐元，同店銷售則下跌3.6%；

英國銷售額同比減少2.6%至4910.8萬歐元，同店銷售增長0.2%；

美國銷售額同比下滑6%至1.22億歐元，同店銷售跌幅錄得3.7%；

俄羅斯銷售額同比增長3.8%至3661.7萬歐元，同店銷售下滑0.5%；

全球其它國家和地區銷售額則錄得0.4%的跌幅至2.59億歐元，同店銷售下跌0.4%。

其中，中國內地為銷售增速最快的市場之一，主要得益於90後男演員鹿晗強勁的帶貨能力以及假日季的促銷活動，中國香港地區則受來自韓國、日本等亞洲的旅遊零售銷售帶動。歐舒丹亞太區常務董事賀康祖早前表示，集團對中國成為品牌第二大市場抱有信心。

為更好地吸引千禧一代消費者，歐舒丹於去年5月正式宣布簽約中國90後明星鹿晗為歐舒丹中國大陸地區年度品牌代言人，並稱接下來的一年中，鹿晗與歐舒丹將有更多的合作。得益於此，品牌第一財季在中國區的銷售額錄得26.9%的大幅增長。

隨著移動互聯網的發展，消費者對明星的追隨成就了規模巨大的「粉絲經濟」，這對於品牌而言是無法忽視的一塊大蛋糕。

圖為歐詩丹中國大陸地區年度品牌代言人鹿晗

根據阿里數據最新發布的明星帶貨影響力榜單顯示，鹿晗以110.5的綜合分數位列第三，僅次於楊冪與權志龍，成為最具消費影響力的中國男明星。該榜單是由阿里數據依據今年7至9月份用戶搜索的興趣度、明星同款及周邊商品的覆蓋度以及交易熱度計算得出的。

另外，為更好地吸引女性消費者，歐舒丹近期將公布一位新的中國女性品牌大使。去年7月，歐舒丹在南京開設了全球第6家咖啡店，以社群化的經營模式向消費者傳達品牌的生活理念。

據艾瑞諮詢去年發布的《2017年女性消費升級趨勢洞察》報告顯示，進入2016/2017年，面部護膚和彩妝產品線上市場進入「存量化」階段，品牌需要依靠結構化升級驅動增長。有業界人士表示，美妝品牌跨界開咖啡店，通過副業佔據消費者更多時間，讓消費者能夠深層次地吸收品牌文化。

除了在中國市場簽約新代言人和開咖啡店，為了尋求新增長點，歐舒丹在今年初增持了美國新興彩妝品牌LimeLight股份至60.48%，以加速布局彩妝領域。去年5月17日，歐舒丹收購了LimeLight 40%的股權，雙方還成立合營公司，歐舒丹持有該公司60%的控制權。

圖為歐舒丹入股的新興美妝品牌LimeLight

截至報告期末，歐舒丹在過去9個月內集凈增加了16間店鋪，並翻新了118間店鋪，去年同期凈開設56間店鋪及翻新79間店鋪。

對於歐舒丹前三財季的業績表現，集團董事長兼首席執行官Reinold Geiger表示品牌新推出的季節性產品在假日季受到了消費者們的積極響應，主要與集團有效的市場推廣策略和品牌影響力的提升有關。

未來，歐舒丹將繼續以產品為核心，通過線上線下相結合的新零售模式為消費者提供更優質的服務，同時吸引更多新的消費者。

瑞銀則認為歐舒丹未來數季可維持正面同店銷售增長，主要受兩大產品推出支持，包括針對年青客戶群的補水產品，以及主攻全年齡層的高檔補濕產品。

該行分析師表示，早前曾認為消費者對歐舒丹品牌關注度並不高，但經過歐舒丹一系列的市場營銷推廣後，品牌影響力有所提升。瑞銀現預測2018年財年度歐舒丹利潤為1.32億美元，同比升2.27%，中期銷售增長預計由5.2%升幅提高至5.5%。

野村證券則認為歐舒丹同店銷售增長無驚喜，決定維持「中性」評級，並預計歐舒丹今年將有50%的市場推廣費用會用於宣傳其新推出的煥膚產品ResetOil。

大和在歐舒丹財報發布前的一份報告中指出，歐舒丹的2018財政年度上半年盈利轉差，主要受多項一次性成本及開始進行其個人護理品牌的長期投資拖累，但相關壓力正逐漸消退。據其預計，歐舒丹在截至3月底的2018至2020年財政年度的凈利潤分別為1.17億歐元、1.33億歐元及1.51億歐元。

財報發布後，歐舒丹股價上漲0.25%至每股15.86港元，近6個月來其股價已累積下跌逾10%，目前市值約為234億港元。

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