茶飲料將在升級之路持續發力

在消費升級的推動下，飲料市場正在發生本質性的改革，且這一態勢將持續發酵。國家統計局公布的最新數據顯，全國全年累計飲料總產量增至18345.2萬噸，飲料類零售額增至2175億元。

其中，茶飲料正在轉型升級之路上表現出日益顯著的成績，市場份額和銷售額不斷增長；同時，業內外越來越多的玩家參入其中，正把茶飲業釀成一場大遊戲。

國內市場：概念頻出 蓬勃生長

市場是檢驗產品的試金石，事實表明，茶飲料的市場消費需求積極向好，飲料企業正實現從產量增長型向銷售收入增長型轉變。

回想起20世紀初，那時的瓶裝茶飲料還只是冰紅茶、冰綠茶的天下，品牌只是康師傅、統一等幾家獨大；而現在，出現在貨架上的品牌日益見多，多樣化、創意化的產品不斷湧現：農夫山泉在2011年推出無添加茶飲料「東方樹葉」系列後業績並不理想，於是在2016年推出茶π，相繼請Bigbang和吳亦凡代言，主打青春旋律，銷量唱起高歌；2015年統一的茶飲料又添「小茗同學」，採用冷泡工藝，讓茶甘甜清爽不苦澀，在學生群體中有不錯的戰績；娃哈哈一直鍾情於奶茶產品，它的「呦呦奶茶」系列在奶源和茶源嚴加把控，並極力打造順滑醇厚的口感；立頓近幾年在瓶裝茶上也下了不少功夫，以英倫風格為主題打造果味紅茶飲料，以「好茶好果味，茶味更出彩」為宣傳賣點。

而攜帶式的新中式茶飲，是近兩年的一股大風潮。芝士奶蓋的首創者喜茶是新中式茶飲的代表，洋溢著茶香果香的飲品、引人的產品顏值和門庭若市的顧客，讓喜茶賺足眼球，但它順應潮流的營銷理念也讓自己在新中式茶飲界立住了腳；奈雪的茶主打「一杯好茶，一口軟歐包」，在一個品牌下同時發力兩種產品實在難得，而這種創新消費主張和過硬的產品體驗，也讓消費者眼前一亮；荼啡茶是這一領域最早的試水者，紅茶卡布是店內的招牌飲料，近些年除了產品研發和市場擴張，荼啡茶一直在通過新媒體渠道跨界合作，品牌越發成熟；煮葉主要經營茶飲、茶點、簡餐，在空間和品牌風格上倡導東方美學，視覺效果頗為養眼。

全球視角：健康引流 走勢大好

依據全球技術研究顧問機構Technavio的最新報告顯示，到2021年，全球即飲茶飲料和即飲咖啡飲料二者會以每年上升9%的比例增長。早在2016年，即飲茶飲料就佔據了市場75%的份額。

在亞太地區的市場，快速增長的經濟、濃郁的城市化氛圍、消費者薪資的可觀，讓即飲茶充滿了機遇。2017年Zenith全球飲料顧問公司撰寫的《即飲茶創新報告》中顯示，2011年—2016年間，亞太地區的即飲茶市場增長了40%，位居世界區域銷售的榜首。

據Technavio在2017年發布的《2017年—2021年全球即飲綠茶飲料市場》報告預測，即飲綠茶飲料在2021年會達到3.5百萬美金，而亞太地區在中國和日本兩大即飲綠茶飲料生產國的帶動下，市場收益會多於62%，主要得益於出口。

市場玩家主要聚焦在亞洲、拉丁美洲和東歐地區，因為這三處的機遇很多。以日本為例，很多消費者把目光從熱茶轉移到冰茶，這就為即飲茶提供了消費動力。

Technavio非酒精飲品的首席分析員Reddy認為，在預測階段，中國和澳大利亞出現的產品優化是改變即飲茶市場動力的新趨勢，這會鼓勵不少商家在產品口味上創優創新。

此外，報告還指出，儘管有機食物和飲品花費的價格相對高昂，但是願意為此買單的顧客數目在持續攀升，可見大家對健康二字的關注越來越密集，尤其是對飲品中的人工添加成分越發謹慎。而且，對茶飲料中原葉的種植環境、是否綠色無污染等方面，也很在意。可以說，即飲茶飲料的火熱歸功於很多報告對茶的健康功效的大量宣傳，和消費者自由靈活的開銷支配。

對於即飲茶飲料的市場存在的激烈競爭，Technavio報告中表示，為了獲得壓倒性的優勢，商家所生產的產品必須要有足夠的亮點，以便在同質化的產品中脫穎而出。

未來走向：持續創新 不斷升級

可以說，無論是何種形態的茶飲料，也無關乎是在國際大環境還是既定區域內，都競相出新，讓這片市場表現出生機盎然的景象。由此可料，飲料市場正處於並將長期處於調整優化期，這背後的推手在於：飲料的消費群體、消費理念以及消費習慣正在發生轉變；飲料品類和結構不斷調整，健康屬性飲料的比重不斷上升；創新是飲料業升級的源動能，不斷進化的消費者需求則為催促飲料業轉型蛻變指明了方向。

結合國內外市場出現的茶飲料，可以總結出：時尚、健康、口感是茶飲料的基調，專業、品牌、規範則是發展的保障。

隨著茶飲料市場的發展，湧現出了不少新概念、新工藝和新原料；在未來，各商家下大力氣在「新」上大做文章。消費者會看到越來越多的貼上「精選原料、原萃加工、口感豐富、有益健康」的茶飲料，同時消費者主觀地也會格外關注飲料成分的綠色程度和豐富性，茶、水果、牛奶、穀物等養生元素混搭的產品將會是主流風格。至於如何在主流中顯得「非主流」，就取決於各品牌的創意了。

此外，還有一點要留意的是——品牌性格的塑造。在消費升級的消費觀的影響下，消費者不只關心產品口味，還會更多地關注一個茶飲料品牌產品背後的故事。在發揚提倡匠人精神特殊的今天，含有「手工製作、品質技藝」等字眼的產品會備受關注；追根溯源，讓消費者了解產品成分的產地、如何製作，真真切切感受到「安全放心」的飲品；同時，打造出有態度有溫度的品牌故事和寓意，也可以是商家重新為品牌二次鍍金、實現自我升級的方向。

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