在網上賣奢侈品註定沒啥前途？是！不信你看
大家都知道了吧？全世界最大的賣表賣珠寶的集團歷峰（旗下有名的牌子很多嘞，包括卡地亞、萬寶龍、梵克雅寶、江詩丹頓、積家、IWC等等），最近收購了世界上最大的奢侈品電商網站Yoox Net-a-Porter（YNAP）的股權，從而讓YNAP成為歷峰旗下控股的公司。
大家會不會有好奇：歷峰集團為什麼要將YNAP私有化呢？這件事兒說明了啥？下面我們有請專業投資者Han來給我們做一個分析～
歷峰集團在2015年主導了net-a-porter和YOOX的合併，組成了估值30億歐元的奢侈品電商平台。
Net-a-Porter
這兩天，歷峰又宣布以26億歐元收購未持有的Yoox Net-a-PorterGroup SpA 獎金40%的股權和75%的投票權，最終給了YNAP 53億歐元的估值。
這裡有個插曲。歷峰的主席Rupert在一次採訪中暗示，他曾經力邀LVMH（LV的母公司）和Kering（GUCCI的母公司）一起合理打造YNAP，但是這另外兩位大佬都表示不感興趣，所以歷峰要把YNAP打造成線上主力平台的願望越來越遠。
歷峰老闆Rupert
在幾百億美元這個體量下，平台（渠道）和品牌的博弈讓這幾位久經沙場的商人面前都深有體會。尤其對以零售業態為主要渠道的奢侈品牌，對銷售渠道的控制慾望就更加強烈。
對於歐洲人來說，將品牌統一放在一個平台上銷售，裝飾著一樣的裝潢，提供一樣的服務這類方式，一直都不符合歐洲人對於奢侈品牌的理解範疇。
但是，為了觸及更多的年輕人、以及越來越多的電商流量湧入，這些品牌也不得不對電商渠道愈加妥協。
然而，我們看到的是很多奢侈品牌都是在自己做電商網站，LV、GUCCI都開始在官網上開賣了。
最近GUCCI在網站上賣狗年系列產品
同時，這些品牌們始終和第三方奢侈品平台諸如YNAP保持一定距離，控制貨源，難道僅僅是因為不想讓服務統一化這一點點殘存的奢侈品舊世界的偏見？難道大家一起做一個電商平台一起分享銷售額的增長，建立更強大的渠道壁壘不好嗎？
真的不好。為什麼？
理解零售的人都會知道這裡面有一個問題。
電商有一個特點，就是因為沒有地產的限制，加之快遞迅猛發展，觸角可以伸到商業地產遠遠不及的範圍，使得電商平台的集中度提升速度非常快，遠遠快於線下的商業地產。
而就像美國這幾十年超市和購物中心越來越大一樣，商品的sku越多，流量就越多，流量越多，平台集中度就提升的非常快。
而中國的電商平台的議價能力完完全全是在商家之上的。如果說Amazon在美國沒有對手，那麼就算在中國，競爭如此激烈，兩大電商平台阿里和京東打得如此火熱，也改變不了品牌們弱勢的一面。
京東新的奢侈品電商平台toplife
因為平台足夠大，就變成了流量的創造者，入駐的商家則淪落成為了流量的消耗者，只能心甘情願地被剪羊毛。因為沒有平台的流量，你就什麼都不是。
但是奢侈品集團怎會讓渠道騎在自己頭上？
三大奢侈品集團對品牌們的控制力強，行業集中度高，加之產品單價高，坪效非常高，很多品牌諸如卡地亞，基本上可以和全世界坪效最高的Apple Store一較高下,這些奢侈品集團一直以來對線下商業地產的議價能力很強。
尤其在中國這些年商業地產發展尤為迅猛，部分城市甚至達到了人均4平米以上的零售面積（和美國相當），商業地產供給過剩，奢侈品牌們在線下歷來都是強勢的一方。品牌批量入住，批量拿裝補，保底租金加提成的比例也非常優惠。
因此，為了保留集團的議價能力，對渠道的布局一定不能單一，集中度提升很快的電商平台自然會被認為是危險的隱患。三個大集團養一個平台，日後必定會被反噬。這就是為什麼LVMH和Kering的老闆拒絕了Rupert建議的原因。
所以，你看，我們知道的奢侈品牌們在入駐Amazon，京東，阿里的時候，也會運營著自己的電商平台，而在海外就不會用最好的貨源供養YNAP了。
同樣的道理，劉強東曾經提到過要養著行業第二的說法。意思就是說我不能一家獨大，我壟斷了，提升了價格，自然就會有新的競爭對手加入，而讓行業第二保持不增長，也不讓它死掉是最好的狀態，我們之間的競爭可以隔離所有的潛在競爭者，而行業第二可以為我阻擋所有的外界挑戰。
因此，這麼來看，零售也並非提升效率，保持增長這麼簡單。什麼是長久生存的狀態？往往是這個體量的企業家要考慮的問題。
而YNAP在這個格局下的歷史使命，很長一段時間都將是歷峰集團、LVMH、GUCCI旗下各大奢侈品牌銷售渠道的補充，以及孵化各個中小品牌的渠道。即便作為奢侈品電商的最大平台，成為主流還非常遙遠。
chanel曾經在Net-a-Porter上發布過新香水產品
何況，很多奢侈品的買家，首選還是上奢侈品官網買買買。前幾天貝恩出的報告不就說了么，大概有70%的人表示會上品牌官網，比例遠遠高於別的電商渠道。
這必定不是歷峰集團的老闆的Rupert以前想像的那樣。
大平台都是非主流，何況小的奢侈品電商平台呢？所以，結論就是，做奢侈品電商網站，在很長一段時間內，不會成為主流頻道的……嗯。這也就是為什麼歷峰集團要私有化YNAP的原因，因為奢侈品集合電商的定位，很有可能只是一個配角。
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