蘋果內容策略：硬體與內容雙驅動、不追求「量」、重視頭部效應、合家歡題材

最新 01-24

本文分類：原創內容APPLE硬體

對2017年市值已達到2620億美元的蘋果而言，最新推出的三款手機銷量低迷，訂單下滑，硬體設備上的紅利已不足以滿足其「成為首個市值過兆公司」的野心。

蘋果核心戰略，是使軟體與服務類產品轉化為其收益增長主力，並宣布將在2018年投資10億美元，推出10餘部精品原創電視內容。而據Loup Ventures的分析師預測，截至2022年前，蘋果原創內容預算將增加到42億美元。

事實上，流媒體內容競賽越發激烈，電視市場已經很擁擠，據FX電視台最新公布數據，2018年預計將有520部原創（有腳本）電視劇全面發布。與Amazon 45億美元和Netflix 80億美元巨額內容投入相比，蘋果似乎微不足道，但從其高管的支持，深思熟慮的目標和適度預算中可以看出，蘋果對內容開發的策略正逐步清晰。

以下4個部分可以迅速了解蘋果怎麼下原創內容這盤棋。

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蘋果內容布局的四個關鍵策略

整體而言，蘋果將要布局的內容將側重於打造國際化、全齡化節目以及低齡兒童節目；具體類型上，蘋果更認同喜劇和劇情劇兩大類型對收視的拉動。

目前已公布5部作品的製作計劃，一部新版《驚異傳奇》（Amazing Stories）、一部早間脫口秀節目、兩部科幻劇情類劇集和一部紀錄片《家園》（Home）。

（新版驚異傳奇將由斯皮爾伯格主導製作）

在布局上，主要有四個關鍵策略推進執行。

1.明星陣容

蘋果聯合大導名演，其中包括斯皮爾·伯格作為執行製片人，以每集500萬美元成本翻拍經典電視劇《驚異傳奇》、著名演員珍妮弗·安妮斯頓、出演早間脫口秀節目，目前該劇以被預定2季共20集，實力導演與演員加持一方面保證製作質量，另一方面利用「明星效應」吸引流量，經典老劇復出更是創造熱點話題。

2.精英團隊配備

過去一年中，蘋果積極地從各大重量級工作室和電視台吸納人才，他們分別來自索尼電視、芝加哥電視台、Channel 4、亞馬遜工作室、傳奇影業、hulu等公司，其中不乏出品過頭部劇的原班人馬，例如來自索尼TV Studio參與制作《絕命毒師》、《王冠》兩位核心人物和《太空堡壘》、《主廚的餐桌》等爆款節目的精英團隊。

而2017年11月傳出投奔蘋果的4位亞馬遜高管分別是：亞馬遜的國際視頻創意總監、兒童電視節目主管、商務總監和國際業務發展總監，四人將在蘋果繼續從事相關領域工作，透露出蘋果內容發展的些許用意。

3.棄量求質

相比較Netflix2018年80部原創電影、30部動畫、喜劇和劇情電視劇的宏大計劃，及其「四處出擊」後新劇集口碑下滑的教訓，蘋果則明確表示，內容開發重點在「質」而不是「量」上。

蘋果網路軟體和服務副總裁 Eddy Cue 稱，未來不會大舉購入節目，而是基於Apple TV與有線電視達成的穩定合作，創造與HBO《權力的遊戲》匹敵的高品質內容，避免擁有近千個頻道卻無內容可看的情況。

4.年輕用戶的合家歡

Apple曾公開表示對年輕化的受眾群體的重視，一旦他們習慣於蘋果的內容類型和供應模式，將極有望成為蘋果內容長期訂閱用戶。為此蘋果規避少兒不宜和暴力的內容，這一方針在蘋果已上線的綜藝節目《拼車卡拉OK》中有所體現，不宜內容被刻意「和諧「的操作，使蘋果偏向「合家歡」的內容取向更加凸顯。

然而，蘋果偏「合家歡」的內容戰略也頗具風險，有分析表示，這意味著蘋果將放棄依靠現象級話題內容吸引流量，隨著新銳內容創造者轉向如Netflix和Amazon這樣有競爭力的流媒體平台，蘋果或在未來與業界建立聯繫方面將更加困難。

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內容播出渠道：Apple Music和YouTube

目前，蘋果已上線的部分原創節目會首發和更新在線上音樂庫Apple Music，同時一部分也會在YouTube上同步更新。

蘋果表示，2018年首批原創節目會率先面向所有擁有蘋果設備的用戶推出，雖然目前還未就具體在哪一型號的設備上發布作出定論。

iTunes是蘋果的媒體播放器，用於播放以及管理數字音樂與視頻文件；Apple Music是蘋果推出的在線音樂流媒體服務，含有音樂和視頻類內容，目前嵌附在iTunes上，收取用戶一定的訂閱費。

業內認為，將來，蘋果的流媒體視頻業務或將從Apple Music中分離出來，但兩項服務將繼續相互關聯，從而同步推動訂閱服務用戶整體增長。

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蘋果商業模式：硬體+服務

從已上線的內容看，蘋果在Apple Music上發行的內容，主要通過用戶付費訂閱獲取收入；一部分在YouTube上同步更新的內容，則通過內容分銷獲得相應的廣告分成。

蘋果CEO 蒂姆·庫克（Tim Cook）在2017年2月曾明確表示蘋果將積極的布局原創內容的計劃，表示加速參與傳媒行業變革的方式有三：

2016年，我們推出了新款Apple TV，對其目前的發展我們很滿意，這給予了我們一個清晰平台基礎，將有大量計劃基於此開始實施；

目前蘋果擁有1.5億付費訂閱，有很多內容資源均來自第三方服務，我們通過提供平台銷售和承擔內容分銷的方式來參與其中；

我們正在學習很多關於原創內容的業務知識，並思考我們可以在其中發揮什麼作用。

--蒂姆·庫克（Tim Cook）

以此看來，蘋果也有依靠電視硬體設備推廣原創內容的可能。目前，Apple的產品組合十分全面，並在各個細分領域都獲得不俗成績：

音樂Apple Music已經是Spotify之後的第二大音樂流媒體平台；

遊戲蘋果iTunes平台在去年風靡的Pokemon Go遊戲中收益近30億美元；

線上支付Apple Pay跨地區、跨設備閃付；

社交通訊蘋果iMessage與Facebook 的WhatsApp競爭激烈。

客觀而言，相比其他競爭對手，通過「產品+內容」的模式，蘋果的服務包（service stack）是全面的，並且已經產生了可觀的收入。

（蘋果Mac和iOS系統的用戶經濟實力突出，對全美網購收益貢獻巨大。圖自Statista）

相比之下，蘋果公司已經在消費者中擁有較高的設備滲透率，這一點在低齡群體中也不例外。蘋果能在內容競賽中佔有一席之地，是因為其設備已經積累了較高的用戶忠誠度。這一優勢為蘋果推出內容和其他服務而設置的各種機制進行了補充。

根據瑞士信貸（Credit Suisse）統計的數據，蘋果設備的數量將從2016年的10億增加到2020年的15億，用戶留存率超過90％，平均客戶支出的增加也將進一步提升蘋果的服務收入。

而iPhone用戶的收入要高於Android平台用戶，這就意味著更可觀的變現潛力。瑞士信貸預測，蘋果每個用戶的支出將從2015年的約68美元增加到2020年的135美元，隨著蘋果擴張到印度和中國等新市場，這一趨勢預計將會持續。

回到吸引內容創作源方面，蘋果較其他OTT服務具有競爭力的一點在於突出的品牌效應，移動設備爭取用戶粘性的競爭中，優秀的獨立內容製作者越發重要。蘋果作為移動設備頭部公司，以口碑與用戶留存取勝，而對於 Snapchat 、YouTube、Facebook等平台的新銳視頻創作者來說，品牌就是一切。