外國小哥飛到中國買電視小米電視要崛起了嗎

[藍科技]祁浩然

近日，一則消息爆出，有位斯里蘭卡的小哥哥在中國買了一台小米電視，不遠萬里還要將電視背回自己家中，小哥哥表示斯里蘭卡的電視太貴了。而能將小米電視親自帶到自己的家中這簡直就是對小米真愛呀。並且在小米電視的託運包裝上，還印有著「新國貨」的字樣。

能得到外國友人的認可，這對小米電視來說，是一個利好，但並不能據此上升到小米電視國際化的高度和國際化的崛起。提到小米，大多數消費者首先會想到的是手機、手環、電視等，甚至小米電視在小米系列產品認知中，或許都排不到第三名。

小米電視的國際化面臨著三個需要解決的問題。一是渠道。儘管小米手機在全球的發展速度開始加快，基於小米手機推廣小米電視可以起到事半功倍的效果，但電視渠道的拓展和手機還有很大差異。尤其是在歐美髮達地區，一個新進入的電視品牌渠道拓展非常難，海信、TCL、長虹經過十幾年的打拚，才逐漸在歐美地區獲得渠道的認可。

當然，小米可以在欠發達或者發展中國家，或許會有更好的路徑。比如斯里蘭卡等地，或許會有更好的市場，准入門檻也更低。

二是品牌認知。在電視領域，小米電視和知名老品牌電視相比，在使用體驗、消費者認知層面還有一定的差距。姑且不考慮外資品牌，和中國自有品牌海信、TCL、長虹、創維等在國際市場上相比，小米電視目前和這些品牌還不在一個層面上。而且電視做為黑電，價格波動較大。如果市場不太熟悉一個品牌，由於電視行業的規律而價格波動比較大，那麼消費者對這個品牌不會形成消費慣性。甚至在成熟的市場中，會認為以低價來佔領市場。一旦消費者給產品貼上這樣的標籤，對品牌是不利的。

斯里蘭卡小哥之所以購買小米電視，是因為價格便宜。換句話說，小米電視吸引消費者的正是價格，但在成熟的市場中，價格並不是消費者考量的唯一標準，而是品質、技術、服務和功能。

三是差異化。目前來看，人工智慧是電視的標配。無論是中日韓還是歐美品牌，在功能和技術上基本差異並不大。那麼小米電視要殺入國際市場，他們的差異化是什麼？消費者為什麼選擇小米電視？

藍科技曾經在德國、比利時和匈牙利做過調查。當地消費者針對中國電視品牌的購買要素是：價格、質量、服務，而他們所擔心的是質量、服務和價格。這一次序的不同，反映出消費者對中國電視品牌形成的固化認知還未完全改變。

因為性價比高可能會願意嘗試，但也正是因為價格，他們一直會認為中國產品質量不好，所以價格便宜，這樣的一個邏輯關係對中國品牌是不利的。因此，中國電視自有品牌在走向國際化時，盡量都會弱化性價比，而強調的是品質、技術和功能。

小米電視吸引別人不能用價格。換句話說，用價格吸引別人不是長久之計，甚至有可能會讓消費者對以價格衝擊市場的品牌形成消費惰性。

小米作為一家全球化的公司，無疑是成功的。從2014年跌入低估到2017年次騰飛，小米的成功有目共睹。在全國各地開設小米之家門店以及在海外開設小米之家國際店，讓小米的眾多產品，直接展示在了消費者的眼前，增加了體驗性與購買力。

但需要看清的是，小米電視在國際消費者當中的認知也基本源於小米手機，在消費者購買小米電視時，多依託於對小米手機的了解來試探性的購買小米電視。如果小米電視想國際化走得更遠，必須要解決上述存在的問題。

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