姚士峰：去品牌化時代的珠寶產業未來
演講嘉賓
姚士峰
要客董事長
財富品質傳媒集團董事長
論壇現場
論壇現場
去品牌化時代的珠寶產業未來
大家上午好：
我們財富品質傳媒是做品牌的，今天我跟大家交流兩個關鍵詞：「品牌」和「互聯網」。
經過多年的發展，現在品牌的發展要面對互聯網這個概念。談論到品牌，我引用一句馬克思的「品牌是一定歷史時期的產物」這句話，它是有一定道理的，我們做了大量的市場調研，其中有一個公司叫「產品研究院」，應該是中國目前為止最優秀的奢侈品市場研究公司，幫助一些門店做訪談、走訪之類的工作。我們收集了很多數據，在2012年的時候提出了一個詞叫「去LOGO化」。意思是接下來消費者越來越多的是消費沒有LOGO的產品。消費者對LOGO的購買慾望會降低，也就是說對品牌議價的投資慾望會降低。
很多品牌CEO說這是不可能的事情。但是事實上發生很快，到2014年的時候做市場調查就發現另外一件事情，很多奢侈品門店裡已經出現沒有LOGO的產品了，佔到了整個產品的70%-80%。你走到LV或是很多門店的時候會發現，裡面大部分產品的大LOGO都變成小LOGO，小LOGO變成沒有LOGO。但這只是個開始，慢慢隨著消費越來越成熟，對品牌議價慾望降低之後，「NOLOGO」慢慢會變成「NO品牌」。所以當消費者購買他自己喜歡的東西的時候，他可能會放棄一些品牌的東西。比如說我的一個朋友，是一個非常喜歡花錢的富二代，有一天我看到他戴了一款很簡單的圍巾，我就問他這個圍巾花多少錢。他說你覺得要花多少錢？我猜了一下，我當然是猜的高，後來他告訴我是從一個優衣庫花100多買的。隨著消費者成熟理性，對慾望降低的時候，他會放棄對品牌的追求。
現在大部分有錢人消費的依然是品牌的東西，只不過消費的可能是品牌沒有LOGO的東西。有些人雖不在意價格、LOGO或是品牌去顯示身份，但認為大品牌代表著好質量。所以「品牌性價比」和「產品性價比」是兩個詞，一個用品牌議價是比較它的價格，一個是用產品性價比來比較它的價值。隨著市場的發展，品牌性價比會讓位於產品性價比。
市場發展在去LOGO和去品牌之後就會出現的另外一個詞就是「定製」。之前各個品牌競爭的時候，比的是品牌間渠道競爭、市場競爭等，但是慢慢的越來越多的競爭是體現在產品方面，產品是產業上的體現和必然的延伸。很多品牌特別是大的集團，近兩年收購了很多原材料，比如鱷魚皮生產基地，將整個產業鏈往前延伸。這就導致以下幾個結果：在芒果展會上展商展示的礦物寶石、礦物晶體和化石等，這些原材料將會越來越有自己的空間，為深度開發性價比高的產品提供了可行性。去品牌化後大品牌的質量好，在未來市場上依然有非常大的優勢。以前最大的奢侈品牌佔80%的市場份額，慢慢這80%市場份額會慢慢變成70%或60%，因為一定的市場份額會被很多設計師品牌、定製品牌和小眾品牌所稀釋。很多礦物或者寶石加入設計師因素以後出了很多品牌，奢侈品牌相對優勢會降低，但是它們的絕對優勢仍然明顯，還有很多的市場空間。我們做過了一個測算，設計師品牌的數量大概是傳統大品牌數量的1000倍，也就是說有一個傳統大牌就對應有1000個設計師品牌，1比1000這個數字是非常龐大的一個量。當然每個品牌這有機會，有誰佔領最後市場是不得而知。
談完品牌之後接我們就談談互聯網。我們常說獨立品牌設計師設計的珠寶在線下能有一定的體驗性，能夠看得到摸得到，這個時候互聯網的作用不是特別明顯。但是事實上不是這樣的，因為現在的互聯網已經充分發揮了它的作用和價值，線上已經在開始左右和影響線下。我們之前做過一個調研：請來6000多個有錢的中國人做面對面的調研，問是否願意從網上買奢侈品， 最後得出的結論只有4%。詢問為什麼不願意在網上買奢侈品？幾乎所有的人都回答是因為怕假貨，說網上不能判斷真假，還有就是不能提供很好的體驗。假貨的問題讓中國線上的奢侈品市場擁有量只有4%的空間，而96%的市場空間卻因為真假的問題和不能體驗的問題被消耗掉，不光是現在，未來肯定也會出現這樣的狀態。
其實這只是一個表面現象，真正的實際情況是另外一個局面。舉一個例子，我們線下看到一個覺得很好很貴的東西，比如是一個珠寶、一個寶石，當你消費一次後，你對這個廠商、這個店面就產生了信任，就會深度了解商品背後的情況，其實你的消費就轉移到線上去了，就是說線上線下的體驗是沒有界限的，線上其實具有更好的高科技體現手段，比如說VR等，其實線上體驗提供的東西比線下還好。我們做過一個調研，目前國內的珠寶行業大概已經有30多家純珠寶定製平台，這些珠寶平台能提供3D列印等方式的珠寶訂製。當我想要一個東西的時候我完全可以說：我想要一個東西（有一個平台可以展示所有的東西），我要這個設計師設計的圖樣，我要那個材料商礦物商或是珠寶商提供的材料，我要那個加工廠的加工……然後所有的要素都組織到一起時，我的這個訂單就完成了。因為服務商所提供的這些大數據就是一種客戶資源和一種邏輯，這種邏輯是能改變的一種東西，目前為止，互聯網以及互聯網的定製已經是一種機會，最後我們發現隨著互聯網的介入，珠寶行業或者是整個奢侈品行業，會從目前以人工為中心的、線下為中心的局面，變成線下結合、線上為核心的一種模式。最後演變成以線上為核心並且由線上決定線下，而線下做輔助的局面。
我們之前做了很多的調查，發現大小行業基本上都有很多的平台公司。比如我們訂餐有餓了么、打車有滴滴等。所有行業都有平台公司，也會發現大量公司死亡，特別是中小企業的死亡。有人問我是不是未來存在的只會有平台類的公司呢？其實發展情況會是差不多。未來會有兩種公司存在：一個是平台公司，一種是平台類配套公司。比如說一個服裝產業有30億的產值，後來發現生意不好做，因為店裡東西賣不出。但是有一個事情對服裝企業來說有點機會，就是利用大平台收來客戶，對其幫助張羅配套。一些設計師包括珠寶設計師創業，沒有一個途徑也就是一個平台是不行的，未來創業將會越來越難，之後我們也會講到。
談到奢侈品分享大家幾個數據：我們經常做數據調研，很多全球奢侈品大牌的數據在我們的資料庫里，數據都是互通的，目前全球排前三分之一的的品牌數據我們可以隨時拿到。從搜羅的數據中發現在歐洲門店40%-50%的高端消費都是中國人進店消費的，中國人消費全球大概百分之四十多的奢侈品，確實蠻厲害。在中國市場，中國消費者是一個龐大的數量。此外在未來整個奢侈品市場上，高端定製將會有一個非常大的發展空間。像義大利SCIVIA先生這樣的高級設計大師，他的空間會越來越大。當然全球市場上像SCAVIA這樣的設計大師不會是一個，會有N多個。
因為今天的論壇是珠寶財富論壇，在這兒談談「消費升級」這個詞。從我們的角度看，消費升有級觀念升級、內容升級、模式升級這三個角度。觀念升級就是頭腦里的引導消費的理念提升，內容升級就是消費的核心產品體質，目前為止談得比較多的商業升級是模式升級，用互聯網、高科技手段改善消費者的消費體驗。其實所有的消費升級、所有的商業發展最終只有兩個目的：實現滿足需求的最大化，實現資源配置的最優化。內容升級雖然有很多新的設計師品牌加入，但是奢侈品大牌依然會佔據絕對市場地位。因為他們有最好的產品、有資金、捨得在產品創新上投入，所以奢侈品大牌依然是佔有絕對優勢（在絕對優勢相對降低的狀態下）。
接下來談兩個我們珠寶行業相關的事情: 第一個是珠寶代理的模式終結。隨著互聯網發展，各種信息越來越透明。所有的品牌和廠家都可以直接接觸消費者，做代理將會越來越難。最近我有幾個做代理的朋友，他們做阿瑪尼這樣的品牌，基本上都在考慮把自己的公司賣掉或者轉型做其他事情。因為當品牌商可以直接面對客戶的時候，品牌商中利潤會越來越高，但是空間會越來越少。所有的商業領域將是供應商直接面對消費者，未來市場上奢侈品只能由品牌自己來賣，要麼租門店自己來賣，要麼通過自己的官網來賣（無論如何哪怕通過第三方平台，第三方平台也不參與價格，只是做服務而已）。未來商業領域內客戶面對品牌是必然趨勢。這個時候就會從B2C慢慢變成C2B。現在市場上好多的商業模式創新，比較多的是C2B、C2M，相信這些商業模式有更多的空間，也會給市場帶來更多的驚喜。
我今天最想講的另一個主題就是訂製。訂製在未來會是平台化的發展，包括珠寶訂製。剛說過了品牌性價比和質量性價比，其實品牌是可以量化的，可以實實在在地量化成材質、工藝、設計、生產等，包括價值。當一切東西可以量化，它就可以在一個平台上呈現出來。所以我相信，未來真正的珠寶定製的環節應該是這樣的：有很多珠寶設計師，都把自己設計的圖樣放在平台上；所有的材料供應商無論是碧璽的、珍珠的還是玉石的，也都會把自己的材料放在平台上，誰都可以看得到；所有的加工商會告訴消費者，可以做哪些東西、工藝如何、加工價格如何。這時候客戶就有自己的想法：我用這個圖樣、用這個材料、用這個工藝，比如說再加上我自己的名字等這些東西，完全可以從客戶角度做一個客戶需要的產品。卡地亞訂製的東西很貴，增加了三倍五倍甚至十倍的價格，但這個是完全屬於自己的東西且更符合自己的需求，材質各方面來講比普通成品要好。平台的效率提升了，從面對一個產品到面對很多產品，從面對一個客戶變成面對很多客戶。當然這也會形成一種資源競爭。賣高端寶石的就慢慢進入到幾個大的廠商平台裡面，專業的生產商和挑剔的客戶也只進入到大的平台里，所有自己創業的模式和現有的珠寶品牌都將受到巨大的衝擊。衡量珠寶價格有兩點：一個是品牌附加的價值，一個是材料本身的價值。材料本身的價值是無法改變的，但所有附加的東西都可以量化透明，所以定製將平台化的發展，尤其是珠寶，所有的東西都可以進入到平台上。
在2000年開始我們就做了一些平台的事情，比如我們建了一個定製的珠寶平台，線下整合兩個資源：一個是最好的商場的核心區域，另一個就是高端會所；線上是我們的平台，線上展示我們所有的東西；在線下我們可以做各種形式的展示，包括各種各樣的活動。當像義大利SCIVIA這樣一個品牌進入中國的時候不用自己開店，你只要和我合作，我就可以在國內30個城市，在半天之內幫你做30場活動，線上同時做推廣，我相信整個奢侈品行業包括珠寶行業都會有一個很大的影響。這時候你會發現雖然你沒開一家店，但你已經享受開了很多家店的效應，銷售額很多，給客戶的體驗很多，對境外品牌或對境內品牌來說，這就是「消費全球化」。
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