令人擔憂，寶潔靠打折來獲得增長，第二財季利潤大跌近70％

一度稱霸行業的寶潔近兩年陷入危機，該公司周二表示第二財季其產品平均售價自2011年以來首次下跌。

作者 | Drizzie

寶潔正靠降價來贏回顧客，投資者對該集團的前景憂心忡忡。

據寶潔(Procter & Gamble)周二公布的季度財報顯示，過去三個月內銷售額同比增長3%錄得174.4億美元，超過分析師預計的173.9億美元，利潤則同比大跌68%至25億美元，主要受集團此前提出的降價策略影響，另外還受把旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及與美國近期新稅法相關的費用的影響。

首席財務官Jon Moeller在與分析師的電話會議上表示，該集團希望通過推出新品和專註於較高端市場來對抗價格壓力，高端市場產品利潤率更高、顧客消費意願更強。不過，他以價格較高的新款Olay護膚品為例，並稱價格戰不會持續下去。

另外，降價對寶潔男性理容部門影響最大。去年，面對市場份額被產品價格更低的在線競爭對手奪取的情況，寶潔對該部門採取了非同尋常的舉措，公開宣布吉列刀片品牌全面降價。不過寶潔健康保健、家居用品和個人護理部門產品價格也平均降價了1%。

圖為寶潔2018年第二季度業績數據（點擊大圖查看更清晰）

期內，包括Olay和SK-II在內的美妝部門銷售額錄得雙位數增長，其中電商收入達32億美元。

圖為SK-II神仙水代言人竇靖童

財報發布後，寶潔股價當日收盤大跌3.09%至每股89.05美元，市值縮水72億美元至2259億美元。分析師表示，去年一年寶潔股價表現也差強人意，累計上漲13.43%，同期標普500指數上漲19.42%。

圖為寶潔近5日內股價變動趨勢

一度稱霸快消行業的寶潔近兩年陷入危機。

有分析認為，寶潔面臨品牌老化，消費者需求個性化趨勢加強，市場競爭加劇等挑戰，目前正面對市場份額下滑的現實，例如寶潔在2005年以570億美元收購的剃鬚刀品牌吉列在全球的市場份額已經從70%下降到54%。

最重要的原因之一是，寶潔旗下業務已經變得過於臃腫。

1985年寶潔收購了旗下品牌包括潘婷、Olay和沙宣的Richardson Vicks公司並首度進軍美妝行業。集團董事長、總裁兼CEO A.G. Lafley擔任集團美妝業務的負責人，寶潔花費690億美元進行收購，一度收入達到230億美元，成為僅次於歐萊雅的全球第二大美妝公司。

但是美容品牌很快成為業績拖累。事實上，早在兩年前，就有消息人士透露，寶潔考慮將旗下200個現存品牌中約一半的美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速集團縮減約100個產品線的轉型規劃。

根據寶潔財報數據，該集團美容部門在2014年營收195美元，佔到寶潔全部營收830億美元的23%。但是該部門的營收一直處於止步不前的狀態，2014年的營收與2010年的營收幾乎一致，沒有任何增長。

2015年7月，寶潔隨即將部分美妝業務以125億美元出售給美妝集團科蒂，以「反向莫里斯信託ReverseMorrisTrust」的形式合併寶潔旗下43個美妝品牌。A.G.Lafley本來已在2009年退休，但是於2013年5月在寶潔董事會的邀請下復職，負責公司旗下美妝業務。

圖為Olay代言人高圓圓

除此之外，還有諸多因素影響寶潔利潤率，例如利用降價推動市場份額。去年早些時候，寶潔採取了非同尋常的降價舉措，將剃鬚刀等產品的價格下調至多20%，但是該舉措對市場份額的貢獻仍有待觀察。

值得關注的是，作為快消巨頭的寶潔擁有影響定價和行業需求的能力，其下調價格的做法同樣影響了整個行業的銷售下滑。

近兩年來，品牌重組和擴張計劃未見明顯成效。有分析認為，最新財報利潤大跌68%仍然暗示著寶潔業務依然臃腫，該狀況也引發了寶潔近年來最大的代理權之爭。

2017年12月，經過數月的戰鬥，激進投資者Nelson Peltz將於今年3月1日正式加入寶潔董事會。

去年以來，Nelson Pelz領導的Trian Fund Management加緊對寶潔施壓。2017年2月，Nelson Peltz通過Trian Fund Management以35億美元收購了寶潔部分股份。Trian Partners一直致力於讓其所投企業降低成本、增加營收，在他們看來，寶潔雖然實現了2012年開始的10億美元的成本削減計劃，但這並沒有換來相應的業績增長。

今年9月，Nelson Pelz開始尋求進入寶潔董事會。Trian Fund Management還發布了94頁白皮書，列舉寶潔多項問題，認為寶潔應將旗下五大部門精簡成三大部門以進一步節省運營成本。

圖為投資人Nelson Peltz

對此寶潔則回應稱，Trian Fund Management白皮書對寶潔的指責子虛烏有，且將五大部門精簡稱三大部門可能令集團陷入風險，甚至解散。寶潔同時表示，審核過Nelson Peltz的董事會成員請求，但是認為他並不符合要求。Nelson Peltz稱，寶潔為阻止其進入董事會，已經耗資1億美元。

10月，寶潔在媒體採訪中再次反對Nelson Peltz進入董事會。集團堅持認為已採取措施來改善財務業績，不需要Nelson Peltz在其董事會上制定計劃，並再次強調了核心品牌的計劃和發展，旗下Downy得益於新推出的香珠銷售額已同比猛漲30%至5億美元，海飛絲年銷售額的增幅也在5%左右。

事後，寶潔董事長兼首席執行官David S. Taylor表示將尊重Nelson Peltz作為股東積极參与集團管理事物的意願，並期待他加入後能為寶潔作出貢獻。據悉，此決定是在寶潔與Nelson Peltz就某些爭議達成一致後作出的決定，例如將不會大幅削減研發開支並且承諾會一起合作等。除Nelson Peltz外，寶潔還將任命諾華公司首席執行官Joseph Jimenez加入董事會。

Nelson Pelz的加入或將意味著寶潔將迎來新的轉折點，有分析指，一旦Nelson Pelz加入，寶潔將面臨拆分。

現在，擺在寶潔面前的不確定性越來越大，能否穩住陣腳是其關鍵一步。

你離洞察時尚的距離只差一個APP

24小時滾動報道 時尚新聞 最先知道

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！