壞廣告總是滔滔不絕，而好廣告只說一件事

原標題：壞廣告總是滔滔不絕，而好廣告只說一件事

在開聊之前，請小夥伴們先看看以下廣告有什麼共同點？

雀巢咖啡：味道好極了

奧利奧：扭一扭，舔一舔，泡一泡

高露潔：沒有蛀牙

汰漬：有汰漬,沒污漬

你可能會冒出蛙蛙三連問：這是同一類產品嗎？說的是同一回事嗎？哪裡來的共同點？

其實，從單個來看，這些廣告語確實沒有什麼共同規律，但是換一個角度，用營銷推廣的大歷史觀來看（請允許我裝一下），你會發現它們無一不是喊了多年，始終如一的口號，以至於提到產品名稱，你就能自然而然地想到下一句話，這就是營銷中所謂的消費者心智佔領。

不僅是以上幾個品牌，我們會發現很多做得好的品牌，都善於宣傳好一個主題。比如Sk-ll，拍了《她最後去了相親角》《人生不設限》幾個大片，只為了告訴大家要改寫命運，以及如何改寫命運；小米出了手機沒說屏幕配置、攝像頭、解析度有多好，只打造「性能機」這一優勢；看舒膚佳的廣告也同樣，不論這麼多年換了多少創意、演員，變過多少情節，只傳達一個主題：一種皮膚清潔觀念，香皂不僅要去污還要殺菌，舒膚佳能夠有效抑菌。

這些廣告依靠市場調研等各種方式，找到和目標受眾最好的訴求點後，就不斷地強調這一個主題，堅持洗腦，直到有一天別人想到這個產品，就立馬聯想出來它能為自己做什麼，帶來什麼利益，比如你有蛀牙困擾，在超市就會隨手選擇高露潔。

然而，除了這些能夠一以貫之的品牌管理高手外，大部分的企業在做廣告時，會採用吃自助餐的心態，認為既然花了那麼多錢去做廣告，就應該能塞進去多少就塞多少：這個產品原產於紐西蘭，告訴大家！生產工藝也都是完全手工作坊式的，告訴大家！背後還有深厚的文化底蘊和令人淚目的傳說，也告訴大家！對了，還得到了什麼認證，和哪位名人有關……

到最後，一個廣告片變成了紀錄片，一會說這，一會說那，就像一個人對另一個人滔滔不絕說了一大堆的話，最後別人卻一句都沒記住。

所以說好的廣告不在於說的多，而是將一個最能打動消費者的概念或承諾傳達出去，並被接受，它就成功了，甚至會成為某類產品或行業的代表。

但這不代表一個口號永遠喊下去，打死也不變。廣告還是需要保持策略的常變常新，尤其是一家快速成長的企業，更需要不斷地推出新的廣告主題和產品訴求。比如可口可樂，在1999年是「永遠的可口可樂」，2000年是「喜歡可口可樂」，2006年是「要爽由自己」，2008年是「暢爽奧運」，2010年是「暢飲可口可樂」……廣告傳達的可口可樂形象和價值一直不變，但口號的變化卻不斷提醒著市場上的消費者，不要忘記自己。

當然，這也不代表我們還需要使用腦白金那種年年過節不收禮的方式，品牌大可以圍繞某個關鍵詞，用不同的創意來演繹。比如牆內開花牆外香的馬應龍，通過對「屁屁」和菊花多角度的演繹，直接佔領了痔瘡膏的品類鰲頭。

對於當今的受眾來說，注意力可能比金錢還珍貴，信息繁雜反而讓人失去接受的興緻，最終廣告等於什麼也沒告訴，因此，學會一次只說一件事，一年只用一個主題應該成為內容營銷人基本素養。

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