巨頭的賭註：這8個被收購的彩妝背後潛藏怎樣的機遇？

日化巨頭們正在用一系列的收購動作對彩妝的未來押注。。

本報記者 姚曉雪

曆數近三年來國際化妝品巨頭在全球市場上的收購案例，彩妝無疑是其中的重頭戲。

為了從日益壯大的彩妝市場中分得一杯羹，以歐萊雅為代表的一眾日化巨頭集團亦使出了渾身解數。而相比於集團本身自主研發、創建品牌而言，收購具有一定市場基礎的小眾品牌無疑是一條捷徑，風險指數也更低。

眼下，越來越多的小眾彩妝品牌被日化巨頭集團收入囊中。它們大多出身於專業化妝師之手，主打技術或天然概念，並在社交媒體和年輕群體中有著不俗的號召力。而這些小眾品牌風格和特點，無疑可以折射出一眾巨頭企業對於彩妝市場未來走向的判斷。

1

收購方：歐萊雅集團

被收購方：IT Cosmetics

關鍵詞：技術創新、問題肌膚、電視購物

2016年7月，法國美妝巨頭歐萊雅集團宣布，以 12億美元的現金價格收購美國美妝創業品牌——IT Cosmetics。

消息顯示，IT Cosmetics品牌是由一位名為Jamie Kern Lima的新聞主播兼記者及其丈夫Paulo Lima於2008年共同創辦的，專門為具有嚴重皮膚問題的女性生產美容產品，該品牌目前擁包括彩妝、畫筆、美妝工具在內的300多個SKU，以「技術創新」為主要的宣傳賣點。2016年該品牌的零售額約為4億美元。

與傳統美妝品牌最大的不同的是，IT Cosmetics的產品由專業整容科專家參與研發，主要在美國電視購物平台上銷售，同時也在美妝連鎖零售Sephora、Ulta以及品牌官網有售。

據媒體報道，目前歐萊雅集團非常重視具有創新科技含量的產品線開發。而收購對象IT Cosmetics也是以技術創新為出發點，契合集團近年來的戰略發展方向。

2

收購方：資生堂集團

被收購方：Laura Mercier 、MATCHCo

關鍵詞：私人定製、專業底妝、自然妝感

2017年1月，日本美妝巨頭資生堂集團的美國子公司宣布，收購位於加州的粉底定製初創公司 MATCHCo。

公開資料顯示，MATCHCo 的專屬手機應用於 2015年 11月在蘋果應用商店上線後，便獲得「最佳新app」和「11月最佳app」，被視為美妝創新的典例。MATCHCo用戶可通過智能手機 App評估膚色，而後購買適合自己的定製粉底，每瓶售價約 49美元。

外界認為，資生堂的研發能力加上 MATCHCo 的創新技術工具，將進一步驗證美妝定製這一創新商業模式。

而這並不是第一次資生堂出手收購美國彩妝品牌，早在2016年6月，資生堂公司就宣布收購了美國中高端彩妝品牌Laura Mercier。這是一個由法國彩妝大師Laura Mercier創立的同名化妝品牌，一直以底妝產品見長。

值得一提的是，這個創立於1996 年化妝品牌，卻在近年來受到了眾多Instagram網紅們追捧，品牌一貫倡導的自然無瑕的妝感與當下時尚界的裸妝潮流不謀而合，品牌的底妝產品銷量也一路走高。

Laura Mercier自誕生以來推出了包括有色底霜、妝前乳、散粉等在內的一系列口碑產品，品牌2015年的總銷售額達就到了1.6 億美元。

與一般小眾品牌不同的是，Laura Mercier在英國、美國等經濟發達國家的中高端彩妝市場佔據了一席之地。此外，該品牌在泰國、韓國等亞洲地區的銷售增長也非常快速，市場基礎堪稱牢固。

時任資生堂美國分公司董事長兼CEO Marc Rey曾表示，Laura Mercier具有十分可觀的品牌忠誠度和快速增長的消費群體，且品牌創新能力強，符合資生堂公司擴張彩妝業務的需求。

3

收購方：雅詩蘭黛集團

被收購方：Becca Cosmetics、Too Faced

關鍵詞：修容產品、社交媒體、年輕群體

2016年10月，雅詩蘭黛集團宣布與美妝孵化器Luxury Brand Partners簽署了協議，正式收購新興彩妝品牌Becca Cosmetics。在接下來的11月，雅詩蘭黛集團又以14.5億美元的價格，收購了美國彩妝品牌Too Faced，這也是雅詩蘭黛70年來最大規模的一次收購。

在不到一個月的時間裡，將兩個風格迥異的彩妝品牌收入囊中，雅詩蘭黛集團對於彩妝市場的野心不容忽視。

Becca Cosmetics創立於2001年的品牌，由澳洲彩妝師 Rebecca Morrice Willams一手打造。但Becca Cosmetics的強項不是傳統意義上的彩妝產品品類——口紅、腮紅和眼影，而是提升膚色和光亮度的粉底、高光及遮瑕膏，其「修容」類產品在YouTube等社交媒體上十分火爆。

而Becca Cosmetics也充分利用了社交媒體平台，將營銷重點放在網路美妝意見領袖身上，還曾聯合美妝博主 Jaclyn Hill等人推出了一系列聯名產品，在網上保持著持續的熱度，品牌的代表產品——高光粉餅 Shimmering Skin Perfector還被評為2015年美國地區最暢銷的高光產品。

Too Faced則是由雅詩蘭黛前員工Jerrod Blandino和Jeremy Johnson於1998年創立的品牌。這個品牌色彩豐富、個性強烈、極具趣味性，旗下產品覆蓋眼部、面部和唇部彩妝產品，以高品質和快時尚著稱，在美國享有相當的知名度。

在銷售渠道上，Too Faced並不開設獨立的店鋪，而是在美妝零售商如絲芙蘭、Ulta以及梅西等高端百貨內有銷售。品牌旗下「Better Than Sex」睫毛膏、「Chocolate Bar」眼影盤、「Melted Matte」唇膏在絲芙蘭等零售店中都有著不錯的表現。

在營銷模式上，Too Faced同樣採用了社交化的營銷方式，和眾多美妝博主達成合作，通過意見領袖擴展品牌影響力，成功抓住了千禧一代的消費者，這也是其主要優勢之一。在被雅詩蘭黛集團收購時，Too Faced其在Instagram上粉絲數超過730萬，遠超貝玲妃（520萬）和Urban Decay (680萬)。

4

收購方：聯合利華

被收購方：Hourglass、VIVITO

關鍵詞：高端市場、專業彩妝

2017年6月，國際消費品巨頭聯合利華宣布，公司已簽署協議收購美國彩妝品牌 Hourglass，並於當年9月將Hourglass品牌通過天貓國際渠道引入中國發展，這一舉動也被外界視為聯合利華進軍高端彩妝市場的一大嘗試。

Hourglass是美妝專家 Carisa Janes 2004年創辦的彩妝品牌，在被聯合利華收購之前，品牌年銷售在7000萬美元左右，零售渠道覆蓋了絲芙蘭、百貨商店以及電商等渠道，產品主要售往英國、美國等地。

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Hourglass品牌以產品創新、包裝奢華聞名，價位與蘭蔻、迪奧相當。品牌稱能為面部化妝品注入突破性有效成分，存在一定的護膚功效，且堅持不做動物實驗。Hourglass較為人所熟知的明星產品是Ambient Lighting Blush ，這款產品是高光色和腮紅色的混合體，也被中國的消費者戲稱為「五花肉腮紅」，在海淘代購渠道十分火爆。

除Hourglass之外，聯合利華還在2017年9月，公布以27億美元（約合人民幣178.7億元）的價格買下韓國珂泊亞化妝品集團（Carver Korea）的大部分股份，該企業旗下品牌有A.H.C.、專業葯妝品牌Dr.MJ、專業彩妝VIVITO等。

其中，誕生於2010年的VIVITO與Hourglass類似，也是走專業彩妝路線，以顏色生動，顯色度高著稱，不過VIVITO的價位相比Hourglass更為親民。

此外，有消息稱聯合利華還在尋找更多的美妝品牌，以加速布局彩妝市場。不過聯合利華高端產品部門主席Vasiliki Petrou也曾在接受媒體採訪時表示，聯合利華打開美妝市場還需要時日，「我們得在跑步之前先走路」。

5

收購方：歐舒丹集團

被收購方：LimeLight

關鍵詞：天然成分、渠道拓展

日前，歐舒丹日前發布公告稱，公司計劃通過增持美國新興化妝品牌LimeLight股份至60.48％，加速在彩妝領域擴張。

公告顯示，LimeLight USA由Alcone公司股東創立於2015年，主要產品為純天然護膚系列及彩妝調色板。LimeLight USA主要通過美容顧問及網路渠道在美國開展業務，旨在為造型師、化妝愛好者打造及銷售專業化妝品。

有分析稱，這次收購符合歐舒丹集團建立領先天然成分化妝品品牌組合的策略，同時也有利於其加快擴展彩妝行業，形成新的業務增長點。此前，歐舒丹方面也曾表示，通過成立LimeLight的分銷和在線銷售業務模式，有利於集團全渠道擴展。

在收購完成之後，歐舒丹將和LimeLight USA成立合營公司，並計劃擁有合營公司60%控股權，通過合營公司將LimeLight USA的模式推廣到全球市場。

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