品牌們為何想把「長度」發揮到極致
在忙於發展線上消費的營銷者，將會繼續試驗並挑戰數字視頻長度的極限。換句話說，就是從一個極端，走向另一個極端。
在過去的一年裡，長視頻和短視頻都使得品牌利益加速增長。隨著吸引線上消費者的策略逐漸具象化，長短視頻的對偶關係將在未來的幾個月內持續存在。
Magisto最近的一項報告指出，2017年市場營銷人員花在線上視頻的開銷，是電視廣告的兩倍。雖然標配的30秒廣告會繼續被採用，品牌們開始躍躍欲試地試驗著不同的視頻類型，想在長度上突破極限。比如，10秒以下的短視頻，不但能吸引品牌們一直垂涎的年輕人群，其跨平台延展性也是一個重要的加分項。在2018年，短視頻會更加普遍地被採用。
不過，這並不意味著長視頻會被清出局。VR的崛起，伴隨著線上視頻觀看量的增長，為品牌們提供了一個全新的契機：既可以讓觀看者完全沉浸在視頻故事裡，又可以隱晦地插入產品營銷。下面，讓我們回顧一下2017年不同長度的精彩視頻廣告案例。
長版
一般來說，90秒以上的好看的視頻可以喚起消費者的共情，甚至更深層次的情緒。它們給消費者們提供了一個將視頻完整看完的理由。在這個注意力極易發散的時代，這確實不是個輕鬆的挑戰。
通過一個有趣的概念或者明星巨頭，將消費者的注意力集中以後，這些視頻會接下來講述一個非常具象化並生動的故事。在一些特別棒的案例里，你甚至很難分辨視頻內容是不是以品牌利益為主而被創造出來的。更準確地說，這些視頻比較像微電影，營銷產品完全融入進了內容里，不會生硬地一直在消費者的視線里刷存在感。
隨著人們對於長視頻的興趣日益增長，這個具象化的產業需要一個標準來衡量如何將這個形式躍上熒屏，然後以廣告的模式賣出去。互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）和4A（美國廣告公司協會）正在試圖將這個標準落實，並附加上他們的條款。這樣的更新換代可是從2009年起的第一次。新出台的行業準則，會縮短一些因不同傳統協定而產生延遲和開銷，這在過去是行業內的一個普遍現象。
圖說：招行的番茄炒蛋短視頻營銷片段。
萬豪最近推出的內容工作室出品了一個短片《兩名行李員》（《Two Bellmen》）就是一個品牌通過長視頻獲得營銷紅利的成功例子。
在這個系列動作喜劇里，萬豪酒店作為劇情發生地點，完全無縫地融入進了故事本身。儘管這是一個高級酒店的案例，但它的成功經驗應該適用於不同產業的營銷者。
Jun Group （一家創始於2005年、總部在紐約的廣告公司）的高級市場總監Adam Cohen Aslatei表示：「我們有些客戶深信長視頻的功能。這些視頻的完整觀看率能達到90%，高居榜首。同時它能刺激到3%到6%的觀看者在看完視頻後，做出相應的品牌消費。」
Aslatei還提到，雖然Jun Group在醫藥類和休閑類的客戶更喜歡長視頻，但是零售包裝類和快餐類的客戶已經把興趣轉移到了短視頻上。
將它抻長，更長！
在2017年最有趣的長視頻廣告中，有一份來自勞氏的作品。這條視頻主要放大了勞氏在「黑色星期五」宣傳戰的兩大趨勢：通過諸如YouTube的平台，分享「密室逃脫」和「DIY」為主題的視頻內容。
在一個十七分鐘的視頻里，一些搞DIY的網紅，組成團隊，在只許利用勞氏打折商品的前提下，想辦法成功完成密室逃脫。這些勞氏工具被隱藏在房間里，每次只能使用一種工具。該創意一炮走紅，在YouTube上收穫了570萬次的點擊量。
同樣利用節日主題來營銷的，還有古風男香（Old Spice）。它將自己的廣告完全帶上了一個瘋癲古怪的新高度。這條視頻的題目叫做」爾等炸掉聖誕柴」（Ye Olde Exploding Yule Log）。
這個長達接近一小時的視頻，嘲弄了傳統俗套的節日廣告，對自己的古怪氣息完全不加任何掩飾，裡面全是各種各樣的爆炸和品牌發言人Terry Crews。
這種荒謬和喜感的結合，似乎是想要吸引千禧一代的消費人群。同時，古風男香還在社媒上上傳了許多與該視頻有關的動圖，好方便網友們互相分享。
短小精悍組的代表
成功的短視頻，需要在十秒內，既做到妙趣橫生，又得讓觀看者產生共鳴，這同樣是個挑戰。
對於品牌來說，這個形式非常合理，因為這個長度可以被運用在所有類型的平台上：YouTube、Snapchat、Instagram等等。不過，它主要適用於那些已經成形的品牌，和想要快速廣告衝擊的客戶，並不適用於所有行業。這種廣告也經常被投放在穿梭於不同社媒平台上的年輕人群。
圖說：移動端廣告在短視頻里盡顯長處。
對於市場人來說，這個短視頻有一個特殊的吸引力：它可以極具創意地通過超短視頻系列，將內容聯繫在一起，最後帶來一個更大的曝光率，或者一個更長的故事。
通過這個形式，短視頻們就像劇集一樣，讓觀看者們滿懷期待地等待下一條視頻播出。一項專攻品牌建設的技術研究室MadVally Group已經發現短視頻不需要聲音就可以傳遞信息，它在社媒上證明了自己可以垂直向、可分享的長處。
MadVally Group的首席執行官Sanjay Pothen，表示：「我們認為社會化視頻的數量會增長。」
MadVally通過與Neeba視頻機構合作，利用社會化視頻幫助惠普贊助了在拉斯維加斯舉行的黑帽安全會議（Black Hat information security conference），這意味著短視頻在B2B的領域同樣潛力無限。
Pothen說道：「在這個為期三天的會議中，我們的視頻團隊每天都用電影的方式來記錄並剪輯素材。這些短小的視頻突出了這次會議的舉辦經歷。接下來，這些視頻會被發布在惠普的社交渠道上。第二天，我們會分析這些視頻，然後通過分析到的內容來改變接下來一天的視頻錄製策略。這些例子都證明了，短視頻可以隨機應變，來迎合品牌的受眾。」
一秒也不能浪費！
最出色的短視頻廣告們，需要在一個極端的時間限制里，將內容營銷發揮到了極致，但這並不意味著內容也會被刪減。
比如，優諾酸奶創造了32條不一樣的6秒短視頻，重新定向了那些通過消費者的線上行為而對應做出的、帶有明確營銷信息的長視頻。
金霸王電池同樣在去年嘗試了短視頻廣告。該品牌的6秒視頻佔據了YouTube的點擊排行榜。通過簡單、有標誌性的風格，這條視頻利用一個與金霸王有關的背景音效和一個非常基礎的圖像，就成功點明了主題。
總而言之，不論品牌們選擇了長還是短， 數字視頻的成功永遠離不開說故事的重點。
Jun Group的Aslatei說：「視頻必須得講述一個連貫的故事，一個吸引人的故事。然後再把這個故事，放在正確的平台上，投放到正確的人群里。」
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