繼《有人偷偷愛著你》之後，這一次999的走心廣告為什麼沒刷屏？

最新 01-25

999感冒靈的廣告片《有人偷偷愛著你》，在2017感恩節當天刷屏。隨後，因為走心的劇情，又被很多媒體拿來做內容，並冠以「年度國產催淚短片」、「年度走心廣告」之名。甚至連「有人偷偷愛著你」這句文案，都成了雞湯金句。

隨便在微博上搜索一下，就能感受到它的傳播量，以及網友們的好評。

廣告片根據6個真實故事改編，前半段呈現世界的無情，後半段卻出其不意暖心反轉，看得人都怔了。即使再重溫一遍，內心也依然會有所動容。不信？讓我們簡短重溫下。

每個人都自顧不暇

沒有人會在意你的感受

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每個人都小心翼翼地活著

沒有人在乎你的境遇

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行色匆匆的人群里

你並不特別，也不會有優待

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你可能不知道

大聲斥責你的老闆，是為了阻止小偷的動作

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你可能不知道

遲送外賣的窘境，也會出現轉機

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你可能不知道

帶著金鏈的社會大哥，內心很柔軟

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完整版《有人偷偷愛著你》，騰訊視頻播放量近8,500萬次

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關於這支短片為何能夠打動人心，我覺得有3個比較重要的因素：

1. 個人關聯性

「脆弱無助」的時刻、「遇小偷」的時刻、「被交警攔下依然一堆事情等著自己」的時刻、「急著送外賣卻擠不上電梯」的時刻、「酒醉斷片」的時刻、「窮富之間產生對峙」的時刻。

這些「無奈」的moments，離我們很近很近，也因此顯得無比真實，與自己息息相關。而人心，總是會因為這種「息息相關」而停下腳步。這就是這支短片塑造的「個人關聯性」所帶來的。

2. 一個個「強洞察」的鉤子環環緊扣

耐心有限的時代，短片的節奏處理尤為關鍵。雖然長達4分25秒，但每隔不久都會出現hook（鉤子），讓你想繼續看下去，在整個創意表達上顯得飽滿豐富。

從「每個人都自顧不暇，沒有人會在意你的感受」到「這個世界真的不會好了嗎？」，說出了我們一直想說，卻說不出口的話。這就是「較強的洞察」所帶來的共鳴感。

3. 先抑後揚，正能量的反轉

出乎意料的反轉plus正能量，很容易讓人動容。這樣的反轉，若是處理不當，也容易顯得虛假，但這支短片卻處理得不錯。

結合著「感恩節」的時間節點，短片猶如一個「發聲口」，滿足了大家「感恩節當下，總想說點什麼」的心理，產生轉發與傳播，也就不難怪了。

刷屏後，大家對「品牌999感冒靈」的討論雖然遠不及對「短片內容」的討論，但作為廣告人，依然會很關注品牌的後續營銷動作。前幾天，新廣告《謝謝你·陌生人》系列短劇上線，共4集，每集8分鐘。依然延續走心plus反轉路線，卻讓人感到了絲絲失望。

《謝謝你·陌生人》系列劇之一：《暗巷》

《謝謝你·陌生人》系列劇之二：《慧眼》

《謝謝你·陌生人》系列劇之三：《電話》

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《謝謝你·陌生人》系列劇之四：《聖誕老人的秘密》

雖然4支全部看完，但其實看到第1支的時候，腦子裡就冒出前不久微信創始人張小龍，回答提問「為什麼不也做一個微信年度用戶總結」的時候，所說的話：故意去感動一個人，是不尊重他的表現。

將這句話放到999的新廣告上，我覺得，雖然品牌廣告本身是一定程度的「故意」，但是在廣告內容上，是可以通過真實且自然的故事，去弱化這種「故意」的，很顯然這個廣告沒有做到，反而讓人感到了由「故意」要走心，而帶來的「不尊重」。

看《演員的誕生》的時候，記得宋丹丹曾暗暗指責過導演組「提供的劇本總是讓演員去演大悲大喜，由此來比試他們的演技，但其實讓人感到很突兀，為演員揪心的同時，並沒有因為那些過度的『悲傷』和『憤怒』而動容。」

而讓人印象最為深刻的一個表演，來自凌瀟肅和藍盈瑩的《最愛》。同樣是去表現一對鄉村夫婦因為身患絕症、終要別離的愛情，沒有大哭與大悲，卻讓觀眾印象最為深刻。為什麼？作為觀眾，我覺得就是因為「不故意為了感染觀眾而去製造衝突感」的那份「真實」與「自然」。

忽然想到昨天生日的周董，他的音樂，究竟是好在哪裡？他沒有大悲大喜，那種輕描淡寫的輕鬆感，從不故意去渲染「開心」或者「悲傷」。不會讓悲傷更四溢，也不會讓喜悅衝出雲霄。任由聽歌的人自行去感受和體驗，卻在不經意間發現自己竟然如此地「走了心」。

所以我想說，走心和「激烈衝突的劇情、過度渲染的情緒」無關。走心靠的是「真實、自然、以及準確的洞察」。

回到新廣告本身。第1集《暗巷》中，聾啞人在暗巷中，為女孩打起手電筒，是為了防止她掉進坑裡。可是，前半段拍得像恐怖片，後半段女孩哭得梨花帶雨。這樣的劇烈衝突和情緒渲染，有些兒失真。不僅很難產生共鳴，也不太會轉發。後面的3集，其實也都存在相似的問題，稍顯牽強的劇情很難讓人看完這8分鐘。在創意執行上，似乎丟失了上次的優勢。

雖然創意執行上的表現差強人意，但999似乎正在延續一種「講走心反轉故事」的營銷風格，並試圖通過打造「999陌生人電台」，來加深消費者對品牌的印象，並保持一種營銷上的延續性，是一件好事。

但是，無論是上次的「這個世界，總有人偷偷愛著你」，還是這次的「總有一些溫暖，與你不期而遇」，都不曾能讓人找到品牌在營銷中的角色。記得《有人偷偷愛著你》騰訊視頻的簡介里有這麼一句話：生活就像一場重感冒，我們都在等待一場治癒。反而是這句「不曾露面」的文案，讓我尋到了一絲短片內容與品牌的聯繫。那麼普通消費者能感知到這層聯繫嗎？

其實，在很多走心廣告里，當我們對短片內容產生好感，並不會對產品的出現產生厭惡情緒。好比，台灣的走心廣告《長不大的弟弟》中，Panasonic的電飯煲作為弟弟送給姐姐的禮物露出，表達了弟弟希望姐姐做飯更好吃的心愿，在消費者心智中留下了正面的印象。