為什麼二十年前的奢侈品看上去要比現在的高級？這是時代濾鏡作祟還是審美真的在倒退？

時尚 01-25

Domino

Who You Are

Jessie J

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這個話題看上去有些過於龐大且無趣，我今天的任務是盡量將它講的簡單好理解且有趣。：）

也許大家都有這樣的感受，當我們買不起奢侈品的時候，奢侈品彷彿格外的高級，然而現在奢侈品成為攢一攢錢就可以買得起的東西的時候，它的價值和意義似乎都在大幅度縮水。

這種落差感也許還跟大多數奢侈品近年來為了撈錢紛紛走下神壇變得接地氣了有關，當它們紛紛在社交媒體上開設賬號、在網路上直播走秀，當阿瑪尼的旗艦店開進了天貓，當迪奧的推廣從奧斯卡影后查理茲·塞隆和娜塔莉·波特曼這種檔次的選手變成angelababy和趙麗穎這樣前不久還在代言快消品的國內小花的時候，人們與奢侈品的距離變得無限的接近。

△同一個Dior，卻被演繹出了兩種截然不同的風格，影后查理茲·塞隆是讓人只可遠觀卻不敢褻玩的女神，趙麗穎更像是可愛的鄰家小妹，Dior在她身上沒有了那種高高在上的奢侈感，變得像阿依蓮一樣親切且日常。

距離產生美這句話不僅是說說而已，當因為距離的拉近吸引更多網路時代的年輕人關注奢侈品，並拉動消費的同時，必然伴隨著品牌神秘感和高級感的消退。

曾幾何時，一襲毫不花哨且有著利落剪裁的小黑裙，佩戴造型誇張吸睛的昂貴珠寶的優雅女子，才是奢侈品消費者的標準形象。

然而近年來的奢侈品設計卻和優雅知性這些詞毫不靠邊，它們的關鍵詞變成了「卡通」、「動植物」、「可愛」、「少女感」。

這股潮流的始作俑者應該是以搞怪聞名的MOSCHINO，將小熊、麥當勞、海綿寶寶、芭比娃娃、清潔劑等圖案直接穿上身，引發全球潮人吹捧，深得年輕一代的歡心。

國內MOSCHINO是被楊冪帶火的，山寨品充斥某寶，不過諷刺的是，與又丑又貴質量麻麻的原版相比，很多山寨版的質量反而更好。

到了2018春夏，我只想打開設計師Jeremy Scott的腦袋看看他到底中了什麼降頭。

但是這並不妨礙MOSCHINO憑藉彩虹獨角獸的爆款圖案再次備受矚目，少女們真的是太容易被討好了。

許是從MOSCHINO的鹹魚翻身里看到了希望，Gucci、Chanel和Dior都放下了曾經端莊的身段，一個賽一個的賣萌，並從中嘗到了甜頭以致於有種走火入魔的傾向。

於是這幾年我們看到了叛逆少女Chanel，穿著破洞的臟粉色露臍裝和綴滿粉色亮片的球鞋，搭配Chanel經典的粗花呢大衣……

看到了2018春夏成衣秀里的【迪·韓都衣舍·阿依蓮·奧】，這些花里胡哨綴滿了亮片和噴火小恐龍的網眼連衣裙感覺任何25+的女孩穿上身都是羞恥play，讓我非常好奇這些單價五六萬的裙子到底都是被誰買走了？

△怪不得模特的表情彷彿在說MMP，左邊那位白眼快要翻到後腦勺，以及中間那位在這群馬戲團演員里簡直可說是一股清流了。

以及Gucci近年來致力於把每個男孩子都打扮成熱帶雨林里的一朵霸王花，2018年早春依然不負期待：

不遺餘力地詮釋「要想生活過得去，身上必須帶點綠」的真諦：

emmm，這些衣服給人一種穿上我一秒就可以從女神切換到女神經的放縱感。

所以明星和it girl們的時尚我是越來越get不到了，最近火爆全球的環衛工人背心和編織袋徹底讓奢侈品牌的高級感蕩然無存，Moschino、Ashish、ASSC、Heron Preston 等，都已經陸續推出類似單品，迎接此潮流。

△權志龍

△坎爺

而在世紀之交海盜爺John Galliano主理Dior的時代，Dior分明還是個沉浸於古典奢靡環境里的冷漠女伶，當年很多詬病海盜爺過於前衛過於奢華的時尚評論人們，都在這個將搞怪當個性的無趣時代里，分外懷念那個奢侈品牌還保留著自己不與世俗妥協的高級感的時代。

看過2018年Dior春夏的阿依蓮風格，讓我們來看看二十年前1998年的Dior大秀是什麼模樣的：

那時的Dior隆重、奢靡，繼承了創始人Dior先生對於東瀛文化的熱愛，帶著一股強烈的異國風情，對穿著者的身材和氣質要求都非常苛刻，和T恤牛仔褲這些平民且日常的服飾形成鮮明的反差，不是20出頭的小女孩可以hold住的風格，這些特質都構成了奢侈品高級感的由來，絕非是時代濾鏡的美化。

1959年的莫斯科，女人們普遍只能穿乏味的布拉吉，Dior去辦了場秀，秀前找了三個模特穿了Dior在大街上逛，被life雜誌攝影師記錄下來，那是對奢侈品的高級感與平民化的日常感的反差最好的註腳，Dior的風格在莫斯科是如此的格格不入，又是如此的前衛如此的具有高級的美感。

這是在紅場附近莫斯科最古老也是最高級的古姆百貨里，逛街的蘇聯姑娘們對穿著Dior的模特們投去了複雜的眼光。

在克林姆林宮：

在莫斯科的大街小巷：

即使隔著六十年的時光去看，我們也不得不承認那個年代的Dior很美很高級，甚至比現在的Dior給人的感覺更好，這種不是普通人能夠hold住的距離感，反而是我們對於奢侈品的一貫認知。

那麼是設計師的審美退化了？也不見得，離開Dior沉寂三年的海盜爺入主Maison Margiela之後，也不得不從古典奢靡的幻夢中醒來，開始用搞怪的風格討少女的歡心，功力還是在的，這種巨大的轉變看起來就格外的虐心了。

這種轉變是如何發生的？奢侈品設計少女心泛濫與消費者的奢侈品首次消費年齡逐漸下降有莫大的關係，早在2012年，中國社科院財經戰略研究院副研究員依紹華就指出，中國奢侈品消費者普遍年輕，平均年齡33.1歲，超過80%的人在25歲至44歲，而發達國家奢侈品消費者的平均年齡在44.5歲，奢侈品的主力消費群體在日漸低齡化。

奢侈品從誕生之日到新世紀來臨之前，它們所針對的目標消費群體就一直是成功人士，普遍是三十五歲往上的，有豐富閱歷和獨到的審美品位的成年人，普遍接受過良好的教育，有一定的藝術鑒賞力。

成熟、優雅乃至於力量感是那個時代奢侈品設計的關鍵詞，少女心從來不是那個時代的主流，少女是稚嫩的代名詞，每個少女都迫切地希望自己趕快長大，只有快快長大才能考上好的大學找到一份工作或者是成為中產階級的家庭主婦，這樣才能擁有足夠的氣質和經濟能力來負擔Chanel或者Dior的套裝，也才能有無數的機會穿著優雅的晚禮服翩翩起舞。

△當年Chanel的模特里沒有一個是青澀的少女模樣

然而隨著社會生產力在新世紀的迅猛發展，這些規律都在被打破，人們普遍覺得自己手上可用於非必要消費的錢變多了，奢侈品首次消費年齡在不斷下降，根據歐美的報告顯示，2017年全球消費者奢侈品首次消費的平均年齡已經降至25.8歲，而在十年前，這個數字是27.3，而在二十年前，這個數字是31.4，而相信在中國，這個數字還會更低。

低齡的奢侈品消費者為品牌方帶來了更優厚的利潤，同時也會促使他們設計更多年輕人喜歡的商品去吸引他們消費，曾經的奢侈品消費中堅力量——35+的中產階級已經不再是奢侈品的首要目標群體，人人都知道，賺女人的錢更容易，再延伸一下，賺低齡女生的錢，最容易。

△曾經令年輕女孩艷羨的都會女性的形象現今已經不復存在，她們已經變成年輕人口中的老阿姨。

轉型做年輕人生意的Gucci無疑是最大的受益者，去年上半年Gucci的銷售額達到了 28 億歐元。而愛馬仕的半年財報里顯示其銷售額為 27 億歐元。這意味著 Gucci 的銷售表現首次超過了愛馬仕。

開雲主席兼 CEO Francois-Henri Pinault 在接受 CNBC 採訪時，將 Gucci 的成功歸功於「創意上的連貫性」及「千禧一代的青睞」。

根據 Pinault 說法，35 歲以下的顧客目前已成為開雲集團的主力消費群體。「Gucci 50% 的銷售額都來自千禧一代，而在 Saint Laurent，這個比例高達 65%。這意味著我們的核心客戶年齡只有 25 - 35 歲，成衣對這群人的吸引力比上一代人強得多。」

為了討小女生的歡心，它們紛紛推出奢侈品版的T恤和牛仔褲，將她們喜歡的時代文化符號通通做成單品，還將醒目的英文單詞全部印上身。

用《品味》和《格調》的作者保羅·福塞爾的話來說，飽和度過高的顏色和字母文化衫都是底層人民和叛逆期青少年的典型特徵，因為他們本身在社會上的存在感偏低，所以需要醒目的色彩和印在衣服上的口號去強調自己的存在感，青春期的少男少女也普遍會選擇用這種方式去發泄自己內心的憤怒和呼喊的慾望。

當成年人在社會上找到自己的定位之後，他們就再也不需要用這樣的方式去強調他們是誰以及他們很有個性了，成熟，以前是最被人們肯定和讚美的特質，而在消費主義的大潮襲來的時候，理智清醒的成熟就不再受歡迎了。

△香奶奶御用的模特之一Marie-Hélène Arnaud，典型的法國女郎，長了一張有故事的臉，和青澀少女所不具有的魅惑風情

奢侈品以前從來不會討好小女孩，現在卻向所有年齡段的女性推銷少女心。

它們向女性鼓吹最好的年齡就該用最好最貴的東西，把愛意的深淺和給女性花錢的多少划上等號，表面上它是在勸女性要對自己好一點，要為自己的慾望而活，實際上它是在進一步的物化女性，它從來不勸你多讀書多思考問題好成為有獨立思考能力的女性，它只是在簡單地告訴你，用更好更貴的東西你的生活就會變得更好，你就會變成更好的女人。

然而事實從來不是如此，你用花唄、借唄、裸條和無數的信用卡透支買買買之後並不會換來更好的生活，以保持一顆少女心為理由放縱自己成為不顧後果的莽撞少女也不能讓你永葆青春，你盲目相信這些就掉入了消費主義的陷阱。

過早地擁有與自己能力和氣質不匹配的東西並不能算做幸福，就像為了銷量喪失了高級感的奢侈品品牌一樣，不過是在透支自己的生命而已。