定製家居爆發價格戰？真相可能是這樣！
文主要闡述了一個觀點，即：「從家電行業的競爭歷史看，定製家具行業爆發深度價格戰的可能性不大。」我們可以看到關於家電行業30年的風雲沉浮錄，也可以看到彩電、空調、廚電等細分領域中價格戰是否存在，最後，以同樣的數據和分析進入定製家居領域進行對比，得出了以上結論，供參考。
1、核心要點
從家電行業的競爭歷史看，定製家具行業爆發深度價格戰的可能性不大。作為消費屬性比較接近的兩類消費品，家電的發展歷程能為傢具尤其是定製家具行業提供重要參考。
我們從競爭格局、產品、品牌等多個方面深入研究了家電多個子行業的價格戰爆發的原因以及影響其激烈程度的因素，從這幾個方面出發進一步分析了定製家具行業的相關特點，我們的結論是定製家具行業爆發深度價格戰的可能性不大。
家電行業經歷近三十年洗禮，品牌在不斷凸顯，價格戰在不斷減弱。在家電行業發展歷程中價格戰扮演了重要的角色，不同子行業的激烈程度差異很大：彩電行業是價格戰演繹最為典型的子行業，地方國企為主的競爭者在產能過剩、走向全國的過程中展開了廝殺。
價格戰在初期起到了很好的效果，發起者的市佔率不斷提升，但後期卻在起反效果，盈利狀況也沒有恢復;而廚電相對是個特例，作為起步相對較晚的子行業幾乎沒有發生價格戰，由於在行業發展初期企業之間差異比較大，企業之間形成了很好的市場和價格分層。
從競爭格局、產品和品牌三個層面尋找家電行業價格戰爆發的原因。從競爭格局看，國有企業的背景使得眾多家電品牌都是一方霸主並且勢均力敵，隨著產能過剩、向全國擴展的過程中價格戰成為一個很好的選擇；
同時從品牌看，當時企業的品牌形象以及消費者的品牌意識都不突出，反倒是因為售價/可支配收入的比值很高導致消費者對價格十分敏感；
從產品看，不同企業之間產品質量差異不大且規模效應顯著，這也為價格戰創造了條件。彩電前期和後期價格戰的效果差異以及廚電的有序發展說明上述三個層面對價格戰的影響程度正在發生變化。
從定製家具行業自身看，發生深度價格戰的可能性不大。從競爭格局看，定製家具行業已經形成了初步的行業分層，民營企業為主的結構也使得經營戰略相對理性，行業處於高速增長階段且供需均衡；
從產品看，定製傢具的非標準化程度較高，對前端設計、後端安裝維護等要求很高，同時產品按照訂單生產沒有庫存;從品牌看，消費者品牌意識日益增強且對價格敏感性在降低，歐派家居的櫥櫃、索菲亞的衣櫃等均已奠定了很強的品牌定位。
從以上幾個方面看，定製家具行業發生深度價格戰的可能性並不大，以「引流」為目的的局部價格戰的可能性比較大。
2、家電行業風雲沉浮錄
家電行業是中國改革開放以來發展最快的消費品行業之一，30年間先後經歷了計劃定點生產、市場化改革、價格戰和併購潮。家電行業從無到有，再到市場集中度的不斷攀升，直至出現巨擘鼎立局面，是時代背景和市場規律的綜合產物。
從改革開放初期至整個80年代，家電行業處於起步階段，產品嚴重供不應求，需憑票購買。對於地方企業而言，只要能夠引進生產線，無論產品質量好壞，均能獲得高額利潤。
眾多國企、集體所有制企業紛紛上馬家電項目，家電企業如雨後春筍紛紛湧出，幾乎每一個省乃至較大的地級市均有當地家電品牌。與此同時，由於很多企業計劃經濟特點濃重，不具備現代企業制度和市場經驗，這為後續行業大洗牌埋下伏筆。
隨著經濟體制改革和對外開放的深入，家電產能迅速提高，需求增速卻逐漸下降。地方家電品牌開始開拓全國市場，為提高市場份額，家電的各個細分行業開始爆發了一系列價格戰。
2.1.彩電行業：價格戰曠日持久，惡性競爭致行業利潤微薄
為抑制1988年開始的搶購倒賣之風，1989年國家推齣電視特別消費稅，需求萎縮導致產能過剩，行業集中度在價格戰推動下快速提升。四川長虹趁機率先發起第一次價格戰，每台彩電降價350元，市場份額迅速擴大，銷量榮登1990年榜首。在這個過程中，單純引進生產線但缺乏現代制度的企業逐步退出市場。經過第一輪洗牌後，1995年彩電CR10已超過70%。
1996年前後，技術革新帶來顯像管成本大幅下降，四川長虹發起的第二次價格戰再次提升其市佔率。1996年前後，由於技術革新，占彩電總成本60%的顯像管成本大幅下降，四川長虹趁機對產品進行降價發起第二次價格戰，其他企業紛紛跟進，地方性電視企業逐步凋零，市場由長虹、康佳、TCL、海信等巨頭瓜分，長虹價格戰大獲成功，份額從22%上升至27%。
多家電視企業繼續降價，為維持原有市佔率，長虹於1999~2000年連續發動兩次價格戰。隨著康佳、TCL等降價，長虹價格優勢不再明顯，為維持原有市場份額，1999年長虹再次降價，平均降價18%。但是，連續小幅降價使消費者形成降價趨勢預期，一定程度上影響了長虹品牌形象；
另一方面，對經銷商補貼不足導致部分經銷商拒賣長虹彩電，長虹市場份額不升反降，凈利潤初現較大幅度下滑。為扭轉市場份額下降的趨勢，長虹2000年挑起第四次價格戰，降價幅度達35%，雖然銷量重回第一，市佔率回升至25%，2000/2001年兩年凈利潤降幅均超過50%，價格戰再次失敗。
價格戰轉移至背投彩電這一高端市場，長虹發起第五次價格戰。為擴大高端市場份額，2003年長虹挑起第五次價格戰，背投彩電平均降價25%，行業再次進入惡性競爭。該政策導致長虹2004年計提約10億元存貨跌價準備，是2004年虧損的重要原因(另有25億虧損來自美國Apex公司的壞賬準備)。
彩電行業作為發展最早的家電子行業，歷次價格戰洗禮後，2005年CR10超過90%，但是曠日持久的價格戰使得整個行業利潤微薄。受制於黑色家電的消費電子屬性，行業技術更新換代快，龍頭企業優勢不穩定，毛利率並未隨集中度提高而提高。其他家電子行業在發展過程中大多吸取了彩電行業價格戰的教訓，從而轉向品牌和渠道競爭。
2.2.空調行業：暴風雨後歸於平靜，千億巨艦迎風起航
我國的空調產業發展較彩電相對滯後。由於耗電量巨大，改革開放初期空調屬於限制發展產業，因此中國的家用空調產業發展較彩電相對滯後。直到1987年春蘭開發出第一台櫃機，1988年華寶開發出第一台分體壁掛機，空調才正式產業化。華寶和春蘭統治了空調行業從80年代末到90年代中期的近10年時間。
1994年空調產能開始過剩，第一次價格戰爆發。春蘭由於1994年底啟動摩托車項目，佔用企業過多資金與精力，空調業務市場份額逐漸萎縮，逐步退出空調行業第一陣營，格力憑藉出眾的成本管控和營銷能力，在價格戰中勝出，登上1995年銷量榜首。第一次價格戰後，雜牌企業退出市場，空調行業形成全國性龍頭與地方性中小品牌共存的競爭格局。
華寶退出行業競爭，格力、美的和海爾進入行業前三。春蘭出局後，空調行業迎來短暫的平靜發展期。然而，1998年另一巨頭華寶由於自身管理問題，出現巨額壞賬，在政府的干預下，被科龍收購。科龍收購華寶後，主推科龍品牌，廣告也全部投向科龍品牌，華寶逐漸沒落，格力、美的和海爾進入行業前三。
2001年，格林柯爾接手科龍，2002年發起了空調第二次大規模價格戰。價格戰使得居民空調保有量大幅提高，行業利潤卻步入冰點，在龍頭企業價格戰的擠壓下，地方性中小品牌逐步出局。然而，科龍為壓縮成本犧牲了產品質量，並未得到市場認可，於2005年被海信收購。此次價格戰反而幫助格力、美的和海爾進一步鞏固了市場地位，形成了直至今日的三足鼎立格局。
經歷2002~2005年的價格戰之後，品牌價值漸成競爭焦點,行業未見大規模價格戰。
2005年之後，空調行業集中度不斷提升，CR3超過50%，CR10超過90%，行業競爭轉為龍頭企業之間的競爭。在經歷2002~2005年價格戰的慘烈教訓後，龍頭企業繼續廝殺意願不強，品牌價值成為競爭焦點，降價多以短期促銷為目的，行業未見大規模價格戰;加之家電下鄉政策和節能補貼帶來的需求增長，格力、美的、海爾空調毛利率逐年上升。空調行業誕生格力、美的兩個兩千億市值巨頭。
2.3.廚電行業：品牌價值為重，價格戰未起硝煙
廚電行業競爭集中在龍頭企業的產品與品牌之間，未見激烈價格戰。
相比彩電和空調行業激烈的價格戰，廚電行業的發展波瀾不驚，龍頭企業競爭以產品和品牌為主，未出現激烈價格戰。廚電主要包括吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃等，我們以份額最大的吸油煙機為例，探討廚電龍頭的崛起過程。
油煙機行業發展初期的主要參與者是家族和鄉鎮企業，擴張意願不強，帥康首登榜首。與彩電、空調等行業相比，油煙機行業在發展初期缺乏國家層面的規劃，加之行業門檻較低，家族企業、鄉鎮企業是行業主要參與者，缺乏實力雄厚的國有企業。
因此，從80年代末起步至90年代中期，油煙機企業大多品牌意識薄弱且擴張意願不強。另一方面，由於雜牌企業眾多，市面上產品大多質量較差，產品質量是否穩定成為決定銷量的關鍵，帥康憑藉率先推出吸力更強的厚式油煙機，登上1996年銷量榜首。玉立、帥康、老闆是當時三巨頭。
方太推出改進後產品並大量投放廣告，帥康、老闆同時跟進並將行業帶入品牌時代。行業發展至1996年，油煙機仍然外形醜陋，漏油、噪音等問題突出。
1996年方太成立，推出質量穩定、設計精美的油煙機產品，同時斥巨資在央視投放廣告，帥康、老闆同時跟進，正式將行業帶入品牌時代。由於油煙機使用壽命較長，且與廚房裝修緊密相關，消費者對外觀與質量的要求更高，「方老帥」憑藉高端的品牌形象推動銷量節節攀升，成為20世紀初油煙機行業代名詞;與此同時，玉立沒有跟上發展趨勢，在品牌化的過程中掉隊。
廚電的真正快速發展始於2000年以後的房地產開發熱潮。「方老帥」繼續在央視投放廣告塑造品牌形象，產品設計優良、外形美觀，市場佔有率逐年上升。然而，帥康由於嘗試多元化發展，在房地產、光伏項目上投入過多精力，油煙機市場份額逐漸萎縮，退居第二梯隊。老闆和方太憑藉品牌形象優勢，市場份額繼續提高，形成今天的雙寡頭格局。
老闆和方太的市場份額對比
3、為什麼定製家居行業不會出現大規模價格戰
3.1.從競爭格局、產品和品牌等三個角度看家電行業價格戰
從彩電到白電，再到廚電，龍頭企業之間爆發價格戰的強度越來越低，價格戰收益也越來越小，我們認為這與發生價格戰時的行業競爭格局、產品屬性以及品牌屬性等密切相關：橫向來看，各子行業誕生背景、產品特點均有顯著差別；縱向來看，隨著時間的推移，消費者價格敏感度逐漸降低，品牌意識日漸增強。
從行業競爭格局上看，在發展初期，彩電、空調、冰箱行業都是按照國家計劃、定點生產。例如彩電行業由於利潤率較高各地政府紛紛批准彩電項目，各地企業之間差異不大，在各自所在區域均實力雄厚，隨著產能的擴張，地方企業開始向全國市場進軍。
1999年彩電全行業庫存達1200萬台，至2002年仍有500萬台;空調由於並非「剛需」，且發展初期受政策限制，產能擴張速度不及彩電;而廚電自誕生起便缺乏國家層面規劃，市場主要參與者為家族企業、鄉鎮企業，企業早期區域割據明顯，同時由於國外品牌的水土不服，國內企業對中高端市場具有統治力。
彩電、空調和廚電的產品標準化程度相對較高。從產品上看，彩電的標準化程度高、功能相對有限，各地方企業之間的質量差異並不明顯，同時彩電屬於消費性電子產品，產品更新換代迅速，在產品滯銷時，存貨貶值壓力最大;空調的標準化程度也比較高，國內國外的功能也保持一致，其產品的更新速度慢於彩電;廚電同樣是高標準化產品，但由於國內外廚房習慣不同，引進的技術和產品並不符合內消費者的習慣，需求逐漸多樣化。
彩電、空調和廚電在品牌發展初期處在不同階段。在品牌方面，彩電和空調等行業發展時期企業的品牌形象和消費者的品牌意識較弱，除了部分高端進口品牌，其他國有品牌在消費者的認知中沒有太大差異，同時單件的價格較高，甚至相當於單個家庭一年的收入水平；由於廚電發展較晚，在其快速發展階段，消費者的品牌意識已經逐步增強、單件價格相對較低，同時由於國內品牌根據國人的消費習慣的改良更符合需求，中高端市場被國內品牌佔據。
由於各個細分行業的產品和品牌差異化明顯，因此價格戰效果、激烈程度明顯不同。彩電和空調行業前期和後期的價格戰的效果差異很大，而彩電和空調、廚電的價格戰的激烈程度也不相同，這和產品和品牌的演進有很大關係。首先隨著居民收入水平的提升，單件的相對價值量在不斷降低、產品價格敏感性不斷降低，長虹第一次價格戰發生在1989年，一台彩電的價格甚至相當於一個家庭幾年的收入，隨著我國經濟的快速發展，在第五次價格戰發生的2003年，彩電價格僅僅不到一個家庭一個月的收入;其次隨著消費習慣和消費人群的改變，消費者的品牌意識在不斷提升。
3.2.定製家具行業難以爆發激烈價格戰
從定製家具行業自身看，發生深度價格戰的可能性不大。從競爭格局看，定製家具行業已經形成了初步的行業分層，民營企業為主的結構也使得行業經營策略呈現相對理性的狀態，行業處於高速增長階段供需均衡；
從產品看，定製傢具非標準化程度較高，對前端設計、後端安裝維護等要求很高，同時產品按照訂單生產沒有庫存；
從品牌看，消費者品牌意識日益增強且對價格敏感性在降低，而歐派家居的櫥櫃、索菲亞的衣櫃等均已奠定了很強的品牌定位。從以上幾個方面看，定製家具行業深度價格戰的可能性並不大，以「引流」為目的的局部價格戰可能性比較大。
定製傢具競爭格局較為清晰，初步形成行業分層。目前，定製家具行業仍處高速增長期，滲透率較歐美髮達國家仍有較大差距。
隨著消費升級的深化，我國定製傢具滲透率將持續提高，未來市場增量空間廣闊，行業尚未出現大量產能過剩;市場參與者以民營企業為主，實力雄厚的企業較少，市場集中度低，經過前期高速發展，部分企業脫穎而出，並開始全國布局。定製家具行業已形成初步行業分層，龍頭企業品牌定位較強，以中高端市場為主，大力塑造品牌形象，競爭較為理性，激烈廝殺意願不強。
產品標準化程度低，無庫存壓力。定製傢具企業為客戶提供個性化設計，降低了產品標準化程度，提高了對企業前端設計、後端安裝維護能力的要求。龍頭企業可通過出眾的設計能力及售後服務獲得溢價，降低了價格戰風險。同時，由於定製傢具企業實行按單生產，無庫存滯銷以及不存在產品更新換代壓力，缺乏價格戰導火索。
消費者品牌認知度增強，品牌成為企業競爭焦點。隨著人均收入增長以及消費升級加速，消費者對品牌的認知度日益增強，定製傢具企業紛紛塑造品牌形象，追求「品牌溢價」。在這種背景下，主動發起價格戰將對企業品牌形象造成致命影響，使得價格戰結果得不償失。
從對比中我們認為，定製家具行業當前爆發價格戰的可能性並不大，未來隨著企業不斷擴張以及行業增速放緩，價格戰或不可避免，但爆發像家電行業那種深度價格戰的可能性也不大。
來源：國君輕工方舟子 作者：Herman
原標題：從彩電到白電、廚電領域看，定製家居為什麼不會爆發價格戰？
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