愛「爆買」的中國消費者如何改變奢侈品行業？
年輕世代的崛起、全球市場的復甦，讓奢侈品行業在2017年再次發光。
中國人對奢侈品強勁的需求和國內奢侈品的高昂價格，曾讓代購成為留學黨賺取生活費最簡便易行的方式。在中國銷售的進口奢侈品價格一度比國外高很多，原因有3個，分別是進口稅、增值稅和消費稅。按照2015年的演算法，你買到手的進口高檔化妝品包含了10%的進口稅、17%的增值稅和30%的化妝品消費稅。美國等經濟體的財政收入更集中在個人所得稅，關稅和增值稅的稅率較低。國外代購可以成功繞過國內的三道關卡，部分奢侈品的價格只有國內的一半。
從國際貿易的角度看，代購不利於刺激國內市場的消費，還存在資本外流的隱患。從2015年開始，中國政府每年都會降低部分關稅。雖然不特別針對奢侈品，但作為標的單價較高的貨品，消費者感知到的「折扣」力度仍然巨大。
2017年，中國市場的奢侈品的銷售業績交出了一份在全球範圍都算得上漂亮的答卷。貝恩公司《2017年全球奢侈行業研究報告》（第16版）統計，2017年中國奢侈品消費同比增長15%，市場規模達到200億歐元，一掃金融危機和公務消費放緩帶來的行業陰霾。
中國人的「爆買」為歐洲、日本等發達經濟體市場也帶去了巨大利潤。2017年，歐洲奢侈品市場增長6%，規模達到870億歐元；日本市場增長4%，達到220億歐元。
隨著全社會的「消費升級」，中國人的奢侈品消費也不限於箱包鞋帽。貝恩公司的報告顯示，全球各類奢侈品消費者的國籍中，中國人佔到了30%，這暗示著不同興趣和背景的中國人都在參與這場消費盛宴。
公司人的奢侈消費在向「輕炫耀、重體驗」的悅己消費轉變。此前領英公司的研究顯示，60%的中國公司人願意在合理範圍內消費奢侈品。即便沒有預算限制，他們對汽車也更偏好賓士、寶馬等高檔車而非保時捷、瑪莎拉蒂等豪華車。更有近4成公司人名下沒有汽車，日常通勤會選擇公共交通。
中國的公司人在商旅中越發重視舒適性。即使自掏腰包，超過半數的公司人仍然願意乘坐商務艙或頭等艙。相較全球，這一比例只有25%。
中國中產群體對生活品質的全方面重視，讓貝恩公司對中國區奢侈品的未來充滿信心。在《2017年全球奢侈行業研究報告》中，它預測伴隨中國中產購買力和規模的不斷成長和地區市場的不斷成熟，2020年前中國奢侈品行業的年均複合增長率將不低於4%。
貝恩公司的統計顯示，2017年全球奢侈品消費增長達5%，其中1985年至1995年之間出生的廣義90後貢獻了30%的份額。00後也正在成為市場新力量。這些網路原住民較之於此前的消費者，更看重互聯網平台上的品牌故事和買家評價。在他們看來，一個有著更多參與感、體驗感的奢侈品，能夠讓自己和其他人區別開來，彰顯出獨特的個人魅力和價值。
為了吸引年輕人，奢侈品不約而同地加大了街頭時尚的投入與開發。伴隨運動鞋、牛仔衣和塑膠拖鞋的成為時尚單品，去年潮牌為全球奢侈品行業貢獻了5%的增長，分項規模達到約2620億歐元。
年輕時尚的消費者，讓高單價路線變得過時了。2017年，奢侈品普遍控制了價格上漲。面對中國等新興經濟體，品牌有意削平了中國與歐洲市場的價差，用更公平的價格拉動著銷量成長。數據顯示，這個策略在皮具領域收效不凡，2017年它在中國為全球貢獻了7%的成長。
輕奢也取代超奢成為新的行業風向標。地產公司第一太平戴維斯發布的《全球奢侈品零售市場2018年展望》顯示，2017年全球開業新店中約45%是輕奢品牌，2016年這一比例只有38%。輕奢新店比例最高的城市前三名，分別是巴黎、倫敦和米蘭等老牌時尚之都，佔比都在5%以上。上海作為輕奢品牌主導行業擴張的典型，被第一太平戴維斯特別指出，2017年輕奢品牌的新店比例在這座「東方巴黎」佔到了57.1%。
遺憾的是，上海雖然與東京並列年度輕奢品牌吸引力第9位，但在奢侈品吸引力10強中並沒有中國內地城市的身影。
巴黎的表現最為耀眼。2015年，《查理周刊》事件和11月的連環恐襲，曾讓巴黎的旅遊業遭遇重創，過夜客消費的減少讓巴黎的奢侈品行業陷入短暫低迷。在新開門店數於2016年暫居第二後，2017年巴黎的新開門店數再回榜首。
以倫敦、巴黎為代表，全球時尚十字路口的土地資產同樣價格不菲。第一太平戴維斯的數據顯示，兩座城市該地段每平方英尺（約合0.09平方米）年租金分別為2918美元和1636美元，僅次於3200美元的紐約，位列全球第二、第三。倫敦以每年2000萬的國際過夜訪客位居全球榜首，還以約5000分的高凈值指數僅次於紐約位列全球第二。雖然年金近3000美元，品牌仍然非常買賬。
除此之外，歐洲市場上乘的市場透明度、政局穩定性、資本流動性和法律體系，讓這些投資收益率窪地仍然備受追捧。
各品牌為平衡收益率在2017年新開門店中普遍採用了「精品店」策略。第一太平戴維斯的統計顯示，相比於2016年，2017年奢侈品新店的平均面積從288平方米擴大至306平方米。即便在地租高昂的紐約、東京，新店規模也較往年有所擴大。與此相伴，品牌不斷關閉非黃金地段的門店數量，以求精簡門店序列。
2017年，消費者和品牌都更重視投入與產出的比例。換言之，大家都變得更務實，這對於聽上去珠光寶氣的奢侈品行業來說未嘗不是一件好事，畢竟捨得投入、追求產出，這就是商業本來的樣子。
關於本報告貝恩公司《2017年全球奢侈行業研究報告》（第16版）是貝恩公司聯手義大利奢侈品貿易協會Altagamma發布的，旨在描繪奢侈品行業的發展現狀與未來趨勢。
關於貝恩一家全球領先的戰略諮詢公司，成立於1973年，為客戶提供戰略、運營、技術、組織以及兼并購方面的諮詢業務。
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楊翹楚
第一財經周刊實習記者
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