優衣庫CMO：用戶體驗比明星話題更重要

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「營銷人說」是金字招牌研究室新開闢的一個欄目。我們會定期和營銷領域的一些頂級從業者對談，把他們對於品牌、廣告、營銷等方面的一些思考傳遞給大家。

1月11日，同往年一樣，優衣庫如約向媒體提前公布了2018年春夏款的新品服裝。與傳統印象中優衣庫相對於簡約、保守的服飾風格不同，在最新發布的春夏系列裡，能夠明顯的看出色彩元素正在被廣泛的應用。

鵝黃色、孔雀藍、大地色……這些之前在各大時裝周備受寵愛的配色，如今都出現在了Christophe Lemaire全新一季的Uniqlo U系列中，為了讓大眾更易穿搭，優衣庫有意提升了它們的飽和度，同時也融入了一些更易被消費者駕馭的、自然的顏色。

2018 Uniqlo U系列中的部分款式，可以從中明顯的看出色彩的變化。

同時，可以兩面穿的女士上衣、3D立體剪裁的連衣裙、漸變色的牛仔褲和免熨燙的男士商務襯衣，都成為了發布會當日被重點介紹的對象。優衣庫希望藉此告訴消費者，無論從顏色、材質到版型設計，它都和過去有所區別，也離大眾眼中的基本款更遠了一步。

但同服飾明顯的變化不同，優衣庫在營銷上仍顯得「獨樹一幟」，在各大品牌為爭奪流量明星擠破頭時，優衣庫則顯示出了日本品牌一貫的冷靜和剋制，除品牌代言人外，優衣庫很少使用當下火爆的流量明星或網紅。

線下店鋪體驗是優衣庫營銷活動的重頭戲，除了與「好兄弟」支付寶換著花樣在店鋪發紅包外，為了讓消費者進一步了解產品的特性，去年，優衣庫在中國100家門店推出了「智能買手」大屏，可以向消費者實時展示新品、優惠信息和推薦搭配，併產生進一步的互動行為。

優衣庫門店內的「智能買手」大屏，能與消費者實時互動。

在與2018春夏款幾乎同時推出的春節營銷中，智能的店鋪體驗與服務依舊是主角。除了春節前夕上線的手機AI人臉識別笑臉紅包，為消費者推薦不同的服裝搭配方案外，優衣庫全國門店也推出融合AR技術的店鋪智能紅包。消費者購物時掃描「春節紅包標識」，能夠體驗更多新零售智能玩法。

此外，優衣庫還更加理性的同調研機構艾瑞諮詢，收集了來自283座城市共計5,733份問卷，發布了一份消費者新年消費與生活方式改變趨勢的調查報告。

根據優衣庫最新的2018財年第一季度財報顯示，優衣庫在海外市場的銷售額同比上漲 31.4%，首次超過日本本土市場。依照此前的計劃，在2020年，優衣庫將在中國內地開出1000家店鋪，去年這一計劃已完成了60%，這也意味著未來幾年優衣庫要以每年百店的速度擴張，其中一半以上的店鋪都會下沉到三四線城市。

金字招牌研究室也同優衣庫大中華區CMO吳品慧展開了對話，在有關於春節營銷、產品變化、三四線城市布局等問題上，吳品慧表達了優衣庫的品牌理念，也分享了優衣庫的洞察和看法，以下是對話內容的節選整理：

T=金字招牌研究室

W=吳品慧，優衣庫大中華區首席市場官

T：對於春節營銷，品牌們通常會把中國風或與春節有關的傳統元素融入進產品中，而優衣庫卻選用了調查的方式，關注消費者在新年生活方式的改變，這麼做的原因是什麼？

W：優衣庫的產品和與之延伸的營銷，會重視LifeWear的理念，認為穿著服飾應是去表達自己而不是迎合時尚。過去我們更多會圍繞商品做營銷，現在則越來越注重去建構顧客與品牌間相互認知的架構。

優衣庫很少用明星講產品，雖然有代言人，但是卻很少拍廣告，也不太用網紅去製造話題，並不是說這樣做不好，而是說應該找到一種對消費者更有意義的營銷方式。讓買衣服這件事變得更好玩，用科技去表達愛和溫暖，優衣庫想用這樣的場景，把年味放大。

更重要的是，春節每年過，但新零售、服裝跟品牌對人們生活方式的改變其實越來越顯著。很多人對怎麼過年這件事，其實都正在重新定義。比如過去大家習慣拎著年貨回家，這樣才有過年的儀式感，但現在互聯網和線上線下的服務讓大家改變了這個想法，不一定要大包小包，可以先把年貨和心意提前給家人，然後再用一個很簡單的方式回家。

優衣庫關注消費者的新年生活變化，說到底也是希望用科技和服務給顧客帶去更輕鬆、更符合他們需要的生活。

優衣庫今年春節主推「新衣心暖愛隨行」的創意，在既有主力商品跟門店自提服務下，運用AI跟AR的智能技術，實體跟虛擬的購物體驗結合，讓大家可以提早把備年貨和傳遞愛這一件事情做起來。

T：春節的場景很適合在廣告中講述一些溫情故事，這樣的廣告形式在最近也很流行，優衣庫為什麼沒有嘗試推出這樣的視頻廣告？

W：其實回想起來，人們現在能記住的去年的春節溫情廣告還有多少呢？有兩個原則，第一，任何視頻前期都需要非常好的洞察和創意執行。但是，可以藉助視頻表現的洞察，大家都能想得出來。第二，當大家都在廣告中談溫情的時候，最終比拼的是廣告的創意和媒體的傳播，但這些事情，大品牌們都先你一步做了，競爭力也就很低了。

快消類品牌可能更需要流量的曝光，不太需要考慮到渠道的轉化，而渠道對於優衣庫來說很重要。做為零售品牌，我們一直在思考，在什麼樣的時間點，應該扮演怎麼樣的角色，提供如何的服務和溝通，這些對於優衣庫很重要。

不像其他品牌扮演經銷商的角色，優衣庫既是品牌，更是零售商，所有的店鋪都是直營，在某些方面我們會遇到更大的挑戰。首先需要考慮的事，是要怎樣做才能得到最有效的轉換，現在品牌都在談消費體驗，談新零售，其實最後的關鍵點就是產品跟服務。

對於其他品牌來說，渠道是他們溢價的工具，情感化的營銷並不一定最終能落實到服務，這對於他們來說也是一種挑戰。

2018春夏Uniqlo U系列展示細節。

T：回歸到產品，優衣庫2018年春夏新款的基本款會有一些設計細節的提升，對於優衣庫來說是否是新的產品策略，以及優衣庫如何平衡各系列產品之間的關係？

W：設計其實是一個很主觀的產物，一個設計師的產品並不一定能被所有人所接受。優衣庫試圖通過跟設計師和溝通和合作，將原本設計師款中的設計細節和顏色的選用，慢慢滲透到基本款中，同時我們也會在設計師款中運用到基本款的材質。

其實對很多人來講，當他們在優衣庫設計師款中看到基本款元素時，也覺得很驚喜。所以我們希望更多打破這種所謂的基本款和設計款的界限，這是優衣庫的用意。

T： 優衣庫目前跟消費者溝通的最重要的傳播渠道是什麼？

W：其實很大部分與消費者的溝通，是透過自媒體和門店。優衣庫並不是一個廣告量很大的品牌，但是在微博、微信等社交平台有著龐大的粉絲，這些粉絲跨越不同的年紀、地區和族群，本身就形成了流量。但是要想把這點作為一個可持續的競爭力，粉絲的流量並不是真正的流量，我們覺得顧客忠誠度的流量，才是真正的流量。

優衣庫線下門店的最低規格為1000平方米。

T：當店鋪數量不佔據優勢的時候，優衣庫如何影響三四線的消費者？

W：過去品牌在三四線城市做推廣，有兩種方式，找一個大家都認識的代言人增進好感度，還有就是不斷不斷的開店。但加盟開店服務很難做到統一，做不好，很快就會死亡。零售業跟做品牌不一樣，我們認為，只有把商品跟店鋪的服務體驗做好，品牌做廣告才是有意義的。優衣庫在三四線城市的店，基本上都是選擇高流量商場里相對較好的位置，並且要高於1000平米以上。

店鋪以外，第二種影響方式是整個線上平台的建立，通過電商、社交網路等平台，告訴消費者這件衣服可以怎麼穿搭，這種教育的過程可能比簡單販賣的過程，更能體現出商品的價值。我們只做一件事情，告訴顧客怎麼穿出來，你在什麼時間應該穿的衣服，怎麼去做搭配，這件事情大大的改變了他對於品牌跟服裝的認知。再透過一些店鋪服務，商品構成去改變他們對於優衣庫品牌的認識。

去年，優衣庫簽下井柏然為新的品牌代言人。

T：您是否認為，在三四線城市明星和網紅對於消費者的消費影響，要優於店鋪體驗教育給消費者帶來的影響？

W：對於零售行業來說，位置永遠是很重要的。明星話題傳播有它自身的特性，它可能更多作為一個爆髮式的事件口碑，尤其當品牌並不怎麼大，或這個產品沒有太多東西做宣傳的時候，明星話題所帶來的營銷規則可能有效。

但是如果每天這樣做是很難的，因為明星網紅的成本並不便宜，要找到一個很好的網紅，就相當於只是比代言人便宜一點的廣告，而且是只有在特定的時間點，在網上可以賣的廣告。我們覺得，現在中國市場對於明星的使用，可能有些太過於急躁。

文 | 王玉昊

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