跨越文化的品牌形象：如何適配歐文與漢字

最新 01-25

上圖為廖恬敏的「雙語標準字」計劃樣例庫

________

編者按

「全球化的推進帶來了文化和商業交流的日益頻繁，語言文字作為文化傳播的重要媒介也開始滲透到文化與商業傳播的方方面面。與此同時，多語言文字的混合現象也伴隨著各國文化的相互碰撞與介入漸漸被人們所關注。」1品牌跨出國門往往需要根據當地的文化和語言將標誌（這裡主要指標誌當中的字形）本地化，而這項工作並不簡單。駐紐約平面設計師廖恬敏（Tien-Min Liao）以「TYPE(type)」和「字」為樣例，展開了「雙語標準字」的研究。恬敏通過大量歐文與漢字的適配實驗，探討了如何使用兩種語言清楚的表現出「相同的性格」，而非僅僅擁有「類似的造型」。「這裡討論的雙語標準字是特指兩種語言都能扮演傳達品牌性格、並且能發揮相同程度的重要性的設計，而不討論以其中一種語言為主、另一種語言僅作為標註用途的標準字。」2恬敏於2017年9月接受了Type Thursday3的採訪，分享了她的經歷和心得。美字社經過Type Thursday的授權，將原文翻譯成中文，在此分享給大家。

本周，讓我們與「雙語標準字」計劃的作者廖恬敏來聊聊如何適配歐文與漢字。

廖恬敏（Tien-Min Liao）

廖恬敏的「雙語標準字」計劃探討了如何使用歐文和漢字進行風格對應的標準字設計，從而在不同的文化中實現相同的審美價值和品牌表達。恬敏解釋了設計上容易出錯的地方，她認為要通過理解兩種文字在傳統與技術上的差異來解決問題。

Ulrik Hogrebe?：恬敏你好，非常感謝你的到來。我們看到你做了很多歐文與漢字的適配設計，你能把一種字形的外觀和感覺完美的轉換到另一種語言文字上，稍後我們來好好聊一聊，在這之前，不如先來向我們的讀者介紹一下自己吧，為什麼你對字體這麼情有獨鍾？

廖恬敏：謝謝Ulrik！我來自台灣台北，在台北讀完大學後我來到了紐約學習平面設計，目前在品牌設計公司Siegel+Gale?工作，在這裡我有機會參與了多項跨國品牌系統設計及標準字設計，這也是我做「雙語標準字」計劃的一個起因。

我在普瑞特藝術學院參加Jesse Ragan?的字體設計工坊時開始愛上了字體設計。一年後我開始在庫柏藝術學院進修Type@Cooper?字體設計課程，期間我一直都在S+G工作。

Ulrik：是什麼吸引你去做字體設計的呢？

恬敏：記得我上中學的時候，就對台灣流行歌手專輯封面上的字形設計特別著迷，那也是我第一次意識到原來字形會對一個設計帶來如此大的影響。但是在上Jesse的字體課程之前，我對字體設計和字形設計的區別並不是很了解。

Ulrik：酷，在庫柏進修是一種怎樣的體驗呢？尤其是你同時還在工作，會覺得很艱難嗎，還是說你覺得很好，因為你可以在工作時學以致用？

恬敏：我那段時間確實很忙碌，白天上班，晚上和周末要上課，負荷真的很大，但是我也很享受。在第一次課程畢業以後，我又回去參加了一年（大部分課程都參加了，少數錯過了），不過第二年是跟著一組不同的指導老師。我感覺一年的課程真的不夠，而且和新的指導老師學習很有趣。對我來說，第一年只是開始，在結束第二年的學習以後，我感覺我在設計工作中處理文字時變得更加自如了，同時我也有了更多機會在S+G做一些標誌優化的項目，這也漸漸幫助我培養了一些自信心。

Min Sans?——?恬敏在Type@Cooper第二年的作品

Ulrik：哇！你上了兩次課程啊，看來你真的很熱愛字體。那麼現在我們來聊聊你的「雙語標準字」吧，你能為我們的讀者介紹一下這個項目嗎？

恬敏：「雙語標準字」計劃是一系列歐文——漢字雙語標準字的風格對應討論，目前收錄了50多組樣例，以及反覆修正過程中所得到的製作筆記。這些內容都記錄在了我的網站上。

Ulrik：嗯，我在你的Instagram上看到過，順便說一下我已經關注你很久了，而且你的作品都很有意思。那麼告訴我們，這個「雙語標準字」計劃試圖要解決的問題是什麼呢？

恬敏：哇，謝謝你。因為在品牌設計公司工作了一段時間，並且常在美國、台灣和大陸之間旅行，我開始發現有許多西方品牌的中文標誌做的都不如原來的版本，反之亦然。

人們通常的做法是選擇一個現有的字體（大部分是常用字體）來搭配他們原始的標誌。常常一個歐文的標誌字形搭配了一個常用的漢字字體，反過來也一樣。然而，這種作法僅適用於兩種語言同時出現的情況，當翻譯版的標誌獨立出現時，品牌的個性就無從體現了，因為你看到的只是一個很普通的常用字體，它並不是特別為標誌字形而設計的。還有另一種常見的情況是，即使努力地去模仿原始標誌來繪製翻譯版本，卻由於設計者不熟悉該語言的字體設計而繪製得很差。比如我就經常在標誌中看到一些錯誤的筆畫粗細分布，無論是歐文還是漢字。所以我就在想有沒有辦法能使不同語言的文字字形傳達出相同的性格。這就是我開啟這個項目的原因。

Typeji / 太字——這兩個標誌擁有同樣的性格、元素和含義

Ulrik：有意思。因為我主要還是接觸歐文比較多，所以沒怎麼想過這個問題，不過你說的很有道理。當然我也知道像豐田或大眾這種公司也在開發包含拉丁字母、西里爾字母和漢字的多語言字體，你這麼一說我就明白了這些公司這麼積極的想要在不同文化間維持品牌形象一慣性的動機了。

那麼我們再來聊聊設計拉丁字母和設計漢字的區別吧？

恬敏：是的，一些大公司會投入資金用於多語言字體的開發，以便在他們的品牌視覺識別中使用。但是對大部分客戶來說，定製字體可能比較困難，不過我認為至少他們應該嘗試定製他們的標誌字形。

說到拉丁字母和漢字，這兩種字體在結構和密度上都有很大差別。雖然拉丁字母和漢字都是由小單元組成的，但是它們的組合方式卻完全不同。拉丁字母是橫向排列的，筆畫上下多，左右少。而漢字的組成方式卻很複雜，有些是由兩個單元組成的，它們有的是上下組合，有的是左右組合，還有些字是由多個單元組成的，所以每個字元的密度都是不同的。與漢字相比，拉丁字母的視覺節奏就相對均勻。