品牌，如何讓用戶為你吞下一粒內容膠囊？
品牌營銷推廣工作中，我們最常見的就是針對產品的特點與市場認知，去策劃相應的品牌營銷內容。這個內容可能包括內容營銷、社交化分享、各類廣告以及用戶的互動營銷等。
作為品牌工作實施的關鍵性一步，很多企業在進行產品包裝的時候，還在沿用傳統工業化時代所認識的「功能表現」邏輯，也就是單方面說我的產品有多麼多麼好，有多少創新和亮點；更深入一些的，可能會研究和表現「用戶使用價值」邏輯，站在用戶使用產品所獲得的基本功能價值屬性上來去做，例如某款化妝品可以「煥活你的肌膚活力」。
面對移動互聯網所帶來的全新升級與營銷邏輯轉換，尤其是信息爆炸帶來的用戶時間爭奪，用戶們越來越對傳統模式包裝所建立的品牌內容說「不」了。在這個轉型中，品牌營銷內容策劃開始進一步的向下更加深入、向外更加傾斜；在表現上以「膠囊模式」出現的形式成為了越來越多人的主流。
那什麼是內容膠囊？怎麼理解和應用內容膠囊呢？
在傳統品牌營銷中，最大的內容生產特點就是清晰化、流程化與確定性，同時將品牌內容的呈現結果，集中的體現為「產品優勢功能」+「用戶功能價值實現」。而在具體的體現形式上，可能會有傳統的廣告，也會有自媒體號發布的各類信息內容，也有可能是更潮流的短視頻、直播甚至是VR等。這就給人容易造成非常大的困惑，往往只記住了因為形式表達上的新媒體模式創新，而忽略了其傳播內容與主題的新媒體模式創新。
所以分析一個企業、一款產品是否真的實現了新媒體運營，不能夠僅僅看他們是在什麼途徑去做了相關的工作，而也要看在具體哪個途徑上都做了什麼，在向市場和用戶表達什麼內容。如果還是傳統的以自我和自我認識為核心的表達，那麼即便是在今日頭條上、騰訊新聞上做了大量的信息流廣告，但本質還沒有脫離傳統時代的廣告思維，而不是新媒體思維。
在品牌推廣內容的策略上，目前市場上呈現出完全三種類型的狀態。
第一種是完全的傳統套路，有多傳統呢？就是幾乎從人類有城市商業之後，就一直存在的方法。我們想想當年上海的十里洋場和繁華的南京路上，就是那時候商業品牌實現曝光與推廣的集中展示窗口。而目前恐怖的是，這樣的品牌內容輸出形態，依然是中國零售產業和很多城市服務業進行宣傳的主要路徑。而近兩年來的新商業、新零售模式，也正是通過從線上推廣所建立的用戶思維和產品思維的之後，在線下進行品牌展示與市場拓展的集中表現。
老上海街邊的廣告招牌
第二種，則充滿了濃郁的工業化風味，即便是外觀上可能已經實現了移動互聯網化的創造，但是在骨子裡，還是遵從工業化時代積累的標準模式，也就是站在品牌方和產品本身的價值為中心，無論用什麼樣的形式和表現，都在反覆的強調自己給用戶的功能性價值，以及自己產品所具有的優勢賣點。
第三種則是在移動互聯網中的弄潮兒，目前也已經成為大部分願意在互聯網上進行品牌推廣、新用戶召集、老用戶二次開發的慣用手段。內容不再以我為中心，而是以真實的用戶體驗為中心，以用戶的深度價值為中心，自己的產品優勢與功能性價值，僅僅是實現用戶深度價值的重要論據和論點，而不是核心主題。例如今天的創新汽車品牌，更加強調帶給用戶的是與眾不同的駕駛體驗與社交鏈接價值，而汽車本身的性能、設計等，都是作為實現用戶體驗的基礎而來的；另外一種就是類似江小白、網易雲音樂的內容模式，更喜歡用大眾喜聞樂見的互聯網語言，或者是直接來自大眾的互聯網語言進行品牌內容建設。
基於上面的三段論模式的描述，我們可能就會感受到傳統品牌的內容的問題了。過分以自己為中心，並且將自己的觀點作為內容主題進行輸出的策略，在今天這個更需要討好用戶的年代，越來越難以實現爆破方式的市場增長了。例如說空氣凈化器的推廣，原來可能用空氣中污染物很多，空氣凈化器如何強悍的吸附裡面的污染物、如何能夠實現家中清潔空氣為線索進行內容生產。但是今天可能要先說用戶希望獲得像歐洲、像海南島那樣的舒適體驗環境，而空氣凈化器能夠不畏懼各種污染的考驗，能夠為用戶帶來這樣的價值。同時在語言表現上，需要與時俱進的說大家更容易第一時間接受與喜歡的文案。
原來的品牌內容，比較喜歡大而全的將自己的產品優勢集中的展示出來。但是這樣除了電商中的詳情頁面需要之外，在對外推廣和品牌曝光上，用戶往往缺乏這樣的時間與耐心來觀看了。
在時間越來越碎片化、用戶耐心越來越短、行為手機屏幕化上的今天，以社交化為導向，以短快傳播為主的品牌內容新模式，正在成為更好的策略，這就是社交化下的品牌內容膠囊到來的必然。
什麼是內容膠囊？這是一個看上去非常新穎以及不常見的品牌營銷概念。稍有生活常識，我們就知道，在感冒吃藥的時候，人們經常使用膠囊，將一堆粉末狀的藥物，用膠囊包裹的模式，通過熱水服用下去，進行對感冒病毒的抗擊。
內容膠囊雖然在功效上不是一種藥物，但是在使用方法行上，卻和藥物膠囊有非常類似的策略——具有核心價值，但是單顆外形小巧、能夠被用戶快速認知、接納和吸收。
如果將傳統品牌營銷生產出來的內容比作大而全的一艘內容航母的話，那麼現代新媒體環境下，基於快速社交化體驗的內容模式與結果，就恰恰是這樣小而美的膠囊。
在品牌內容膠囊中，不再追求對品牌曝光的大而全，而是集中在一個特點上，通過構建該特點與用戶深度體驗價值之間的關係，輕巧而又便捷的通過適合新媒體展示的方式，進行結果的展示與呈現。小而美的品牌內容膠囊，可以做短視頻，可以植入直播，可以借勢營銷，可以做成手機海報，也可以做成電梯廣告，還可以通過內容營銷的方式，巧妙的植入到爆款文章中。
內容膠囊式的品牌營銷內容，不佔用傳播受眾用戶的時間，而且簡單明確、內容重點突出，用戶便於記憶、傳播和激發聯想；這就是內容膠囊模式的一個重大特點。
在內容膠囊概念的應用上，2017年很多優秀的品牌都進行了詮釋。其中給人留下深刻記憶的，華為新款旗艦手機meat 10視頻廣告當屬佼佼者。在廣告片中，小女孩兒手拿媽媽的華為旗艦手機，用清水幫還在火災現場的消防員爸爸洗臉的畫面，溫馨感人。在這個廣告中，華為就突出了自己產品的防水特性，但是用人性化+社交話題方式，實現了這一產品特性的表達。
華為Meat10感人的廣告宣傳片
此外2017年經典的百雀羚長圖刷屏廣告，看似是一張長長的圖片，裡面虛構了一個老上海灘女特工執行任務的過程，但是在最後的落腳點上，突出「時間」與「年輕」這個化妝品品牌價值的概念，將老品牌年輕化、產品實現女性年輕化價值，進行了一語雙關的表達，也是突出一個用戶深度價值和一個產品特性的內容膠囊模式的表達。
轟動一時的百雀羚長圖故事廣告
當然從上面這兩個成功案例的效果背後，我們又能看出一個內容膠囊應用的特點。如果在過去的品牌營銷中，只突出產品的一個特點，或者是尋找用戶的一個功能需求，是非常難實現傳播的深度價值的。但是在今天，移動互聯網的傳播特點，決定了這樣的模式才是最為有效的。但是這個有效性，是要用創造社交化傳播為核心進行重構的。這就包括了表達重構、闡述模式重構，實現已與大家接受的社交貨幣製造，畢竟這個時代，已經沒有太多人願意在信息流中，赤裸裸的去看廣告宣傳信息了。
對於這一點，我們應該會很好理解，畢竟內容膠囊的本質就是廣告，就是品牌理念和產品價值的一種表現，如果不能夠包裝的更有意思一些，又怎麼能夠讓用戶心安理得的喝下去呢？
在前面兩個特點的描述中，有一個辭彙高頻出現，「用戶價值」、「用戶深度價值」。這個怎麼理解？用戶購買我的產品，不就是為了滿足自己的某一項功能性需求嗎？例如購買空氣凈化器就是為了凈化家中空氣，購買手機就是為了替換自己手中那台老舊的傢伙，購買音箱就是為了讓自己能夠更好地享受音樂。
但是在今天這個每一個細分領域都競爭充分的時代，其實今天的品牌內容膠囊還有一個重要任務，那就是直擊用戶深度價值，不僅僅獲得的是購買行為，社交傳播行為、構建品牌價值同盟軍等，也是重要的品牌與產品訴求。
要實現這個目標，就不是單純的用品牌價值和產品特性能解決好的，而是要理解今天用戶對產品價值的理解。
一個產品的價值，除了基本的功能性價值之外，還可能與用戶產生的價值有：社交價值、身份價值、立體體驗感價值等。
全球首個MUJI HOTEL 無印良品酒店
前一段時間MUJI在深圳開了一個酒店，很多跑去體驗的人，就是MUJI其他產品的深度用戶，他們對MUJI的認知，不僅僅是功能性的，而更多是一種生活品味、產品認知等的綜合理解表現。
這些案例清晰告訴我們，今天的用戶的價值發掘，需要內容膠囊在構建的過程中，充分的換位思考，站在使用者可能產生的體驗，以及具體的應用場景中的關聯性表現，洞悉市場行為的更深層次邏輯，包裝你的品牌內容膠囊。
既然已經講了品牌內容膠囊的主要特性，並且也列舉了一些耳熟能詳的品牌案例，現在就可以對品牌膠囊的概念，基本上做一個描述了。
只要按照品牌內容生產的方法論，策劃與生產出來幾顆品牌產品的內容膠囊是不難的，難點是如何找准用戶的深度價值，最難的就是如何實現社交價值的產生。
可以說，這些年在新媒體傳播領域，無論是製造「逃離北上廣」這樣的熱點事件，還是學習杜蕾斯做各種借勢熱點營銷海報宣傳，抑或學習咪蒙製造社會性話題討論，大家都是在圍繞社交化價值領域，展開了一波又一波的鑽研。
但是整體總結下來，還是優秀者寥寥無幾，絕大部分的傳播還是趨於自說自話的平凡結果。
為了解決好這樣的問題，優先還是需要從以下幾個點來改造自己的內容膠囊。
首先，說話的主體是誰。
在內容膠囊的表現中，絕大多數品牌商還是採用了自己為主體，向用戶喊話表達。但2017年好幾個成功的品牌案例都在告訴我們，在今天，品牌商自己表達內容膠囊，很難激發起其他品牌受眾用戶的共鳴；以用戶身份說話，或者是說出用戶的心裡話，這是內容膠囊表達的一個關鍵點。
說出創業者感受的釘釘廣告
北漂的體會，被二鍋頭廣告說了出來
網易雲音樂廣告直接使用用戶感受留言
其次，內容走不走心？
這年代，做的廣告越來越多，創新也越來越多，但讓人們看完之後記憶深刻的，卻只有那麼幾個經典。走流量、走眼睛的廣告滿世界都是，但是只有走心的內容，才真的感染人、打動人，引發用戶的情緒變化。
親情、愛情、友情；震驚、感動、悲傷；這些都是可以用來實現打動用戶的要點。微信大神張小龍認為微信產品可以用完即走、不去刻意感動用戶，因為他是微信，已經成為了互聯網的基礎生態設施，但是絕大部分的品牌不是這樣的。所以去打動用戶、去深刻用戶的記憶，這依然是品牌傳播的不二法門。
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999感冒靈丨這世界，總有人還愛著你
上面兩個廣告就是典型的內容膠囊被賦予情感化之後的表達，都是非常精彩的內容，感興趣的朋友可以搜索並觀看視頻。
最後，借勢營銷、熱點營銷依然是最廉價但是很奏效的策略。
當然，不是所有品牌都是杜蕾斯，記得要按照自己的品牌調性與產品屬性，去發掘自己的產品與熱點之間的有效關聯性，這樣做，才更有意思。
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