從形象IP上游一路往下，十二棟文化與它的「3年計劃」

「十二棟文化的第一個「3年計劃」已經階段性完成了，下一個「3年計劃」是與受眾做更加緊密的接觸。」

2018年1月8日，日本知名吉祥物熊本熊的版權新規正式實施：將開放海外許可權，收取版權費。這隻憨態可掬又喜氣洋洋的黑熊，正在彰顯著向世界進軍的野望。而作為中國形象IP產業的先驅者，十二棟文化也在2017年年底，用中國的形象IP第一次打入了日本。

2017年12月，十二棟文化旗下形象IP「長草顏糰子」與日本地標東京塔、名古屋三越百貨達成合作，並登上了日本媒體的報道頁面，成為首個登陸地標性建築的中國IP。

(名古屋三越百貨商場榮店官網首頁及電視報道)

作為一家以形象化IP切入的泛娛樂消費公司，成立四年時間，十二棟文化已經在面向C端的流量市場中取得了不錯的成績。截至目前，十二棟文化孵化的數十套表情在微信表情商店下載量破9億，發送量超220億。除此之外，在面向騰訊遊戲、網易遊戲、線下啟示等的B端授權合作中，也給企業帶來了全新的產品形象和消費體驗。

而在剛剛開始的2018年，十二棟文化用線下娃娃機店開啟了第二個「3年計劃」，但十二棟在形象IP中的布局還遠不止於此。

LLJ夾機占：「抓」出來的交互娛樂業態

2018跨年夜凌晨兩點，城市中心的年輕人們卻並未意興闌珊。三里屯某條街道上，一家粉嫩可愛的LLJ夾機占里人頭攢動，年輕人們比肩接踵躍躍欲試，而後如願以償。

大號娃娃機內，是在微信表情大戰中被派出無數次的「小可愛們」，此刻它們正安靜的躺在玻璃彼端，顯得無比親切。當虛渺的線上IP透過一層薄薄的透明玻璃，帶來的可視化的實體衝擊，便會通過與現實世界的介面與消費者產生共鳴，從而化作娃娃機店裡玩家聲聲的「一定要得到它！」

「凌晨兩點，人還是滿的。」王彪說到，「我們應該是唯一一個需要排隊玩娃娃機的店吧。每天大概有幾千人進店，不到五十台機器，機器啟動數日均幾萬次。」

娃娃機在近幾年來備受資本青睞，短短數月，近百名創業者湧入線上娃娃機賽道，對於從線上貫穿到線下的娃娃機而言，無論是52toys、歡樂抓娃娃，還是口袋抓娃娃，這個龐大的消費娛樂業態成為聚集人流、打發碎片化休閑時間的不二之選。

談到為什麼決定開設「LLJ夾機占」這樣的娃娃機實體店，王彪表示，「首先我們比較看好這個業態。我們考慮過自動販賣機、娃娃機、或是像linefrineds一樣做消費與輕餐飲結合的咖啡店。最後我們覺得，娃娃機是這當中唯一具有娛樂體驗性的，跟大家雙向互動的渠道。並且它可以提供年輕人消費得起的娛樂。」

在線上娃娃機的推動下，娃娃機的業態在中國已然有「百娃大戰「態勢，目前一線城市的商圈、影院、甚至是地鐵站，都遍布著經營者們爭搶最激烈的點位。而行業帶來的高利潤，也足以支撐十二棟文化在版權部分的收入。「十二棟文化的價格體系是比照於日本，日本是一個對版權特別重視的國家。在日本能夠活的很好的商業模式，在中國一樣活的下來。」

從邏輯到抓物，十二棟文化的「LLJ夾機占」在各方面都與行業有著巨大差別。「最核心與差異的邏輯是：他們都不希望大家把抓物抓走，我們特別希望玩家把抓物抓走，因為我們是IP方，只有玩家抓走了，才會對IP有認知，我希望家家都擺放著我們的IP才好。」王彪坦言。

在十二棟文化對於IP的構想中，如何把年輕人的消費和娛樂做好是核心所在，而所有輕的、碎片化的，可以讓年輕人消費得起的城市中心的娛樂，都是十二棟文化的發展目標。「我們會讓IP去貫穿它。而娃娃機只是第一步」。

第二個「3年計劃」：實體產業與文化輸出

「我們給自己設立了三年為周期的目標。2018年，是十二棟第二個「3年計劃」

的開始。」

十二棟文化成立以來的一個 「3年目標」，就是用產業鏈的方式培養IP，在過去的三年中，十二棟文化對IP內容、授權、產品、團隊、銷售等方面進行了一系列探索。（點此回顧：完成2500萬A輪融資，十二棟文化要做中國的「LINE Friends」？）

作為形象IP產業在中國的探路者，十二棟文化的每一步流程都是在為自己以及整個形象IP產業進行試探。目前，十二棟文化旗下的IP池子里已經儲備了一百多個IP，在這些IP中大概有十幾個是在受眾群體中較有知名度的。

而在第二階段的「3年計劃」中，王彪認為，應該是實體與互動性更強的。「一方面我們希望公司的收入是增長的，另一方面，我們就希望用一些更重的、能夠接觸大家的方式去做。

包括娃娃機在內的實體娛樂自然成為這一探索的開端，包括我們可能會去與文化旅遊做結合，我們也與政府有這樣的一些探索。這當中的一個典範就是熊本熊與旅遊業的結合。第三個方面，你會發現我們在走向日本這樣的文化輸出動作上，做很多的工作。一方面是為了企業本身，另一方面，也是為了中國文化的輸出。」

當十二棟文化需要一隻手抓住優質的畫手和形象，另外一隻手將其放入實景娛樂中去時，便需要一個平台作為承上啟下布局動作中的一環。於是建立在「資訊的支援」基礎上，十二棟文化還在去年成立了版權平台MOJIGO ，致力於為原創畫手與形象進行展示與服務。

MOJIGO平台也採用了先進的數字版權保護機制，不僅為平台內畫手及形象IP的輸送輸出提供了良好創作及「流動」的苗床，也為國內形象IP領域著作權維護提供了參考。目前諸如長草顏糰子、小殭屍、同道大叔等知名形象IP都已入駐MOJIGO平台。王彪對MOJIGO的展望是，「持續性的把它做好，持續性的讓它成為銜接線上線下的中間鍵。」

除此之外，王彪還希望十二棟能夠以行業探路者的身份為後來者搭建橋樑，希望想要創造和運營形象的人才都可以在十二棟的平台上找到用武之地，而談到還有些遙遠的第三個「三年計劃」的計劃，王彪希望那時十二棟文化能夠擁有至少在整個亞洲都比較紅的形象，也會在文化輸出方向擁有更多好的嘗試，將優質的中國文化，以IP的形式推薦到全亞洲甚至世界去。

「迪士尼從一家IP公司，到開了第一家迪士尼樂園用了五十年，整個互聯網的發展會讓時間縮短，如果我們可以用八九年的時間去做到這一點，還是會很欣喜的。」

對話十二棟文化創始人王彪

在2017這一年，您認為十二棟最大的收穫是什麼？

2017年是十二棟第一個「3年計劃」的最後一年，可謂承上啟下的一年。在第一階段里，十二棟是一家標準的做內容流量的公司。但是我們在2016年年底的時候，就意識到，我們要把產業鏈做的更廣。

Line做了線上的line friends做了那麼久最終還是要落地，開咖啡店等實體產業。但是去做年輕人的線下消費娛樂畢竟與線上不同，是很困難的，如果全盤布局，需要對整個內容進行一次大調整。所以就需要我們有更多的儲備和更多的調整，甚至要把公司整個內部的架構進行重組，再去做出一個專門對接線下的板塊，才有可能在線下去做一些成績出來。

2017這一年十二棟文化都在做鋪墊。包括公司部門之間重新的劃分、包括新設立了「新零售「事業部，主要是做娛樂實景化板塊。我們把其他部門中的一些人抽調出來做這個。我們的機器、技術與抓物的研發、我們的點位的選擇差不多持續了半年的時間。

今年對十二棟影響最大的事情是什麼？為什麼會有這樣的影響？

2017年年初，我帶著公司核心人員考察了日本娛樂業，對於我們的啟發性很強。因為我覺得整個文化是趨同的，中國未來也會向日本整個的繁榮方向發展。中國現在的其實同日本的80年左右差不多，你會發現日本最好的地方一定是有一定比例的娛樂化。所以可能對於我們整個工作的思考會有更強的指導性，也會讓我們的心更加堅定。

其實我們在年底的時候就已經在策劃，在找地方，有段時間也是很迷茫的。可能是老天看到我們的努力，為我們開了小窗，正好趕上了三里屯改造，又因緣巧合下，從地上的一塊牌子上租到了現在的門店。

您認為今年IP形象產業的發展速度相比往年，有什麼新的變化嗎？你認為融資是比往年更容易還是更困難呢？

融資情況好多了，因為之前整個形象IP行業，基本相當於我們一家在跑，我們又做產品又做渠道，什麼事都是自己來。但是2017年你已經能看到像52toys這些公司都已經拿到錢了，這些都屬於我們的下游產業，如果我們的下游產業拿到錢，對我們而言也比較簡單。我們只要做好IP，他們做好產品就好。這些都是以前沒有的。

作為一家致力於形象IP的企業，您認為應該如何找到自己的定位？目前市場上對12棟而言有哪些行業競爭力呢？

既擁有線上形象IP，又具備線下技術的公司目前應該只有十二棟一家。從IP的上游往下走，最終做消費娛樂的公司，目前還沒有看到。

但是這個時代的競爭一定是跨行業、跨領域的競爭，我覺得在年輕人的消費娛樂上面，大家都看好年輕人的消費娛樂。比如說，在娛樂上一定會出現很多別的公司，像快看、暴走漫畫都是同樣在為年輕人娛樂方面服務。在線下也有很多大家能看到的連鎖娃娃機店，我相信我們的出現也會倒逼對方做一些轉型與升級。

IP形象公司要如何找到自己的定位？對於行業的心得體會？

首先，IP形象公司一定要有自己的長遠規劃，踏實做好眼前事，因為未來的市場一定是極大的。中國一定會在2018年開始迎來消費娛樂快速發展的5-8年。這五年會讓所有的年輕人嗨到不行。

日本的80年跟中國的2018年差不多是一樣的。日本仔80年開始了娛樂消費快速發展的十年，到90年才開始經濟衰退，我覺得一代又一代的發展時間一定會縮短，所以中國可能沒有十年的時間，我覺得至少5到8年。

五年以後，我相信在全國各地的各個地方，會出現大大小小的各種你可以進去玩、開心、嗨的店。我們也希望能成為這中間很重要的一份子，也希望願意加入這個行業的人們能夠一起去開發這部分的市場。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

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