從韓國樂天、易買得到英國Tesco、瑪莎百貨，國外零售水土不服誰之過

十幾年前，國外零售巨頭紛紛進入中國，帶著十足的信心奔赴這個龐大的市場掘進，為此投入了大量的物質資本和人力資本，然而多年之後卻並沒有收貨預想中的業績。近年來，由於體量巨大、資本周轉、市場反應緩慢、無競爭優勢等缺陷，最終接連敗北，走的走、賣的賣。

2018年1月中旬，來自英國的百貨品牌馬莎（Marks&Spencer，簡稱：M&S），繼關閉中國內地門店、打包出售港澳店鋪後，最終關閉了經營多年的天貓旗艦店，這意味著，馬莎百貨這家有百餘年歷史的英國零售巨頭，徹底退出了中國市場。

據了解，瑪莎百貨是英國最大的跨國商業零售集團，亦是英國代表性企業之一，在英國零售商當中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺銷售額計算，英國瑪莎百貨在倫敦的商店比世界上任何一家零售商店獲得的利潤都要多。同時英國瑪莎百貨出口貨品數量也在英國零售商中居首。

在關閉天貓旗艦店以前，馬莎百貨在華的發展並不順利，遭遇「水土不服」，2016年11月，馬莎百貨宣布在中國內地市場的10家實體商鋪盡數關閉，但當時保留電商平台。曾有媒體稱「馬莎百貨犯下了幾乎所有能犯的錯誤」：如服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎百貨在中國10年間飽受詬病的原因。

馬莎百貨首席執行官Steve Rowe曾表示，馬莎百貨海外市場太小，並且公司對海外市場消費者了解太少，導致無法在海外市場盈利。諷刺的是，馬莎百貨不僅10年時間都沒能在中國消費者心中刷出足夠的存在感；同時也沒有了解自己的錯誤在哪兒。以食品著稱的瑪莎在中國市場雪藏了這一部分，而是大肆售賣在英國被譽為「中老年系列」的服裝。如此操作，是不懂海外市場，還是不懂自己的優勢？或是看輕了中國消費者？

馬莎百貨首席執行官Steve Rowe曾表示，馬莎百貨海外市場太小，並且公司對海外市場消費者了解太少，導致無法在海外市場盈利。諷刺的是，馬莎百貨不僅10年時間都沒能在中國消費者心中刷出足夠的存在感；同時也沒有了解自己的錯誤在哪兒。以食品著稱的瑪莎在中國市場雪藏了這一部分，而是大肆售賣在英國被譽為「中老年系列」的服裝。如此操作，是不懂海外市場，還是不懂自己的優勢？或是看輕了中國消費者？

2014年，英國超市品牌Tesco從中國市場撤離，將所有門店注入與華潤萬家成立的合資公司，認購20%的股權。而在2004年進入中國市場時，Tesco還是雄心勃勃，計劃在五年內投資400多億元人民幣，開設50個商場和30個購物中心，可惜，也只是一個匆匆過客。Tesco的水土不服顯示在選址和管理上。歐美人習慣周末或假日驅車去郊區進行採購，卻忽略了當時中國人均有用車輛較少、交通不便的情況。

比英國的實體零售瑪莎和Tesco更慘的是英國的最大時尚電商ASOS，它僅在中國堅持了兩年半就全面退出……累計虧損了520萬元英鎊。在進入中國市場之初，ASOS認為他們價格親民的時尚單品能夠從阿里巴巴等本地電商手中搶走一定的市場份額。但是在兩年的嘗試之後，ASOS在中國鎩羽而歸，證明了在歐美成功的模式並不一定適合亞太市場的情況。

同樣失利中國市場的還有來自韓國的品牌，而他們的水土不服則不限於對市場的預判，更與整體世界環境、國家事件相聯繫。2017年5月，韓國新世界集團旗下的大型超市易買得將在華的5家店鋪出售給擁有卜蜂蓮花的泰國正大集團。易買得早在1997年就進入了中國市場。由於本土化欠佳，賣場裝修、商品擺放等都沒有適應中國消費者的習慣，近年也遭遇連續虧損，2015年虧損約2.1億元，2016年虧損155億約9400萬元。

2017年9月，樂天集團宣布將出售在華的112個超市店面。樂天瑪特敗走中國的導火線是韓國部署薩德導彈，從而遭到了中國民眾的抵制。這不能掩蓋樂天瑪特在中國經營不善的事實。據報道，從2013年開始，樂天瑪特的銷售額便持續下降，2016年在華銷售額同比下降15.2%。有統計稱，2013年至2017年間，樂天瑪特在華損失2960億韓元（約18億人民幣）。

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