電視購物還有「春天」嗎？行業幾起幾落迎來洗牌
文丨韓維正 來源丨人民日報海外版
隨著電商的快速發展，不僅線下實體店受到影響，曾經十分火爆的電視購物也面臨挑戰。處於瓶頸期的電視購物正積極尋求突破方案應對挑戰，開始新一輪行業整合和資本投資運作。專家預計，電視購物行業將迎來洗牌，一些中小型平台將會被併購或者關停。
誤解頗深
提起電視購物，很多人腦海中會浮現齣電視推銷員高亢的聲音：「不要5000、6000元，不要3000、4000元，只要998元……」在很多人心中，電視購物與虛假廣告甚至詐騙畫上了等號。
2017年公布的《2016年中國電視購物業發展報告》（下稱《報告》）指出，我國電視購物普遍社會認知度低，很多消費者仍將通過購買電視時段播放的電視購物廣告（電視直銷）與專業電視購物節目混為一談，極大制約了電視購物行業的健康發展。據電視購物聯盟統計，我國僅有約3 成消費者能夠準確將兩者進行區分。
簡單來說，電視直銷一般採取事先錄製的廣告宣傳片，在各個時段重複播放，所銷產品市場參照度低。而現代專業的電視購物節目，則以直播為主，現場可多方參與，以較為優惠的價格，出售大眾化日常生活用品，市場參照度高。
消費者所深惡痛絕的誇大其詞、漫天要價式推銷，屬於傳統的電視直銷。藥品、醫療器械、減肥、豐胸、增高等領域是其重災區。中國已於2006年重拳出擊，下達了對此「黑五類」電視推銷廣告的禁播令，對行業亂象進行了整頓。
同時，現代專業電視購物節目都已實現貨到付款、7天無條件退貨的基本服務。這也讓電視購物回歸了行業最初的定位：通過優化渠道、提供優質服務、直聯廠商顧客，打造無店鋪零售新模式。
幾起幾落
上世紀90年代，是中國電視購物的黃金時期。但之後由於監管立法滯後，電視直銷野蠻生長，重創了消費者信心與行業口碑，導致中國電視購物行業在2000年前後一度陷入低谷。「雪上加霜」的是，在2003年，一家叫做淘寶網的網路零售平台成立，中國開始逐步走進網路購物時代。
大量用戶被互聯網和移動互聯網分流，中國電視購物行業似乎處於內外交困之中，但最終卻沒有一蹶不振，反而逐漸地復甦起來。據《報告》顯示，2016年中國電視購物會員人數已突破7500萬人，同比增長10%。
為什麼還有這麼多人在使用電視購物？是誰在買，買什麼？
《報告》顯示，中年女性占電視購物消費群體總數的63%。同時，電視購物商品均價較高（約670 元），且以日常家居、養生保健類產品居多。這表明電視購物的主力，是經濟條件較好、追求生活品質的中老年人群。
的確，時髦的網購對於中老年群體來說，始終存在著一層技術壁壘。因此，電視購物對於網購依然存在一些優勢，比如更具感染力和直觀性。環球購物董事長孔炯曾表示，一些國內中小企業的優質商品在天貓、京東平台銷售，質量非常好，但銷量很差。因為產品的功能無法演示和對比，電視購物就為這些商品提供了一個非常好的平台。
迎來洗牌
儘管2016年電視購物行業銷售額整體下滑，但許多業內人士並不感到悲觀。
業內人士認為，對標海外，中國電視購物尚有巨大成長空間。電視購物行業在歐美等國是商品銷售的重要渠道，約佔社會商品零售總額的5%-10%。而中國電視購物僅占社會消費品零售總額的0.1%，因此理論上我們成長空間很大。
中國正在逐步健全監管體系。2015 年新《廣告法》出台，基本剎住了虛假廣告泛濫勢頭，為電視購物行業創造了良好的營商環境和市場秩序。2016年中國電視購物聯盟制定了《中國電視購物行業標準（試行）》，填補了中國電視購物行業標準體系的空白。
還有觀點認為，中國電視購物行業積極擁抱「互聯網+」，正在探索銷售新形式。2016年，在傳統電視渠道規模持續下降的同時，以智能化、網路化為代表的新型電視購物渠道保持高速增長，銷售總額同比增長46%，成為支撐增長的主要因素。
電視購物行業門檻變高，行業格局或將迎來重組。數據顯示，營收困難的主要是省級及其以下的電視購物企業，大型電視購物企業利潤全部實現正增長，平均利潤率更是達到17%。
業內人士分析，堅持提升品牌形象，積極探索媒體融合，中國電視購物行業還有春天可言。畢竟冬雪之下，也常常藏著春天的種子。
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