直播問答再生變數，微博接入「黃金十秒」殺入撒幣大戰能否破開僵局？

作者：靠譜的阿星(李星)

一、誰誰又「撒幣」了！

以前上電視智力問答節目中選手，站在舞台自帶明星光芒，這樣機會相當稀缺，現在只要你想測試個人的知識儲量，或是想贏得一筆獎金現在只要打開直播軟體就可以了。

自從2018年1月3日王思聰在微博上宣布在沖頂大會以「我撒幣、我樂意」方式慶生後，延續了近二十年的電視益智問答類節目在大眾參與熱度上已迅速讓位於直播平台。

當前在線競答類App主要分為三類：一是風頭正勁的獨立App沖頂大會、芝士超人；二是第一梯隊直播平台內嵌問答模式並做強勢推薦，如一直播的「黃金十秒」、花椒的「百萬贏家」、YY直播的「頭腦印鈔機」等；還有一類是資訊端及短視頻湊熱鬧，如今日頭條系產品包括西瓜視頻的「百萬英雄」、1點資訊與「百萬贏家」合作等。

其中，獨立App一般每天4場，直播內嵌模式每天7場以上，其以活動激活存量用戶的訴求更加明顯，雖還不足以與荷爾蒙經濟平風秋色，現在玩直播問答不是你給主播打賞，而是平台給你錢，這絕對是直播平台上一股又燒腦又讓用戶興奮的清流。

「撒幣」背後辛酸的現實：當前我國移動互聯網的基本矛盾是超過470多萬App與單個用戶不到35個App就可以滿足全部線上需求之間的矛盾。與O2O、共享單車燒錢獲客不同的事，直播是在火了2年之後才給用戶「補貼」，應了那句話，「出來混總是要還的」！

加入撒幣大戰的名單越來越長，UC上線全民答題、網易「薄荷直播」、百度「好看視頻」、微信小程序「頭腦王者」，一直播在1月22日正式對外宣布《黃金十秒》全面接入微博……全民搶答盛宴正在上演，除了害怕落後風口外，直播問答模式的好處實在誘人：

（1） 獲取新客戶成本相對低，共享單車是硬體獲客成本至少100元以上，而直播問答獲客按照獎金除以參與人數，成本低至1元以下。

（2） 能顯著提升產品活躍度和留存度，用戶為了答題開啟了App通知以隨時搶答，打開次數明顯提升；贏錢了要提現就得留下真實的個人信息如身份證號、銀行卡、支付寶賬戶之類的，即使不提現，有餘額在還捨得卸載嗎？

（3） 看似簡單粗暴，卻是互聯網公司最為嫻熟「羊毛出在豬身上」的「流量變現」模式。百萬人湧入直播間集中注意力搶答，堪比是線上新的廣告「黃金時段」。品牌廣告從專場贊助、主持人口播、服裝、吉祥物、用戶禮品、問答題目等進行植入，還能以直播彈幕、插播片花、引導打開廣告主的App輸入關鍵詞獎勵復活卡等形式呈現。

二、問答產品矩陣化玩法繼續頭部直播平台之爭

不過，隨著撒幣大戰升級，直播問答模式潛在問題已開始浮現：

（1） 在線問答類App猛增，用戶開始選擇關閉其中一些的推送「通知」，以避免佔據用戶更多碎片化時間，在線參與答題的用戶是否還能維持現在的量級。

（2） AI外掛的普及化，在1月15日周鴻禕為百萬贏家小榮頒發103萬大獎時，問她認不認識一個叫做王小川的人。儘管搜狗汪仔也會在出錯，但迭代進化速度很快，筆者發現汪仔已經開始會做廣告題了，一人獨佔百萬的案例或將絕版。

（3） 廣告主是否願意多次投放，每場廣告越來越多，大多是大品牌，很少看到中小企業參與，目前主要是曝光率而非回報率不好衡量，要保證品牌轉化效果最好得去淘寶或微博做。

一些唱衰直播問答風口的文章認為平台在「套路」用戶，讓出機器人賬戶和用戶搶紅包，筆者認為這類觀點並沒有get到要點。事實上，幾乎所有直播問答平台都在想辦法讓用戶能搶到錢，甚至以各種渠道「透題」。比如芝士超人的透題選在映客直播間；百萬贏家的透題選擇在花椒直播間和快視頻；一直播透題主要是在黃金十秒的預言家專場，以便於在答題空閑時間能吸引用戶繼續觀看，並成為直播問答的預熱場。

在降低用戶「喪失信心」、「審題疲勞」方面，內嵌型直播問答產品在用戶流量盤活上更有優勢，甚至我們可以縮小範圍，在直播下半場競答類項目之中，主要是微博系（一下科技）、360系花椒、映客系等三大頭部平台之間的爭奪，而這三者誰更有勝算呢？

最早打「全民直播」概念的映客逐漸轉向公會模式，去年被宣亞收購、衝擊IPO相繼失利，實際上是巨頭進場之後獨角獸風口紅利消失，此番憑藉芝士超人重新獲得關注，二者之間的聯動相對比較單薄。360系以花椒直播+快視頻巨額押注百萬贏家，撒錢誠意十足，目前主要花椒直播的流量反補短視頻項目。而一下科技旗下三大移動端流量矩陣「一直播+秒拍+小咖秀」相對均衡的矩陣為黃金十秒導流，由於此前秒拍、一直播等均接入到了微博生態，《黃金十秒》也順利成章地成為微博唯一一個準開放入口的直播問答節目。

在問答模式基本相似的情況下，看起來是比拼平台燒錢及商務BD能力，實際上是各家在移動視頻綜合實力拉鋸戰的重演。直播問答的技術門檻不高，產品設計也相差不大，如何才能保證人氣持續，對於各個產品背後的平台流量生態頗具考驗，這本身構成了直播問答模式的競爭壁壘。

據QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》，當前參與直播問答大戰的產品進入生態流量玩家TOP10上榜的有一直播、秒拍、頭條；在90後、00後最愛的TOP10App之中有一直播、抖音上榜；另外，微博、一直播也是二線城市移動網民最愛的TOP10應用之一。

可以預見，在直播問答賽程上，「黃金十秒」與「百萬英雄」將延續微博系與頭條系在移動端的人氣爭奪，並有望憑藉生態流量優勢笑到最後！

三、 社交場景被開墾，微博版接入直播問答之後引發的猜想

直播問答之所以能迅速引爆與其移動社交粘性密切相關。

在辦公室、在家庭等場景之中一起玩答題彌補各自知識盲區；既然是陌生人初次見面，一起參與答題或PK能夠拉近距離；有些問答題目本身槽點滿滿，可提供不少社交談資，直播問答模式已成為新的社交粘合劑。在「一題否定權」的競答模式中擁有復活卡意味著更高的通關可能性，到處向好友安利自己的邀請碼已經成為微博、朋友圈、知乎等SNS社區的新現象，在微博上向好友擴散打擾度最低。

以往直播平台上主要是網紅與粉絲之間互動為主，粉絲之間的互動較為低頻，直播問答則成為粉絲之間的的社交媒介。花椒百萬英雄結合《王者榮耀》和打麻將場景開設組團開黑模式，以1個領隊加上3個隊友，每個人各得一張復活機會，增加群體答題贏錢的概率。

用戶興趣變淡最終不可避免，當獎金不再具有吸引力時，穩定的社交關係鏈才是持續撒下去的最終保障；目前直播問答社交化的趨勢之中，頭條的社交關係尚未成氣候，微博系的一直播佔據得天獨厚優勢。

微博用戶月活躍用戶量為3.8億人，其賬戶資料與一直播打通；黃金十秒在接入微博之後，能獲得海量的用戶流量；在直播問答中向微博好友分享邀請碼而不用擔心被拉黑，並能夠實時看到哪些微博好友在一起答題，可以隨時組群進行問答遊戲；未來挖掘一對一、一對多等更多新玩法也能為鞏固微博社交關係鏈增添想像空間。

如何讓直播問答變得更加好玩？目前平台需要借鑒正在熱播的《一站到底》、《中華詩詞大會》、《以一敵百》等綜藝節目的精髓，比如選手自身的顏值、經歷、故事比較具有觀賞度；主持人往往也較有名氣能hold住場；由於平台的權威度和曝光率，使得選手在挑戰之中的榮譽感或挫敗感比較強，比賽認真激烈等。

目前微信、微博的用戶賬戶資料較齊全，可以營造相互真人PK的氛圍，在獲勝之後有炫耀的衝動而非僅僅停留在單純遊戲之中，只不過小程序沒有開放的流量入口，不像微博有泛娛樂氛圍豁的開。當前直播問答的主持人的引導非常重要，往往是明星專場有一呼百應的效果，不過各家為了讓用戶專心答題往往是選擇素人主持，實際上明星在介入問答時一呼百應的效果不容忽視，這或許是微博要放的大招，據了解，微博將整合站內推薦位、明星、網紅及大V等頭部資料來力推黃金十秒，微博版的直播問答模式還能提供品牌贊助商或者獲勝選手的賬戶以更多導粉扶持，這可以說是社交化玩法的差異化優勢。

結語：

隨著入局直播問答風口產品巨頭越來越多，甚至問答模式已成為運營新標配了，而直播問答模式要想更有生命力、像綜藝節目那樣擁有長生命周期，短期看撒幣土豪程度，中期看產品流量矩陣化實力，長期看用戶之間社交關係鏈。

當用戶不再需要搶錢這個引子時，能在線上社交活動之中享受到答題樂趣時，才不會像冷場茶涼，最終能否讓直播問答把撒出的幣賺回來，形成商業模式上的正循環才是終局贏家。

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