在這個時代，如何保護個人網路信息安全？

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歐盟將實施新規，即公民有權拒絕將個人數據用於公司營銷等目的

「美國人應該決定自己的數據在何時何地被追蹤」

如果你即將迎來孩子的誕生，塔吉特(Target)想成為首批知道的人。這家公司投入資金進行研究，根據分析顧客的購買行為，可以提前發現懷孕的顧客。然後，該公司會向這些顧客投放嬰兒用品廣告。

雖然像塔吉特這樣的公司會收集顧客購買產品的數據（比如產前維生素），向客戶投放個性化廣告，不過很多公司也依賴於收集我們在網上的信息，比如我們使用谷歌搜索的記錄，或者發送給朋友的電子郵件。這些信息讓他們知道我們打算去大峽谷度假，從而向我們投放當地酒店的廣告。

許多公司利用消費者的網上行為信息進行個性化商品推薦

收集敏感數據爭議

許多人認為，企業收集敏感數據（比如關於我們人際關係和病史的信息）並將其用於商業目的是侵犯個人隱私。這種做法有可能加大社會分裂。比如， Facebook根據我們點贊的頁面和我們在簡介中列出的喜好，來確定我們的政治信仰。如果演算法把我們視為保守主義者或自由主義者，那麼我們就會收到相對應的廣告，我們可能永遠也不會理解其他政治派別人士的想法。互聯網活動家、作家埃利·帕里澤(Eli Pariser)認為，美國政治兩極分化的部分原因是社交媒體網站把我們困在「過濾泡沫」中。有針對性的政治廣告也會產生同樣的效果。

這也是為什麼歐盟將在2018年5月實施一項新法規，使公民「有權拒絕」將他們的「個人數據」用於營銷和其他目的。正如主管數字統一市場的歐盟委員會副主席安德魯斯·安西普(Andrus Ansip)在推文中寫的那樣，「在獲取和使用我的電子郵件之前難道不應該先問過我嗎？你們難道不這樣想嗎？」這條新法規克服了廣告行業強烈反對的阻力，廣告業代表辯稱，這會影響媒體需要的廣告收入。專家表示，網站必須向用戶提供更有價值的內容，以激勵讀者允許網站使用自己的數據。

歐盟將實施一項數據保護監管新規，允許公民拒絕企業收集個人信息

在美國，大部分廣告都是通過交易平台購買的，這些平台允許廣告商根據用戶數據向人們投放廣告。比如，企業可以選擇購買居住在特定郵政編碼區域和從某所學校畢業的女性將看到的廣告。但是，根據美國廣告商協會(American Association of Advertising Agencies)、全國廣告商協會(Association of National Advertisers)和商業促進局(Better Business Bureau)等行業協會組成的數字廣告聯盟(Digital Advertising Alliance)確立的指導意見，消費者應該「有能力在數據收集和使用方面行使選擇權。」 該聯盟的兩個成員接受消費者投訴，進行獨立研究以確定違反法規的行為。他們與企業進行合作，幫助對方解決問題，並向監管機構報告違規行為（注1）。

仍要完善監管辦法

前谷歌工程師詹姆斯?雷瑟夫(James Ryseff)表示，儘管歐盟制定新法規背後的原則可能表明對企業在全球範圍開展業務實施廣泛的新規定和限制是合理的，但是最初只能允許用戶選擇不使用追蹤互聯網用戶瀏覽網頁記錄的「cookies」。雖然這將減少科技公司可能收集的數據量，可是並沒有真正允許用戶屏蔽有針對性的廣告，因為企業仍然可以利用通過其他技術手段（比如店內購買）收集的信息來分類和聯絡客戶。這也是為什麼雷瑟夫說，美國人應該用更完善的方法來確定廣告商到底對我們有多少了解。

首先，比如說，我們應該能夠決定企業是否可以收集關於我們身份（比如年齡、性別和地理位置）的基本數據，我們正在做什麼（比如研究醫療狀況）的信息，或者兩者皆非，或者兩者皆可。 「一般來說，我認為『我正在做什麼』的信息更容易讓人們感到緊張不安。」雷瑟夫說，「使用不當的話，會讓你覺得谷歌在追蹤你。」

個人信息包括姓名、住址、收入、教育背景、健康信息等

其次，美國人應該決定我們的數據在何時何地被追蹤。比如，有些人可能更願意被追蹤搜索引擎記錄，從而了解他們的購買行為，可以相應地提出建議，但是不願意被追蹤可以查找隱私事實的個人電子郵件，或者可能包含專有信息的工作電子郵件。谷歌此前利用來自用戶電子郵件內容的數據向他們投放廣告，但是在去年6月承諾不再這樣做。我們可能希望在查找隱私信息的時候（比如疾病癥狀），暫時禁止搜索引擎追蹤我們的活動（注2）。

最後，我們應該有權決定，我們是否願意基於自己的行為或者演算法認為與我們相似的群體成為投放廣告的目標。雷瑟夫說：大數據通常以推斷的特徵對人進行分組，不過這個結果可能存在問題。非異性戀者(GLBT)或者懷孕少女可能會暴露身份，不過也有可能找到患有未確診疾病的人並推薦治療方法。你也可能發現炫酷的新樂隊或者喜愛的新服裝店。

雷瑟夫說，如果國會要通過這樣一項法律的話，立法者需要授權美國人對收集和使用自己的信息有一系列選項。為了方便我們的生活，我們不必在使用的每款應用程序上標明自己的選擇，微軟、蘋果和谷歌等公司可以在控制面板上加入選項，便於用戶回答這些問題。然後，其他應用程序可以利用這些隱私平台查看我們的選擇。

我敢打賭，大多數美國人不希望企業搶在他們的家人之前知道懷孕的消息，但是很多人還想率先了解有吸引力的新產品或服務。如果廣告商現在足夠聰明，可以在我們沒有意識到的情況下診斷我們的身體狀況，那麼立法者就需要更加精明的對策，讓我們有選擇拒絕的權利。

注1：美國聯邦法律也禁止就業、信貸和住房方面的廣告有歧視行為，但是執行起來存在問題。

注2：雖然採用隱身模式目前可以防止企業收集我們的搜索數據，但是並沒有解決企業未來可能收集有關我們信息的其他來源，比如Apple Pay或Google Wallet關於我們購買的記錄。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

撰文：Kara Alaimo

編輯：方李敏、鄒世昌

翻譯：孟潔冰

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