還沒認識到用戶重要性的零售商，打不好新零售線下爭奪戰

當純電商讓位新零售，線上線下長達數年的抗衡，被統一關在舊零售的牢籠里。從2014年阿里砸巨資於銀泰開始，相繼投資蘇寧、三江購物、百聯集團、新華都等，不久前又拔下中國營收第一的超市巨頭高鑫零售，而另一巨頭騰訊，在投資了永輝後，家樂福「賣身」騰訊也在沸沸揚揚的流傳中塵埃落定。

線下爭奪刺刀見紅，關鍵還在於用戶

麥肯錫研究報告顯示，中國電商市場在長達 6 年的快速增長後，電商總交易量增長在放緩：從 2011年74%的增速下降至2017年19%預計值。在馬雲提出新零售後，騰訊總裁劉熾平在今年騰訊投資年會上表示：未來的趨勢是線上線下相結合，而線下有很多寶藏。

電商增長正變得越來越難，流量越來越貴，獲客成本越來越高，是舊零售企業需要面對的一個現實：流量紅利所剩無幾，已經從增量市場轉向存量市場，而另一個事實是，用戶卻擁有越來越多的選擇。

巨頭線下的爭奪實質還是對用戶的爭奪，讓用戶留下來，提高生命周期的價值，成為新零售企業最主要的挑戰，從依賴前端廣告促銷活動引流來的隨機客戶，到成為用戶進行全生命周期的價值管理，這種完整的閉環也是很多國內連鎖品牌在新零售下的挑戰。

重新定義新零售下的用戶價值

變的是商業形態和新技術的應用，不變的是消費者被了解和被滿足的訴求。傳統零售通過線下賣場和門店的促銷活動、滿減券、會員專享價等方式來吸引、提升顧客的轉化率，電商似乎也沒更高明的方式，他們基於以往的網頁瀏覽記錄和搜索歷史來推薦產品信息，或以發簡訊的方式，來給客戶推送商品促銷信息。這些針對所謂的「個性化推送」往往成為「垃圾信息轟炸「。以商品為中心、以打折為主要促銷手段的會員運營進一步將零售企業帶進了泥潭，會員像路人甲乙丙丁，不動聲色或默默走開。

零售企業號稱有幾十萬幾百萬甚至千萬的註冊會員，活躍會員卻不到20%，活躍會員中大部分也是不可觸達的。企業空有一堆顧客註冊時的數據，包括用戶的姓名、手機號、出生日期等最基本的信息，卻沒有在營銷、銷售、客服環節中去收集獲取客戶的喜好、感受、評價等數據觸點，他們成了企業的「殭屍會員」，企業與消費者的關係極其鬆散。這種虛假的會員製表面看似繁榮熱鬧，實則就像一個裹著精美外衣的空殼。

「這些基本的客戶信息同時躺在多家品牌的銷售資料庫里，倘若沒有更深的洞察，便無法找到所謂新零售的突破口」，智簡於芳指出機械式會員營銷最大軟肋。基於大數據分析為不同用戶提供更好的體驗和服務，是零售轉型新零售的根本，如果只是基礎信息的搬運工，這和過去無甚差別。「新零售的目標是讀懂新消費者需求，與用戶建立強關係」，於芳說：唯有強關係的建立，「用戶」才屬於品牌自有的、專屬的資產價值。

提升用戶價值管理，破局新零售

模糊的個體精準化，對內優化商品結構、毛利結構，對外實現會員服務、跨界共贏。

真正的零售一定要以數據為核心。現在會員數據運營的發展已經能夠實現兩件事：第一是能夠洞察會員需求，知道他們要什麼；第二是能夠從營銷、銷售、客服、回訪、復購等環節全面切入會員生命周期和會員體驗的閉環里，將會員個性化需求和喜好數據化，用一套科學的方法處理數據，更好地滿足消費者需求，提高會員全生命周期。

「人是最好的渠道，服務才是最好的營銷」，孟偉強調，這是新零售的咽喉。誰扼住了咽喉，誰就握住了新零售的命脈。

新零售的時代背景下，企業必須真正地打通全渠道的閉環，逐步從單純的電商渠道、純零售渠道、線上線下融合，到以客戶為中心的全渠道、全觸點發展。同時，充分挖掘會員在各個場景和環節中的數據行為，實現全渠道營銷和全媒體客服的打通，為會員提供無縫的、全閉環的消費體驗，最大化會員全生命周期，做新零售的破局者。

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