vivo的國際化進階
很少有一個市場能像手機一樣起伏無常。在激烈的競爭中保持平常心，抓住商業的本質，是vivo在國內市場成功的秘訣之一。而如今，想要站在世界舞台中心的vivo，正在將屬於自己的打法，運用到對國際市場的開拓中。
財經天下（ID：cjtxzk）
文｜吳勇
編輯｜張澤
不出意外，2018年7月15日，全球球迷將在莫斯科的盧日尼基球場看到vivo的標識——當天是第21屆世界盃決賽，vivo的廣告將和麥當勞一起，出現在世界盃決賽的球場上。
2017年正月十二，vivo公關總監鄧力飛了一趟北京，見到了國際足聯（FIFA）的團隊，後者正在全球範圍內尋找合作夥伴。一番評估之後，vivo果斷決定入局。3月初確認，5月雙方就簽了合同——對這樣一個頂級合作,vivo展示出了超高效率，一口氣拿下兩屆FIFA世界盃共6年的冠名權。
vivo對這次冠名的超高效率，源自於品牌走出國門的決心。
「我們希望它成為一個全世界的人都會喜歡的品牌」，談到vivo的未來，鄧力這樣說。這也是在品牌成立之初就埋下的夢想。
vivo的國際化戰略早在2014年已經啟動。vivo出海的第一個國家選擇了泰國，這也是大多數中國科技企業出海的第一站。發源於中國唐古拉山的的瀾滄江，流經中國、泰國、越南等地，這條河在中南半島後的河段稱為湄公河。在這條水系之上，中泰文化有許多共同之處。從人口密度和經濟發展程度上考慮，泰國也是出海的一個不錯的選擇。
東南亞之後是南亞，然後是俄羅斯、中東；現在，東歐和澳洲也已經進入vivo的考察範圍之內。vivo憑藉在國內的成熟打法，在海外攻城掠地。然而，對於中國企業來說，要真正站上世界舞台，市場地域的國際化只是最基礎的部分。vivo想要做的事情，也遠遠不止冠名一個體育賽事這麼簡單。
一
走向更加廣闊的海外市場，幾乎是所有國內手機廠商的共識。與其他電子產品一樣，在「世界是平的」這個大潮下，未來不會有僅僅依靠區域市場存活的手機品牌企業。目前，蘋果、華為、小米、OPPO和vivo等幾大品牌佔據了中國80%的市場，國產企業走向國際市場已是大勢所趨。
這種「走出去」的趨勢背後，不僅有中國實業發展帶來的機遇，也有行業競爭進入紅海階段帶來的壓力。
過去幾年，換機潮給智能機的銷量如注射了興奮劑，行業似乎把出貨量當成了衡量品牌的唯一標準。而保持了多年高速增長的vivo，在2016年一反行業頹勢的持續增長，也給它帶來了意想不到的行業關注度。
相比於行業的熱捧，vivo卻一直在警惕著爆髮式增長可能帶來的負面效應。「我們的危機感很重」，鄧力表示，在這一兩年，手機行業已經到了一個轉折點，變化隨時可能發生。
2017年5月1日，vivo與國際足聯共同召開了戰略發布會。
IDC（International Data Corporation）的報告顯示，2017年第三季度，中國智能機市場開始呈現萎縮之勢，從8月到10月，整個市場都有10%的下滑。
手機行業用兩年時間走完了電腦十年的路。消費者換機的慾望越來越冷淡，整個手機行業開始進入瓶頸期，這的確令人憂心忡忡。
很明顯，手機能給消費者帶來的新東西越來越少，用戶便不再頻繁換機。面對這個現狀，vivo的整體思路是，「控制慾望，追求質量」。
提升創新的質量，給消費者更多「新東西」，就是vivo國際化進階中一個最重要的步驟。
二
2017年6月，在上海舉辦的MWC（世界移動通信大會）上，vivo第一次對外展現了可以實現手機屏幕上指紋解鎖的隱形指紋技術。而僅僅半年之後，在美國的拉斯維加斯，vivo藉助CES（國際消費類電子產品展覽會）這個國際舞台，發布了全球首款可量產的屏幕指紋手機。在vivo的帶動下，2018年屏下指紋或許將和全面屏一樣在新機型上流行開來。
這是一個走在行業前沿的創新。
隨著全面屏時代到來，消費者對手機屏幕上指紋解鎖的呼聲日益高漲。iPhoneX發布時，雖然取消了Home鍵，卻把解鎖交給了人臉識別，外界期待已久的屏下指紋識別沒能在新一代iPhone上實現。而其他幾家手機廠商的旗艦機則大多將指紋識別移到了手機背部。
從行業的普遍習慣來看，在蘋果、三星等領導廠商沒有提出一攬子解決方案之前，其他廠商幾乎不可能去投入大量資源冒險。因此，行業曾有預判，量產的屏幕下指紋識別產品，最早也得在18年年中才會出現。
而vivo提前兩年布局研發，領先行業半年推出可量產的產品，是一個十分激進的舉動。
對於這種「激進」，vivo產品經理韓伯嘯卻給出的不同的看法：「我們需要有自己行業領先意義的產品」。從早年行業首發手機Hi-Fi技術，到3次打破全球最薄手機記錄，再到現在的全球首款屏幕指紋手機，vivo在產品領先性的探索一直在持續。
拍照和音樂作為vivo手機一直的優勢也在不斷得到強化。2016年，vivo拍照研究院的團隊在杭州建立，佔地3800平方米的研究中心落成，在底層演算法上為拍照功能提供支持。而在大洋彼岸的美國聖地亞哥等地，vivo的拍照技術研究院也搭建起了基礎團隊。
而在今年初，vivo宣布成立六大研發中心，布局全球研發，分布中國深圳、東莞長安、南京、杭州、北京、美國聖地亞哥等地。這也意味著，它的手機策略在悄然變化——由專攻拍照和音樂，轉向全面性的技術研究。
vivo的手機策略正在轉向全面性的技術研究，圖為研發中的vivo手機。
三
坊間一直有「世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半」的說法，vivo展現了它在綜藝市場的強大統治力，從湖南衛視到浙江衛視，從江蘇衛視到東方衛視，藍綠廠幾乎將綜藝節目包圓。
vivo出海延續了它在營銷上的大手筆風格。這種玩法儘管曾被互聯網手機品牌所不齒，但並不妨礙它們獲得了巨大成功。事實上，包括華為、小米等手機品牌，如今也都開始模仿vivo之前的營銷套路。儘管vivo並不認為這是他們成功的關鍵因素，但不可否認的是，這套打法對整個行業影響深遠。
在海外市場，vivo要把它擅長的娛樂營銷融入當地。類似於當年華為電信設備出海，「讓我們每人學唱一首當地的歌曲，學跳一個當地的舞蹈」，vivo要融入當地市場，就要先融入當地的文化。
在印度，人人愛板球，vivo就冠名了印度板球超級聯賽；在馬來西亞，人人喜歡社交網路，vivo就跑到當地最受歡迎的社交媒體上投放有趣的廣告；緬甸經濟不發達，報紙等傳統媒介還在產生強大的傳播效果，vivo就與傳統媒介聯手合作。這些動作都是根據當地實際情況而定。
2017年印度板球超級聯賽（IPL）賽場上的vivo。
體育賽事被認為是走向全球的語言和捷徑，尤其受到企業的青睞。三星、索尼這些日韓電子企業已經證明了這條道路的可行性。2016年10月，vivo成為NBA中國唯一手機官方市場合作夥伴。幾乎與此同時，vivo又簽下了NBA球星庫里，為其旗艦機型Xplay6代言。
在足球領域，vivo的做法則更加直接——一舉拿下世界盃這個全球最頂級的體育IP。
變幻莫測的足球比賽吸引著數以億計的觀眾，這個群體的特徵顯而易見，年輕而富有激情。這恰恰一直是被vivo所強調的。但贊助世界盃足球賽，還是中國電子企業的首次大膽嘗試。
這是一個放大器，vivo已經初步體會到了來自足球的力量。就在vivo與國際足聯簽訂協議之後，迅速參與了聯合會杯的賽事，這場賽事被認為是世界盃前的預演。根據尼爾森披露的一份報告，聯合會杯前後，全球對vivo品牌的認知上漲了12%。
四
「體育營銷上的競爭其實更多是企業綜合實力的競爭。」vivo高級副總裁倪旭東說，體育營銷比拼的是企業綜合實力，考驗的是良好企業形象、完善的服務以及高質量的產品。
當年在進軍印度市場時，vivo產品與營銷的組合拳也打得尤為精彩。2016年4月，vivo在印度發布了V系列新品手機。與國內策略不同，V系列手機針對當地喜好做了調整，比如，內置了9種印度常用的語言包，比如把主打顏色換成了印度人民喜歡的金色，甚至把vivo的產品基因從「Hi-Fi&Smart」換成了直觀的「Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone」。
與小米、榮耀這些互聯網品牌不同，vivo一直堅持走的是線下渠道。vivo在印度的線下渠道也複製了國內的做法，派遣團隊入駐到每個邦、每個城市，在尚未銷售產品時，已經著手建設印度當地的售後服務體系。
這樣密集的線下網路，對於互聯網並不不發達的印度來說，在用戶服務上發揮了極大的價值。通過採用售後先行的策略，在vivo進入印度市場未滿一年時，售後服務網點已經遍及印度幾乎所有的邦。
這種因地制宜的策略讓vivo手機在當地大受歡迎。在流淌著奶和蜜的印度，vivo的銷售額從0到100億元只花了3年時間，在2016年第二季度，vivo實現了環比200%的增長。
在激烈的競爭中保持平常心，抓住商業的本質，是vivo在國內市場成功的秘訣之一。正如當初vivo來到印度開闢市場，並不是簡單因為人口紅利盲目追求規模，而是多年的技術積累和產業鏈的成熟，讓vivo真正有能力走出國門。
隨著國際化的進階，vivo開始走向世界舞台的中心。「雖然我們現在的起點、能力和實力完全跟當年不一樣了，但我們依然需要保持平常心，回到事物本源思考。」鄧力說。在競爭日益理解的國際市場中，vivo正在將屬於自己的方法，運用到對國際市場的開拓中。
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