同質化致用戶流失 直播行業需探索「新玩法」
本報記者 王璐璐
2018年伊始，由《百萬英雄》、《百萬贏家》、《沖頂大會》、《芝士超人》領隊的直播問答節目異常火熱，很快，《黃金十秒》、《哈趣沖頂》等也相繼進入。隨著越來越多直播問答的出現，直播問答的競爭也已經到了白熱化階段。
清華大學教授、博導瀋陽在接受《中國企業報》記者採訪時表示，直播問答的形式剛剛出現，各家都處於摸索階段，由於進入門檻較低，各個企業之間就容易互相拷貝、模仿，造成扎堆和同質化現象的發生。
模式相似
同質化現象嚴重
自上線以來，各大平台的用戶增長量、在線活躍度都很高。花椒的《百萬贏家》於1月5日19點正式上線運營。從運營前三天的累計觀看人數來看，每天的在線用戶都超過400萬，截至1月9日，所有場次累計獎金1302萬元，目前共有超過110萬人次獲得獎金。當貝網路的《哈趣沖頂》在上線第一天也獲得了數十萬的下載量。
發展初期，直播答題以高額的獎金優勢獲得大量擁躉。1月8日，花椒推出了三場百萬獎金場，一場200萬獎金場，全天獎金金額達到530萬。1月11日，由京東贊助冠名的花椒《百萬贏家》的專場中，更是有人拿到103萬的巨額獎金。
為了吸引更多的用戶關注，平台邀請明星成為出題官，通過名人效應，吸睛無數。西瓜視頻的《百萬英雄》上線當天邀請了陳銘作為活動主持，隨後，柳岩、王凱、翟天臨作為特邀出題官也陸續進入直播間，為平台帶來一波又一波的關注高潮。《芝士超人》則邀請了汪涵、謝娜、陳赫和李誕作為直播主持人為節目站台。
不難發現，各平台的直播問答模式雷同，同樣都是12道題目，過關以後可以平分幾十萬甚至幾百萬元的獎金。除了「撒幣」方式、題目內容、名人效應，直播答題的廣告風格也很相似，或是將題目直接設為廣告內容，或是主持人通過口播說出廣告詞等。
有業內分析師指出，直播答題目前面臨的問題就是產品同質化、用戶黏性不高，只能依靠高額的獎金以及名人效應來獲取流量，這不是一個可持續的發展路徑。
當貝網路CEO金凌琳向《中國企業報》記者講道，早期節目同質化是必然，大家期待用最現成、簡單明了的方式把自己的產品快速推出並帶給用戶。可是過度消耗之後，大眾對單一的內容肯定會疲勞，現在各家雖然表面上還是圍繞知識問答，但已逐步開始差異化的玩法。例如「一站到底」一人獨得大獎、「親友團」組團模式、明星客串直播等，還可能會和手游一樣創造出道具、構建成長體系、排位賽等。並且各家推出產品的目的性不同，未來如何更好地通過遊戲變現，或是給自家產品引流和曝光也會影響產品的發展和走向。
玩法升級
差異化方能取勝
在這個依靠流量取勝的階段，當下的玩法已不能滿足用戶對節目期望的熱度，同質化的現象會導致用戶的流失。因此，各大平台已開始逐漸變換玩法，推出各路撒錢大招，力爭在競爭中用差異化賺取更多流量。
據了解，花椒的《百萬贏家》開設的歷史專場邀請了紀連海擔任出題官，為廣大網友進行題目解說。1月16日，其還上線了組隊的玩法，用戶可以通過組隊的方式找親朋好友一起答題，只要一人通關，所有人都可以分到獎金。
花椒相關負責人表示，花椒會在內容運營和玩法上深耕，在內容的多元化、專業化方面做出更多探索，例如上線古詩詞專場、歷史專場、法制專場等垂直類的內容，以此提升IP的質量和互動性，提高用戶體驗。
近日，西瓜視頻的《百萬英雄》也在不斷更新玩法，用戶在本場答題中未能通關分得獎金，則可以在答題結束時自動獲得一個「寶箱」，裡面有現金獎勵、復活卡等福利可以領取；另外，在答題過程中還會隨機出現「紅包題」，用戶只要答對此題就可瓜分為「紅包題」單獨設立的獎金。
當貝網路打造的《哈趣沖頂》則在電視端發力，不僅支持TV端入口，還支持手機移動端，大屏小屏同時競答，使獲勝幾率倍增。金凌琳講道，「當貝旗下有數千萬的月活用戶和每日數以億計的廣告資源，並且旗下還有用戶社區，可以幫助引導用戶快速參與其中。直播問答行業在未來應依靠功能、玩法和內容上的差異化，探索出新的盈利點。」
瀋陽則認為，隨著時間的推移，企業會根據自身特色、技術開發以及受眾群體等方面的特徵，與直播答題相結合，做出差異性來，比如有的平台能與環保或體育結合，或帶動更多的大V進入。
這種依靠現金刺激的模式需要時間的考驗。瀋陽表示，從受眾層面來看，持續數月的參與會增強受眾的疲憊感，直播答題節目的熱度會下降，因此要不斷增加新的玩法以提升產品生命力。從企業層面來看，當企業的支出成本高於所獲得收益時，節目就無法持續進行下去。所以，想要將有獎直播問答節目持續開展得更久，必須要不斷探索新玩法，增強用戶黏性，利用新的模式延長生命周期，使其從爆款狀態進入到常態。
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