2018年視頻媒體營銷趨勢

昌榮傳播《2018年全媒體趨勢報告》已發布，本期為大家解讀2018年視頻媒體營銷趨勢。

1、視頻用戶持續增長，移動端成主要消費場景

根據CNNIC第40次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示：截止2017年6月，中國網路視頻用戶5.45億，其中手機視頻用戶5.25億，佔比96%，日活2.9億人，每日使用視頻25億次，日均累計使用301億分鐘，視頻已成為移動端僅次於社交媒體後的第二大應用。

2、移動視頻廣告+付費會員構成增長雙引擎

廣告收入和會員付費是視頻網站兩大收入來源，其中廣告收入是其最主要的收入來源，隨著優質內容和營銷手段的豐富化，視頻付費會員收入呈現快速增長。

3、愛騰優在PC和移動端寡頭格局將繼續強化

從廣告收入看，愛騰優佔據廣告收入第一梯隊，芒果TV、搜狐形成第二陣營。而從用戶規模看，愛騰優同樣處於絕對領先地位，在PC和移動端用戶覆蓋率和使用粘性均大大超過其它競爭對手。

4、電視版權大劇影響猶在，自製劇品質提高將強化競爭力

版權大劇依然具有較大影響力，在TOP20大劇中版權劇佔15席位；版權劇延續拼播為主態勢。

網劇方面，視頻媒體通過網劇製作標準向台劇看齊、介入大劇生產環節等多種舉措，帶動品質和話語權進一步提升。

根據QuestMobile2016.7-2017.6數據顯示：網劇2016年播放量319億，2017年達833億，對網民的吸引力顯著提升。

5、網綜製作提升，比肩版權綜藝，2018年網綜將全面開花

網綜在視頻綜藝總體排名TOP20中佔據半壁江山，包括騰訊《明日之子》《吐槽大會》、愛奇藝《中國有嘻哈》、芒果TV的《爸爸去哪兒》《2017快樂男聲》等均位列其中，網綜播放量級放大，競爭力持續提升。

在TOP20綜藝中，版權綜藝拼播為主，頭部版權綜藝類型多樣，戶外競技、音樂競賽、喜劇持續火爆，慢綜藝成新增長類型；網綜以獨播為主，主要為脫口秀、明星育兒類節目。

6、付費會員運營將提高到戰略性地位，付費運營下「VIP可見」， 內生廣告成競爭主戰場

2017年，視頻付費會員達到1億個，付費規模142億元，優質內容向付費傾斜，付費內容佔比大幅提升。

除了付費內容增加以外，視頻網站也加強了付費會員體驗，包括提供免廣告、杜比音效、4K高清等更優質的觀看體驗服務以及專屬活動、明星探班等增值服務。

付費業務在視頻網站日益重要的情況下，VIP可見的內生廣告成品牌營銷主戰場，內生廣告產品逐步體系化，涵蓋劇前、中、後各播出環節，受到廣告主熱捧。

7、2018年版權內容延續拼播模式，自製成重點

視頻網站版權綜藝和版權大劇將延續拼播模式，自製綜藝和大劇成經營重點。

自製劇除劇N代外，各平台著力打造自身差異化劇目策略。愛奇藝將大投入實施劇海戰術；騰訊在細分受眾上發力，打造《全職高手》、《沙海》等劇目；優酷2017年實施超級劇集後斬獲頗豐，2018年繼續發力超級劇集。

從自製劇的劇目類型上看,2018年古裝、懸疑、青春三大題材當道，愛騰優均有布局。

自製綜藝競爭進入白熱化階段，愛奇藝、騰訊、優酷三大平台在2018年都將推出了音樂舞蹈、偶像養成、語言類和機器人爭霸類的節目。在節目類型雷同的情況下，各平台開啟了內容的差異化運營。

8、營銷多維升級，視頻平台營銷進入生態化營銷階段

視頻網站營銷技術不斷進步。在節目內，品牌與內容的融合日益緊密；而在節目外，各視頻網站通過合縱連橫，實現平台間無縫連接，從而實現品牌的生態級營銷，平台之間的競爭也進入生態級競爭階段。

以優酷《鋒味》為例，《鋒味》實現內容+電商無縫對接，觀眾看到即可買到，天貓旗艦店開闢大廚親創——鋒味、大廚親選——Co-branding聯名款、大廚親薦——鋒味甄選系列產品；而在節目播出期間，節目利用淘系資源（淘寶直播+店鋪二樓）、阿里大文娛資源加持，生態級的營銷和推廣帶動節目播放量提升。

綜

上

視頻媒體在經歷多年的發展，形成愛優騰三強格局；視頻網站自制能力逐漸增強，對版權內容的依賴逐漸減弱，自製綜藝、自製或參投大劇品質快速提升，這也加速了視頻網站付費經營的進程。而在營銷上，視頻網站之間的競爭已經從內容的競爭升級為生態的競爭。

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