星巴克遭遇「最差」一年，美國本土不給力，中國市場成希望
文：劉莎
雖然傳統的銷售旺季——聖誕季剛剛過去，但對星巴克來說，這個季度卻不怎麼好過。他們剛剛經歷了自金融危機以來同店銷售額表現最差的一年。
根據星巴克剛剛發布的最新財報，在截至 12 月 31 日的第一財季，公司的同店銷售額僅同比增長 2%，低於市場預期。
因此儘管公司在第一季度的營收創造了歷史——第一次在第一季度營收超過 60 億美元，但偏於疲軟的表現還是沒能達到股東們和市場的要求，在財報發布當天的盤後交易中，星巴克的股價跌去將近 5%。
這其中，美國本土不太給力的業績表現很明顯拖了後腿。在第一季度，美國地區的營收同比增長 7% 至 43 億美元，但同店銷售額僅增長 2%，這還是主要依靠在過去一年間新開的 979 家新店。
星巴克公司主席兼 CEO Kevin Johnson 表示，美國市場的疲軟表現主要是因為，在剛剛過去的這個假日季，星巴克在飲料、周邊產品和禮品卡方面的銷量都不太令人滿意。
在今年的聖誕季，星巴克像往常一樣推出了數款聖誕特飲，還對傳統的聖誕紅杯做了全新的設計。
（圖片來自：星巴克）
為了吸引消費者，他們還推出了不少折扣促銷活動，新增的 140 萬的星巴克會員（美國地區）也是提升復購率的一大重要因素。
（圖片來自：Odyssey）
這幾年正在大力布局推廣的電子點單等數字化服務，也是星巴克寄予厚望的拉新方式。但相比投入來看，結果實在是有點收效甚微。尤其是在外賣配送服務越來越紅火的今天，星巴克在數字化方面仍需進一步努力。
（圖片來自：Business Wire）
彭博社記者 Sarah Haizack 發表評論表示，美國門店內不斷減少的客流量也許正在提醒星巴克，如果想從一個僅僅是提供咖啡因的地方變為大家的正餐目的地，星巴克還需要做出更多努力。
（圖片來自：Business Insider）
事實上，與星巴克的頹勢相比，美國的餐飲市場正在經歷一個相對繁榮的增長期，剛剛過去的假日季可能是美國自 2010 年以來非食品類零售業表現最好的一季。
但也許是因為大家都看準了這個發展機遇，市場上的其他競爭對手也都進行了花樣不斷翻新的各種營銷活動。在這樣的激烈競爭中，星巴克也許並不佔優。
令人欣慰的是，星巴克不只有美國本土市場。中國區在第一季度將近 30% 的營收增長率以及 6% 的同店銷售額增長，幫助星巴克交出了一份還算滿意的答卷。CEO Johnson 表示：
今天，星巴克在全球的增長主要依賴兩大強勁、獨立的市場：美國和中國。我們的工作就是繼續加強對這些核心運營目標的注意力。
去年 7 月，星巴克以 13 億美元的價格拿回了在中國江浙滬地區的經營權（此前由統一集團運營），這意味著，在中國東部市場中的這 1300 家門店，將重新被納入到公司自有經營的範圍內。
這將顯著拉動我們在中國市場的業績表現。
（圖片來自：每日經濟新聞）
開設更多的門店，是星巴克在中國區採取的一項拉新舉措。他們曾經計劃，要在 2021 年以前將中國區現有的 2800 家門店增加至 5000 家。
（圖片來自：路透社）
這個方式的確已經有了成功的先例。比如在中國市場取得佳績的肯德基，他們已經在中國開設了超過 5200 家門店。
正是中國當下這一股消費升級的浪潮，給了餐飲市場——尤其是星巴克這樣符合中產階級消費需求的外國連鎖品牌，一個良好的發展契機。不論是從一線城市到二三線的渠道下沉，還是開拓新的數字化渠道，市場的增長潛力可能比想像中還要大。
不過僅僅依靠中國市場的奇蹟，也許並不能幫助星巴克解決所有的問題。根據星巴克的預期，他們在今年的全球同店銷售額要達到 3% 至 5%；從現在的表現來看，如果想要實現這一目標，他們可能還得再加把勁兒。
TAG:愛范兒 |