TCL手機業務下滑，該如何突破？
[釘科技述評]「創意感動生活」讓不少國內消費者記住了TCL。而一說到TCL，相信大家會首先聯想到TCL電視。確實，TCL在家電市場屢創佳績，目前仍有著較高的佔有率。然而事物終歸不是十全十美的，TCL的手機業務陷入了泥潭。
前不久，TCL集團發布了2017年第四季度產品銷量及服務業務開展情況的公告，成績有喜有憂。數據顯示，TCL集團2017年LCD電視全年銷量為2377.4萬台，同比增長15.9%。空調、洗衣機產品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。但TCL的手機業務卻加速下滑。
數據顯示，TCL在2017年四季度移動通訊設備及其他產品的銷量為1101.1萬台，較上年同期下降39.4%；2017年全年銷量合計4387.6萬台，較上年同期下降36.2%。至此，TCL通訊全球銷量自2015年開始已出現連續兩年下滑跡象。
根據TCL集團財報數據，2015年是TCL通訊最為輝煌的一年，這一年TCL通訊出貨量達到創紀錄的8355萬台。隨後，TCL通訊進入下滑通道，2016年TCL通訊出貨量下降到6876.6萬台，同比下降17.7%。
看起來，TCL的手機業務正面臨著困境，那麼該如何扭轉局勢，實現突破呢？釘科技認為，或可以從以下三個方面入手。
首先，或應更為重視智能機和國內市場。早些年，TCL曾是手機行業一方巨擘，這一方面得益於TCL在功能機時代有著相當的話語權，另一方面又與TCL手機早早就踏出國門，進軍海外有莫大關係。
不過，如今功能機在手機行業已經逐漸走入「非主流」。尤其是在國內市場以及歐美等市場，智能機早已相當普及，就算是在印度等市場，功能機也已逐漸被取代。
另外，TCL手機雖然憑藉阿爾卡特等品牌在海外市場成功佔據一席之地，甚至TCL通訊在2016年初時曾對外宣布，其在2015年奪下了國內手機廠商在海外銷量第一的寶座。但與此同時TCL手機在國內市場的表現卻遲遲未見起色。
據前不久國際市場研究公司GFK發布的2017年中國智能手機市場研究報告顯示，TCL未能進入銷量前十的排名。過度依賴功能機以及對國內市場的重視程度不夠，讓TCL近兩年在各大第三方機構公布的智能手機出貨量榜單中屢屢淪為「其它」。
其次，或應將黑莓提升到戰略重點層面。TCL手機業務涉及四個品牌，TCL、阿爾卡特、Palm以及黑莓。而多品牌運行無形中加大了TCL對於業務戰略、經營戰略以及整個組織和流程調整的難度，也使其失去戰略重點。就目前而言，黑莓的粉絲效應依舊可觀，面對未來發展乏力的潛在危機，TCL手機要想進行市場突破，藉助黑莓這個國際老品牌的餘熱，或將成為其攻堅武器。
事實上，去年8月TCL將黑莓品牌帶回國內市場，以一款黑莓Keyone在首銷之初取得了還不錯的成績。憑藉黑莓的品牌勢能，TCL在國內也獲得了較高關注。
然而這種亮眼表現並沒有持續太久，當基本盤初期需求釋放後銷量就面臨疲軟，這一方面可能與黑莓Keyone仍然採用「復古」的全鍵盤設計有關，另一方面也與黑莓Keyone定價過高，相比一眾國產手機性價比較低不無關聯。
因此，在將黑莓提升到戰略重點層面之後，TCL或還應打造擁抱主流市場設計的手機產品，同時在定價策略上作文章，在品牌溢價不夠高時適當調整產品售價。
最後，提升品牌營銷水平，除去情懷外也應賦予自身更多內涵。無論是阿爾卡特，Palm，還是黑莓都具備一定的情懷基因。在國內市場，老品牌的情懷或許是一個很好的談資跟營銷策略。對於現階段的TCL手機來說，特別需要老用戶支持，所以情懷牌不能丟。
當然除去情懷之外，TCL手機還需要賦予自身更多內涵，為自身貼上顯著的個性化標籤。無論是體現在產品層面，還是品牌層面，鮮明的特點都能快速在大眾消費者心目中留下印象。
不過對於目前的TCL手機來說，仍然面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則，抓不住用戶痛點，不了解市場變化，就無法提升自身的競爭優勢乃至用戶粘性。唯有補強這塊短板，TCL才有可能在手機市場上和嗅覺敏銳且個性鮮明的對手們掰一掰手腕。（釘科技原創，轉載務必註明出處，圖片來自網路）
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