Snapchat、臉書、推特、谷歌，都陷入數據造假醜聞？技術公司套路深
Kerry Flynn/ 作
vicko238 / 譯
錦衣Reload、Ent / 校
2015年5月，在一場科技活動里，「閱後即焚」照片分享應用 Snapchat的聯合創始人埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel ）坐在台上，說他的app在發達市場內每日活躍用戶「將達」1個億。
他錯了——好吧，他誇張了。在2015年6月，按照S-1上市申請表的數據，Snapchat的日平均活躍用戶只有8900萬。但當時新聞頭條的數字卻不是如此。
斯皮格爾當時回答的，是一個擺在所有技術公司面前的問題：你們的數字怎麼樣？
Snapchat聯合創始人斯皮格爾（右）。圖片來源：Recode.com
矽谷建立在數據指標上：用戶數量、使用時長、圖片上傳數等等。這些數字讓哪怕很年輕的創業公司看起來能征服世界，賺得數以億計的金錢。
而這些數字可以被操縱。年輕而充滿野心的技術公司常聽到這樣的建議：要為達成功不擇手段。假裝成功直到你獲得成功。
斯皮格爾並不是第一個誇大自己公司數據的人，也不會是最後一個。找到任何一家科技巨頭的數據——Facebook, Twitter, Uber, Airbnb ——然後你不可避免地會讀到這樣的故事，說他們曾經遭遇過「哎呀，這個數據不太對」的瞬間。
這招開始蒙不了人了。
技術公司的數字遊戲
Snapchat在數據指標上所受詬病尤其嚴重，這源於它的前員工聲稱公司的問題超出了計算錯誤或美化數據的範圍。
安東尼·博普里亞諾（Anthony Pompliano）認為這就是純粹的欺騙。
「我有證據，」博普里亞諾在對Snapchat提起訴訟後的第一次公開發言中說，「他們一直想把案子推入私下仲裁，從而讓我閉嘴，消失在公眾視野之中。但是我哪裡都不去，他們因擅長把圖片搞消失而出名，可他們不能讓真相消失。」
16年4月，時代廣場上的Snapchat廣告。圖片來源：Marco Verch
技術公司的興亡繫於數據指標。投資方可以從一張資產負債表估算一家公司的營利和收益，但是這對還沒有直接盈利模式的矽谷創業公司行不通。作為代替，這些公司會拿出各種形式的用戶數據表，而這些數據多可以被「增長營銷」（growth hacking）所操縱。
增長營銷是一門充斥技術領域的黑魔法。公司們通常會採用各種手段和策略讓他們的數據飆高。有些是合理但是令人討厭的，另外一些會觸及嚴肅的倫理底線。比如說，Twitter發郵件催促不活躍用戶登錄的事情已經為人所知。
現實情況在助長這些技術公司的氣焰：對於公開哪些內容、使用什麼測算指標，現在不存在明確要求。Facebook有最多的用戶，但是要把其他平台和這位社交媒體巨頭比較卻不容易。Twitter只公開月活躍用戶，不提及日活躍用戶。Snapchat只公開日活躍用戶，從不提月活躍用戶。
有很多技術公司繼續保持著私營結構，它們可以選擇性地公開自己的數據。即使當公司開始籌資或走向上市，他們還是不會向大眾公開所有數據——對於很多人而言，這種神神秘秘和欠準確性會產生代價。例子到處都是，這裡是來自於幾位主要大佬的例子：
2016年9月：Facebook統計虛高的視頻瀏覽量，誤導了根據兩年數據量買下視頻時間的廣告商。
2017年1月：Uber因為軟體誇大司機收入、對車輛財務成本輕描淡寫，被處2000萬美元罰款。
2017年8月：Google因廣告虛假流量而退款。
2017年10月：Twitter承認過去三年用戶數統計虛高。
投資方的考量
對於選擇哪一部分數據公開，公司們有自己的理由。
「人們會選擇他們覺得最能代表他們公司的數據，這經常讓公司間的比較變得很困難，」風險投資人傑里米·劉（Jeremy Liew）說，他所在的光速風投夥伴公司（Lightspeed Venture Partners ）是第一批投資Snapchat的公司。
劉指出，Snapchat作為一個通信app，為公開日活躍用戶數的趨勢推波助瀾了。他所在公司的另一項投資——一個叫「HQ」的每日有獎答題應用——則讓大家開始注意每分鐘活躍用戶。當然，這不都是用戶純自發的行為。以HQ來說，金錢對智能手機用戶是個很大的激勵，而HQ會彈出通知來確保用戶一直登入遊戲。
一個公司在數字上的操作並不一定都是惡意的。技術公司會雇數據專家來評估這些數據指標，實施一些戰略來促進指標增長。
「在早期你會看重用戶保持和粘性數據。這個陷阱很容易掉入，他們管這叫火圈。在第1、4、8、16天你可能都有1個用戶，但你不會永遠停留在第一個用戶的階段。」Facebook的數據專家傑森·席賽爾（Jason Schisse）說，他也曾在Snap 和LinkedIn工作過。
即使在矽谷，這些行業里的技巧也存在爭議。斯皮格爾在某場合曾經公開嘲諷增長營銷。在他與投資方的第一季度財報電話會上，當一個分析師詢問增長營銷和Snapchat推送通知的事情時，他回答道：「是啊，如果你去Google搜索的話我想網上有足夠多的例子（笑）。」
而接下來：
Snapchat，這和你討厭的增長營銷好像啊...
— Twitter用戶Erin Griffith (@eringriffith) 2017.6.28
至於斯皮格爾吹噓他有1億日活躍用戶——這不是和app本身關聯的詭計，但CEO明顯是站在台上說大話。
「當我仔細對比時，我發現有許多數字對不上數據來源。」博普里亞諾說。
有兩個Snapchat的前員工承認，在1億人里程碑還沒有達到的時候，高層人員就已經在會議里說抵達了。
不過，Snapchat 否認曾經作假。立案沒多久，Snapchat的律師稱博普里亞諾為「因表現太差被炒」的「心有怨氣的員工」。
起訴Snapchat的前員工博普里亞諾。
博普里亞諾說自己有證據。在法庭上也有另一人站在他那邊。卡森·布洛克（Carson Block）是個做空者，渾水投資公司（Muddy Waters）創始人，在立案後對Snapchat很感興趣並調查了博普里亞諾和他的說法。布洛克當年出名是因為指控幾家公開上市的中國公司做假賬。
作為一家公開上市公司，Snap必須公開財務。像2017年第三季度4.43億美元凈損失一類事會為人所知。但數據指標？想理解這些會更難。
「那些指標，現在並沒有確定的遵循依據。這讓我們陷入危險境地。」布洛克說。
現在沒有明文要求公司公開日活躍用戶數的細節。但是這些數據可以被泄露，就像前一陣《野獸日報》（The Daily Beast）公布了Snapchat隱瞞的數據一樣。
行業自我監管
不論怎樣，除博普里亞諾外還有其他人希望能對Snapchat一類公司進行問詢、審查，甚至是監管。
「這就像是能給自己的家庭作業打分。」2016年9月，在談到Facebook因視頻瀏覽量問題被抓住時，美國廣告主協會CEO鮑勃·利奧蒂斯（Bob Liodice）說。
幾個月後，Facebook同意接受媒體行業測量的監督員——媒體評級委員會（MRC）的審查。一年多過去了，審查還在繼續。
自那以後，Facebook已暴露出多個指標問題。
「這不是我們蓋章同意，他們給錢，然後我們走人的事情。這包含數千小時的測試。」MRC的CEO、執行理事喬治·艾維（George Ivie）說，「他們需要把系統完全對我們開放。我們不能在沒有確切細節的情況下審查。」
Facebook、Google、Twitter都同意接受MRC的審查，這意味他們將打開他們的廣告系統，檢驗其真實性。廣告商已經這樣要求了好多年，但直到近來狀況變得如此尷尬才得到同意。Snapchat已經與MRC進行了多次談話但並未達成一致意見。
這些技術平台並不是唯一涉及廣告流量欺詐的。還有多種被出版商、廣告中介以及廣告技術網路推動的網路流量作假手段。
對私人和公眾投資者來說，懲處欺詐有據可依。另外，對願意公開問題的壞人與繼續掩蓋問題的壞人的處罰可是截然不同的。
矽谷，在變化的路上
這些問題嚴重嗎？對Facebook來說，投資方仍然很欣賞它們平台上超過20億的月活躍用戶，以及還在增長中的用戶量。同時，投資人們關注的是Twitter年復一年用戶增長越來越慢的趨勢，所以就算是可能錯了200萬，也並不重要。
但任何問題都會讓人們產生疑問：還有沒有別的錯誤。
這些問題「反映出團隊管理中的鬆散。你們為什麼不追求精確呢？如果你在這處隨隨便便，那是不是在其他地方也隨隨便便？」門羅風投（Menlo Ventures）的經理文奇·迦納森（Venky Ganesan）說。
矽谷還沒有被逼到不得不徹底清理乾淨的地步，但已經在變化的路上。
早在1960年代初，由於「競猜節目醜聞」，美國國會要求媒體行業對測度數據進行自我監管。在那次醜聞中，廣告商聲稱節目收視率造假。MRC因此誕生，現在是個7人團隊。但是，對廣告數據的審查不能囊括一切，而像Snap這樣的公司還未同意審查。
最近，技術公司已經引起了美國政府的注意。因為2016年總統大選期間俄羅斯在網路平台進行宣傳的事情浮出水面，Facebook、Google以及Twitter的法律顧問都在2017年被國會議員問證。
「你們創造了這些平台，現在它們正在被濫用。」在參議院情報委員會的聽證會上，參議員黛安娜·范斯坦（Sen. Dianne Feinstein）說，「你們必須採取措施，要不然就由我們來。」
參議員范斯坦和其他立法者不僅關注這些系統在政治廣告和政治宣傳方面帶來的警示，他們也看到這些系統在其他領域的影響力。就如參議員約翰·肯尼迪（Sen. John Kennedy ）所說：「你們的力量讓我害怕。」
確實，科技巨頭影響了我們個人行為以及經濟行為。根據市場調查公司eMarketer的數據，Facebook和Google佔有了本年度63%的美國數字廣告收入。
這些公司當然賺得滿盆滿缽，但是代價呢？即使MRC的審查會為廣告行為帶來一定的可信度，也不是所有數據都能夠被外界核查。
同樣，一些數據被公開得別有用心。而這些公司還在增長，他們的創始人會繼續公開這樣的數據。
而且這些數據多半還會繼續上升。
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