榮耀逆勢登頂背後，智能手機行業的危機與轉機
今日頭條聯合京東、Counterpoint共同發布了《2017手機行業白皮書》，與此前賽諾、GFK的數據相同，在2017年智能手機銷量增長同比下滑的大背景下，銷量再創新高的榮耀力壓小米登頂互聯網手機。
2017年恰恰是手機行業最為焦慮的一年，用戶換機周期繼續延長，在AI和5G的風口正式到來之前，國內市場的萎縮已是不爭的事實。不過在整個市場充斥著「中年危機」和「焦慮」的時候，榮耀的逆勢登頂或在某種程度上預示了智能手機行業的危機和轉機。
T型結構下的格局分化
《2017手機行業白皮書》中公布了這樣一組數據：2017年中國市場的總體銷量約為4.726億部，同比下降0.04%，其中華為以9000萬台的銷量位居第一，其次分別是vivo、OPPO、小米和蘋果，排名前五的品牌累計銷量達到3.656億，佔比達到77.3%。
早在兩個月前的時候，GFK在Q3季度的銷量報告中就提出了T型結構的概念，頭部品牌佔據了70%以上的市場份額，市場格局從倒三角結構轉向T型結構。Counterpoint的數據無疑再次印證了這一點，且這種贏者通吃的T型格局仍在繼續。
一方面，2017年的銷量數字同比下滑0.04%，銷售額卻意外上漲4%，特別是在今年第四季度中，手機的單價已經接近2000元。這一數字可以說是手機消費趨勢的真實映射，相比於兩年前白熱化的千元機戰場，一線的手機品牌紛紛進軍中高端市場，諸如榮耀的數字系列和V系列，OPPO的R系列，華為的P系列和Mate系列等等，整體銷售額已經遠高於旗下的千元機產品。
用戶的消費習慣也在發生變化，從早期的價格導向變成了品牌導向和質量導向，天平再一次向一線品牌傾斜。榮耀就是一個典型案例，在小米、魅族、360等手機品牌陷入價格戰的當口，榮耀選擇了質價比策略，不僅怒砸價值2000多萬的手機為質量背書，並形成了一整套的質量管理體系。在2017年京東銷量品牌Top 10的排名中，榮耀再度位居榜首，且銷售額僅次於蘋果。誠然，當市場趨勢發生轉變之後，消費者開始理性地用腳投票。
另一方面，在Counterpoint給出的數據中，用戶的換機周期已經延長至22個月，市場營銷、系統生態等對換機行為的影響比重日漸增加。一線品牌在營銷、渠道、運營等方面均有著中小品牌無可比擬的優勢，手機市場的馬太效應或許才剛剛開始。
不過，頭部品牌之間也存在著效率競爭。以明星代言為例，僅OPPO、vivo、小米、華為、榮耀、金立六大品牌就邀請了23位代言人，在市場聲量、換機轉化、品牌形象等方面有著不小的差異，陳偉霆提升了OPPO的市場聲量，王俊凱提高了OPPO的用戶留存，胡歌幫助榮耀進一步塑造了品牌形象。今日頭條的《2017手機行業白皮書》也對明星代言效果進行了評估，胡歌和孫楊的評分佔據了第一和第二的位置，這個維度的數據也再度證明了榮耀能夠逆勢登頂的原因所在。
當然，智能手機的市場格局仍然存在著很大的不確定性，就好像「中華酷聯」的瓦解和「華米OV」的新立，以及三星在中國市場的滑鐵盧，市場格局從來都沒有一成不變的時候。
下半場比拼的是嗅覺
就目前來看，排名前五的品牌佔據了70%以上的份額，未來這個數字可能是80%或者更高。全面屏、5G、AI、海外等誘因存在的情況下，敏銳的嗅覺將成為智能手機下半場競爭的關鍵。
比如人工智慧布局。幾乎所有的主流手機品牌都在引入人工智慧，2016年底推出的榮耀Magic首次提出人工智慧手機的概念後，在2017年引發了一股不小的跟風浪潮。蘋果在iPhone X上加入了人臉識別功能，三星在旗艦產品上力推「學習型」人工智慧Bixby，OPPO和商湯科技的合作為圖片整理帶來了更多玩法，小米也在近期宣布MIUI10將主打人工智慧AI語音助手。
或是得益於榮耀Magic的先發優勢，華為和榮耀更看重AI在手機上的場景應用。麒麟970成為業界首款集成NPU的移動處理器，為人工智慧技術在手機上的應用解決了硬體上的短板。搭載麒麟970晶元的榮耀V10，更是在人工智慧的場景上覆蓋了人臉識別、智能常亮屏、智能旋轉屏幕、智能調整系統資源、智慧運動抓拍、AI場景識別等等。
再比如海外市場紅利。相比於已經下滑的中國市場，東南亞市場在2017年同比增長了6.35%，北美市場同比增長5.26%，印度市場的增長也達到了12.75%。同時2017年也是國產手機市場在海外斬獲頗豐的一年，小米、OPPO、vivo等均在海外實現了大幅度的銷量增長，榮耀總裁趙明也在四周年發布會上提出了全面進軍全球市場和「三年前五」的戰略目標，預計2020年海外銷量將佔到榮耀整體銷量的50%。
不難發現，在對趨勢的把控上不同手機廠商有著類似的選擇，左右市場格局的很可能就是速度。就在不久前，華為內部流傳出了任正非簽發的「榮耀品牌手機單台提成獎金方案」，給出了「上不封頂」的獎勵機制，「激發千軍萬馬上戰場」和「牽引團隊把銷售規模做上去，提升市場份額」，與榮耀新的全球戰略遙相呼應。
結語
兩年前，沒有人敢預測榮耀會這麼迅速地取代小米，也沒有人敢篤定今天的市場格局。手機行業總是充滿著危機和轉機，卻也離不開兩個前提，一個是充足的技術儲備，另一個是敏銳的市場嗅覺。深諳其道的榮耀成功完成了角色轉換，「三年前五」的新戰略也詮釋了榮耀的模式自信，只是對於同賽道的其他競爭者來說，這恐怕不是一件幸事。
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