獨家專訪：中國綜藝節目市場的走向

1《中國廣播影視》：您如何總結2017年國內電視節目的整體發展狀況？

彭侃：我們可以從幾項指標來盤點2017年的電視節目。首先是收視率，2017年綜藝節目的整體收視出現了明顯的下滑，即便是收視率極高的《奔跑吧》《中國新歌聲》等節目也從過去的破3、破4進入了保2的狀態。而且這很可能是難以扭轉的趨勢，因為觀眾，尤其是年輕觀眾的確在遠離電視機，他們有了更多的娛樂方式。

但值得一提的是，遠離電視並不代表觀眾在遠離電視綜藝，而是他們正持續向互聯網轉移，比如《奔跑吧》網路點擊量去年超過100億，在所有綜藝節目中最高。換句話說，電視節目尤其是頭部資源的影響力並未減弱，如何將全網點擊量、社交媒體話題熱度等指標納入節目價值衡量體系中，是行業的當務之急。

其次，從招商情況來看，2017年電視節目的招商不太理想。一方面，這是因為廣告客戶向電視端的整體投放在下滑。尼爾森相關統計顯示，2017年很多品類的廣告客戶都減少了在電視端的廣告投放量，前十大廣告品類中有六大類別均有明顯下滑；最大的品類——藥品類廣告雖有小幅上升，但其主要形式為硬廣，與綜藝節目結合難度較大，因此綜藝節目的廣告總盤子在縮小。

另一方面，在收視下滑、市場不太景氣的情況下，馬太效應更加明顯。市場號召力和影響力較大的「綜N代」將大部分的廣告預算都拿走了，新節目的招商在2017年非常困難，可能有近一半上了各大衛視招商會的節目最終「胎死腹中」。

在節目創新方面，2017年在政策引導下，創新整體朝著更「有意義」的方向發展，出現了50多檔文化類節目、10多檔科學類節目。從發揮電視的社會教化功能來看，這是一種可喜的現象。但是我們也要注意，一些節目的招商不太理想，比如文化類節目有52%沒有冠名客戶，可能需要相關主管部門給予一些實質性的扶持舉措。

彭侃：2017年，網路綜藝節目呈現出了比電視綜藝節目更積極的發展態勢，表現為幾個方面：一是產量快速增長，節目類型不斷細分，2016年的產量在92檔左右，2017年超過了115檔；二是投資體量增長，從千萬級邁入超億級，甚至出現了多檔投資超過2億的網路綜藝節目；三是知名製作人大量入場，很多電視綜藝節目的優秀製作人辭職或加入視頻網站的高管行列，成立自己的工作室，或成立製作公司，參與到網路綜藝節目的生產中。網路綜藝節目的製作水準不斷提高，從粗放型探索轉向精細化生產。

網路綜藝節目的快速發展，客觀上的確給電視綜藝節目造成了比較大的衝擊。最具標誌性的現象是2017年的暑期檔，在騰訊視頻的《明日之子》、優酷和芒果TV合作的《快樂男聲》等幾檔網路綜藝節目的夾擊下，連《中國新歌聲》這樣的電視綜藝節目的傳播度都被壓制了。

在目前的市場環境中，電視綜藝節目和網路綜藝節目的確是競爭的關係，因為它們的商業模式基本上是一樣的，都是依靠廣告贊助。而總體上看，廣告客戶投放在綜藝節目領域的預算是相對固定的，即便增長也會有天花板，因此難免發生「你爭我搶」的狀態。

電視綜藝節目和網路綜藝節目要變成「朋友」，可能還得寄望於綜藝節目的商業模式能夠發生變化，比如衍生產業鏈的拓展等——只有共同把蛋糕做大了才有的分，而不是大家都要搶食對方的惡性競爭狀態。

彭侃：數據顯示，「綜N代」節目的收視率大多都在下滑，觀眾的實時關注度也在下降，因為觀眾對其沒有那麼強的新鮮感了。但相對於新綜藝的收視表現，「綜N代」還是有優勢的，這些建立了自己品牌的綜藝節目很多變成了所謂的「下飯」綜藝，不用動腦筋，因為觀眾對節目套路已經很熟悉了。某種程度上，「綜N代」從話題性節目演變成了伴隨性節目。

從內容創新來說，「綜N代」的創新難度很大，一般來說平台和創作者都不敢大改，因為可能丟掉觀眾對節目的熟悉感而導致失敗，這也是「綜N代」節目的瓶頸所在。

但從廣告招商來看，在目前的市場和行業發展背景下，《奔跑吧》《中國新歌聲》等大熱過的「綜N代」還是會活得比較好，即使節目聲量和熱度不及前幾季，但「瘦死的駱駝比馬大」。尤其對於投放廣告的營銷負責人來說，投這樣的節目更容易向老闆交代。因此，「綜N代」節目的收益反而越來越高。

從行業長遠發展來說，我們當然還是要鼓勵創新、鼓勵試錯。尤其在行業總體上不太景氣的時候，更需要行業破局者。比如，強勢平台或擁有很好資源的製作公司憑藉其對內容的絕對自信，甚至敢於「裸奔」，先把第一季節目內容做好，再通過合理運營第二季實現贏利。

但在目前的綜藝市場上，具備這樣魄力的平台和社會化製作主體並不多。這方面湖南衛視值得表揚，2017年年底他們推出了一個樣片節目帶，試播了一系列新節目。這種「試播」制度是國外很多電視台都是採用的一種推出創新節目的方式，值得業內借鑒與推廣。

彭侃：文化和科技類節目是自帶「高冷」的題材，如何將這樣的題材做的有趣，又不喪失其教育的功能，並且讓觀眾能夠喜聞樂見，對創作是一個很大的挑戰，但是並非沒有這種可能性。

我認為，還是得從節目形態大膽創新入手。比如說英國BBC去年推了一檔文化節目《時間指揮官》，它是和電競遊戲相結合，讓普通人來玩電競遊戲，這些遊戲都是基於歷史上真實的戰爭改編，再輔以歷史專家的解說，取得了不錯效果。

總的來說，越是嚴肅的題材，要做得有趣、接地氣，往往要採用跟題材本身有反差的形式。因此我認為，未來的文化類和科技類節目創新需要由演播室走向戶外，並走向「跨界」。

現在的這兩類節目基本上都局限在演播室，形式上基本都是答題、演講、訪談或表演，很快會讓觀眾審美疲勞，而戶外會有更大的發揮空間，走向有一定反差的形式，例如戶外競技、喜劇、真人秀等，這種碰撞可能會為觀眾創造更強烈的新鮮感。

事實上，我們也已經可以在2018年的節目單中注意到一些可喜變化，比如浙江衛視的《小城故事》嘗試與國家政策倡導的「特色小鎮」相結合，北京衛視要推《我是故宮講解員》，騰訊視頻推出的《一生之書》是由《見字如面》製作團隊和開心麻花喜劇團隊跨界合作，以及科技類節目將從機器人競技、戶外體驗等角度進行創新等。

當然，在這兩類節目創新的過程中，也一定要注意防止「掛羊頭賣狗肉」，滑向過度娛樂化、低俗化的深淵。

彭侃：國內的「慢綜藝」其實是個偽概念，因為它並沒有真正慢下來，還是要強調節目的戲劇衝突，設計各種任務、甚至干預嘉賓的表現等。從節目內涵來講，其實應該叫生活實驗真人秀，讓嘉賓去體驗一種特別的生活方式，在相對固定的地點採用紀錄片的拍攝方式等。的確，相比於之前喧囂一時的戶外遊戲類節目而言，這類節目節奏要慢一些，它也確實契合了一種社會心理，即時下都市人壓力很大，偶爾想要逃避。

但是，現在絕大多數中國人的生活狀態還沒有到「悠然歸田園」那種境界，還是在為奔富裕而打拚，可能想偶爾出去逛逛，但還是會留戀大都市的繁華，還是更需要那種能夠幫助宣洩壓力和情緒的戲劇化內容，這從根本上導致了國內的「慢綜藝」並不純粹。

未來，「慢綜藝」作為一個細分真人秀的類型還是會存在，品相不錯的節目會取得一定的成功。2018年各大衛視的招商版面還有很多「慢綜藝」，但可能很難形成像音樂類、喜劇類節目那樣的長久熱潮。事實上，到2017年年底，這股「慢綜藝」熱潮已經有所消退，這與社會的整體發展階段密切相關。

彭侃：縱觀目前各大衛視已經發布的2018年節目單，除了剛才已經談論過的「綜N代」節目、文化類、科技類和「慢綜藝」節目之外，最值得關注的是生活方式類節目的崛起，版面上已有很多育兒、美食、家裝、健康等類別的節目。

生活方式類節目是跟我們的衣、食、住、行、用等生活層面相關的節目的泛稱。國外的生活方式類節目基本上會佔到綜藝節目播出總量的三分之二，但在中國過去是處於一個邊緣的位置，在最近幾年間才逐漸發展起來。我認為這會是未來一個長期趨勢。

一方面，這跟中國經濟的發展和中產階級的崛起有關，因為中產階級會對生活品質有更高要求和更多關注。拿英國作為參照，他們是中產階級最發達的社會，因此生活方式類節目大行其道，每年英國收視率最高的節目並不是《好聲音》《達人秀》，而是《全英烘焙大賽》；另一方面，在目前的招商形勢下，作為「廣告友好型」節目的生活方式類節目相對更容易招商，甚至可以為客戶定製。因此，生活方式類節目越來越受到各大衛視的青睞。

彭侃：2017年，綜藝市場產生了一個重要變化，那就是不像前幾年社會製作公司操盤的項目越來越多，社會公司開始往後撤，除了成功的「綜N代」節目之外，絕大部分大型新綜藝節目操盤方又變成了平台方自身，不管是電視綜藝節目還是網路綜藝節目都是如此。

當年的《中國好聲音》採取的「收視對賭、廣告分成」的制播分離方式開啟了社會製作公司和電視台合作的新篇章，為綜藝行業帶來了資本的大量湧入。但回過頭去看這幾年的實踐，這種合作模式也顯出了它的局限性。

因為電視台將時段讓給社會製作公司去運營是為了將時段的價值進一步放大，節目的製作成本需要社會公司去承擔，這對社會公司的資源整合能力尤其是招商能力提出了很高的要求。在廣告市場景氣的時候，社會製作公司還有去運作的空間，但市場不景氣的時候，如此去運作項目則會難以為繼。

例如去年某一線衛視某個大型綜藝節目，原本是由一家上市公司操盤運作，最後這家公司放棄了，因為平台要拿走廣告收入的四成，而剩下的廣告收入就不足以支付製作成本了。最後，這家上市公司將這個項目送給了平台，沒有參與，而平台自己操盤這個項目還能有得賺。

不難發現，社會製作公司在2017年不像過去那樣要操盤運作綜藝節目了，因為風險很大，像賭博一樣，撞到個「爆款」節目能大賺，而其他項目可能都很難賺錢甚至虧損。

但我們也看到，綜藝節目已很難回到過去制播合一的狀態了，因為電視台的人才在流失。根據國家新聞出版廣電總局公布的相關數據，2017年我國持有《廣播電視節目製作經營許可證》的機構有14389家，較2016年增加了4157家。這裡面，很多都是電視台的導演們出來創業的。製作力量變得日益碎片化，連電視台也缺成熟的大規模製作團隊，很多項目還是需要聘用社會製作團隊來參與。

因此，目前的制播分離在朝著新的方向發展，就是由播出平台主控，會有社會公司的參與，但往往是以承製或是加上部分投資的方式，而不再是前幾年由社會公司來整體操盤的模式。我個人認為，這可能才是更正常化的一種狀態。

彭侃：網路綜藝節目來勢兇猛，之前有一篇報道說幾大視頻網站明年準備好了虧損190億元來做內容，而它們之所以這麼燒錢去干，就是為了搶奪觀眾注意力。我預測，2018的超級網綜會比2017年翻倍，會給電視綜藝節目造成更大的壓力。

而在電視行業內部，馬太效應將越來越明顯，一線衛視對內容的掌控力反而越來越強了，平台資源在往回收。三線衛視寄希望於更深層次的制播分離，開始把內容方面的經營權交給社會公司整體去運作，比如當代東方已經取得河北衛視、雲南衛視的經營權。而二線衛視相對尷尬和糾結，已經沒有了和一線衛視去「拼」一把的實力，需要尋找新的出路。我個人認為，目前電視所面臨的難題，可能需要深層次的機制改革才能解決。

（彭侃：樂正傳媒董事、副總裁，影視產業研究專家）

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