線上銷售魅力大 連高冷的奢侈腕錶品牌都抵不住誘惑了
在經歷了2015年和2016年的銷量下跌後，奢侈腕錶行業似乎終於迎回春天。這從最近正在瑞士日內瓦舉行的日內瓦國際高級鐘錶展的規模就能看出——較去年，主辦方特地增加了20%的展位空間，參觀者人數亦從去年的15000人次上升至20000人次。
參展商活躍的態度也讓人有此感覺，尤其是品牌們似乎都躍躍欲試，除了推出更有市場針對性的新產品、加強對於產品保值概念的宣傳，所有品牌還透露出一個新意向：進軍線上。
正在籌謀以120億歐元收購全球最大時尚電商Yoox Net-a-porter集團的歷峰集團最容易引發相關的聯想。在本次日內瓦國際高級鐘錶展上，歷峰集團參展品牌數量最多，幾乎可以說是「主導」了正常展會。而就在前不久，歷峰剛剛開設首席技術官一職。入職該職位的Jean-Jacques van Oosten同時成為集團董事會一員。
差不多時間開始在高管層做出調整的還有歷峰的老對手開雲集團。開雲直接將顧客管理、數據管理和電商業務打通，新設了首席客戶及數字官的職位。
「整個奢侈腕錶行業其實已經相對落後了。」開雲集團下屬品牌Ulysse Nardin CEO Patrick Pruniaux說道，「現在必須趕上了。」
回顧過去十年，大多數奢侈腕錶品牌對於線上銷售的態度都十分保守。這一方面與產品特質有關——強調品質及工藝的高價限量產品總被認為不適合在網路平台銷售。另一面，與銷售成衣、報答的其它奢侈品牌一樣，腕錶品牌們也擔心線上品台會損害自身形象。
但行業里亦有先行者。
歷峰集團旗下的卡地亞在十年多前從日本市場出發，逐漸向全球拓展電商業務。發展到去年，它通過Net-a-porter合作，以快閃線上店的形式發布了新品。
隸屬同一集團的伯爵5年前以美國市場作為試驗田上線了電商平台。到了現在，按照新任CEOChabi Nouri的說法，歷峰對於電商的規劃已不再是多開一個銷售渠道那麼簡單。
「可以說電商已經融入了我們做的每一件事，從營銷到銷售都是。」Nouri說道。這從伯爵的展檯布置也看得出來。除了展示手錶，整個展台更強調氛圍的營造，吃的、喝的、燈光、裝飾都經過精心設計。「我們現在賣手錶和珠寶的方法已經不一樣了，這也是為什麼我們的展台會布置成這樣，主要就是為了展示我們品牌定位和形象，是個體驗的空間。」
伯爵的組織架構和產品也做了對應的調整。組織架構上，品牌目前新設了數字化總監，該職位原來下屬於公關部，而今獨立後直接在品牌管理委員會佔據一席。而從產品上，伯爵特地下調了「入門」價格。目前，品牌最便宜的腕錶產品只需3500美元就可購得。原來，品牌最低定價的產品售價約為9000美元。
而同樣來自歷峰的積家，雖然起步不算太早，但一旦開始便全面發力。這代表了很大一批腕錶品牌的現狀——一面在Facebook、Instagram等社交網路上推送針對年輕顧客的信息，一面積極開發官網、官方APP，並開拓Net-a-Porter等第三方銷售平台。
之前積家已通過品牌官網銷售了品牌全球限量68塊的Polaris Memovox腕錶，而且官網的銷售速度甚至快過在實體門店的銷售。而在積家的最新APP中，用戶可以通過劃屏「試戴」不同款式的腕錶。
「這會讓我們看起來不像個老舊的品牌。」品牌副CEO Geoffroy Lefebvre說道。
沒什麼疑問，當市場轉暖，品牌們已經信心十足地開始準備新一輪戰爭。這次，戰場在線上。
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