Social論道：2018，社交創意還能怎麼玩？
社交創意越來越成為企業和新媒體人關心的問題，在2017年，我們見證了百雀羚廣告的刷屏傳播。2018新榜大會邀請到騰訊社交廣告副總經理黃磊、丁香醫生聯合創始人呂姸、局部氣候調查組聯合創始人孫啟銘、走著瞧旅行創始人牟澤源，在新榜內容營銷總經理劉灝的主持下，帶來一場精彩的對話。
圓桌主持：新榜內容營銷總經理劉灝
圓桌嘉賓：騰訊社交廣告副總經理黃磊、丁香醫生聯合創始人呂姸、局部氣候調查組聯合創始人孫啟銘、走著瞧旅行創始人牟澤源
品牌露出和創意之間怎麼找平衡點？
劉灝：這個環節有意思，內容營銷的討論，真正關心大家的商業化和錢包。我們討論下內容營銷怎麼玩，廣告這個錢該怎麼賺。
現在的刷屏營銷案例，已經不僅僅是爆文，更多是H5，或者創意視頻，這些形式更受朋友圈青睞，這樣的形式，在品牌露出和創意本身之間怎麼找到平衡點？這個問題大家都怎麼看？
走著瞧旅行創始人 牟澤源：品牌露出和社交創意，它是一個動態平衡的過程。我認為最終狀態是廣告即內容，內容也是廣告。
我們做品牌宣傳的時候是分層次的。最開始會說我們的價值觀，其次我們會給品牌定位做展示。說到創意環節，除了在營銷環節做創意，在服務接待的時候也會體現出相應的創意。
走著瞧旅行創始人 牟澤源
比如，情侶來報我們的旅行，會送一束鮮花；如果有一家三口帶小孩，會給小孩一個玩具等，讓客人感受到很貼心仔細的服務。所以我們不光在營銷創作方面，在接待具體落地環節，也能給到我們的創意。
我認為品牌宣傳的時候，最好還是要突出價值觀伴隨品牌傳播。價值觀是有傳播性的，並且有一定的內容價值，這樣利於媒體也利於品牌。
劉灝：孫老師怎麼看？從百雀羚的爆款長圖文，局部氣候調查組刷新了一種新形式的營銷。這個過程怎麼和甲方平衡品牌露出？
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘：我覺得不存在矛盾。因為一個最優秀的創意，它必然是結合很好的。
如果你看完後只記得創意本身，不記得品牌，顯然不是一個好創意。好創意必然是前面的內容非常符合品牌的調性，我們做內容的時候有自己的套路，不會直接露出品牌廣告。
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘
對於露出這件事情，還有一個自己的小想法，不光希望廣告刷屏後大家記住創意，也不光希望大家都能記住這個品牌，我還希望大家能記住局部氣候這個品牌，從這方面來講，我覺得我們自己的調性、創意和品牌的結合度是非常重要的。
劉灝：問一下丁香醫生？
丁香醫生聯合創始人 呂姸：孫老師說還想露出他們自己，我深有體會。品牌和創意之間，並不是天然存在矛盾的。用戶不喜歡的廣告是跟他不相關的，但如果我們深挖用戶需求，這個品牌或者產品能滿足用戶的某些需求，解決他們某些問題，他並不排斥這個品牌。
丁香醫生聯合創始人 呂姸
劉灝：黃總怎麼看？
騰訊社交廣告副總經理 黃磊：現在的廣告，從傳統的廣而告之，轉變為越來越聚焦於對的內容與對的人群之前的對話。關於這個平衡點，我們認為，首先需要找到品牌與用戶的情感共鳴點，講一個好故事。
用戶接納的不僅僅只是品牌，而是品牌背後傳遞的，用戶會認同的一些價值觀。其次，是要找到對的聽眾。在這個注意力分散的時代，鎖定真正的興趣用戶，讓好的內容刺激用戶UGC，讓用戶成為品牌信息傳遞的夥伴。
騰訊社交廣告副總經理 黃磊
劉灝：接下來問一下黃總，騰訊公司有非常多優異的產品和豐富的流量資源，最近聽說QQ系的產品例如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等整合推出了 「QQ廣告」 品牌，藉此機會，我們想了解下您做這件事的初衷和對品牌方以及自媒體的意義？
騰訊社交廣告副總經理 黃磊：QQ廣告涵蓋了手機QQ、QQ空間、QQ瀏覽器三大應用場景，QQ是最受歡迎的移動社交應用之一，QQ空間是年輕人最活躍的SNS社區，QQ瀏覽器是把握內容的超級入口。QQ廣告的合併，旨在打通多元場景營銷，將創新的技術、豐富的人群與高互動的場景整合在一起，更好地服務品牌與自媒體。
例如在合併之後，我們就針對平台上的其中一類話題群體——95後，打造了《95後新青年 「雙十一」 社交洞察報告》，我們結合這類用戶在不同場景下的社交行為特點，帶來針對性洞察，例如「95後究竟對什麼品類感興趣」、「什麼內容打造營銷活動是他們感興趣的」。
我們如何做到品牌和廣告，包括用戶體驗的平衡？我的答案是這樣的，我們始終把用戶體驗放在第一位，廣告即內容和內容即廣告，這句話大家經常聽到。內容廣告，就是幫助品牌打造用戶真正感興趣的內容，讓品牌講故事，在用戶的體驗舒適區有效傳達品牌元素。下面我來和大家分享一個案例。
例如品牌投了我們的QQ空間的視頻故事廣告，展現大概一分鐘到三分鐘之間可選的長視頻形式，用戶看完廣告之後可以在廣告下面做評論。
這個評論不僅僅是讓用戶記住這個視頻內容，記住品牌，同時會對視頻本身的品牌內容和用戶之間建立一個很好的互動。比如說口香糖的廣告，用戶會探討品牌的代言人、以及口香糖的口味。
騰訊擁有海量用戶，我們通過內容的打造，到最後不僅僅讓他們記住品牌，我們希望這個品牌本身產品的質量，它的特性，都是用戶討論的熱門話題。不僅僅廣告主得到了海量的品牌曝光，同時用戶與品牌的互動性與黏性也得到提升，這也是我們做這件事的一個初衷。
QQ廣告希望在未來，讓廣告不再僅僅是有技術含量的工具，而更多成為營銷的搭檔。通過豐富的場景，結合創新的技術與內容，為品牌帶來更新鮮的營銷打法。同時，通過和各大自媒體建立不同形式的內容合作，幫助自媒體建立更加原生的傳播場景，以內容影響用戶，最終實現其商業變現目標。
自媒體介入品牌傳播
對公關公司會造成什麼影響？
劉灝：我最近和一些傳統公關的朋友接觸，他們感慨生意越來越難做，當自媒體開始介入傳播事件的創意和策略的時候，某種程度上，已經搶了公關公司的飯碗，這對於公關公司的影響比較明顯。
當自媒體開始介入到傳播策略的時候，對於傳統公關公司的影響有多大？幾位老師分享下自己的理解。
走著瞧旅行創始人 牟澤源：作為品牌方，媒體站在品牌方的角度想問題了，這對於我們在合作時降低溝通成本、減少分歧都有好處。也可以進一步增加廣告投放的效果。
我作為一個甲方，肯定希望廣告越硬越好。但是乙方更多考慮你的廣告會不會太硬了，產品會不會不靠譜傷了我的粉絲。
比如拿我們舉例子，我們很能理解媒體接廣告時候的心情。我認識很多媒體主都是一年365天，起早貪黑，廢寢忘食地干。傾注了非常多的心血在自己的粉絲和賬號上面。
還有一個朋友。房子失火了，什麼都不要，就抱著自己的電腦往外沖，簡直可以用拿生命在戰鬥來形容。我相信在座的各位。都是這樣對自己的賬號傾注了大量的心血的，正是因為這樣的創業精神才贏得了粉絲的熱愛和高度的信任和依賴感。
所以媒體對自己的粉絲非常愛惜，生怕不好的產品和硬廣傷害粉絲，作為品牌方我們很理解，我們也是深諳這個道理。所以我們在做傳播的時候都是先傳播有價值觀的文案，配合著我們能真正贏得用戶認可的旅遊服務。等用戶遊玩回來，我們可以贏得口碑傳播和復購。用戶的好評也進一步深化用戶對媒體的信任感，提升媒體的粉絲粘性。
所以並不是說投放廣告是用錢拿給媒體傷害粉絲，如果投放廣告是占媒體的便宜，這樣的路走不長也走不遠，咱們品牌主和媒體主只有互相支持，相互成全，才能長久的合作，更好的完成媒體主的流量變現和品牌方的品牌宣傳。
其次站在公關公司的角度來說。自媒體介入創業和營銷可能會幫助品牌在一個時間點出現爆款，爆發出來。
但這並不意味著會革了中介機構公關公司的命。品牌方也很看重機構在一個長時間段內提供的整體策略，以及資源整合能力，還有協調能力。也就是說機構如新榜在大的戰役和資源採購統一分發，協同方面還是有相當的優勢的
劉灝：問一下孫老師，你們現在有自己的創意團隊，還有自己的公眾號。接下來你們會幫助品牌做策略，會把自己變成公關公司嗎？
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘：剛剛牟總說的我非常認同，聽到這個事情他們作為甲方很高興，我們作為乙方也很高興。因為越來越多的人參與到創意製作上，就可以互相催化出一些好東西。我們作為一個自媒體，做內容始終是我們的夢想，做更好的內容是我們一直的追求。
但是作為一個自媒體去做營銷策略，確實存在很多短板。首先我們只能從創意上取勝，而不是從資源整合的角度做整體布局。這是局部氣候在這方面要謹慎的原因。有很多客戶會直接找來，但是我們還沒有真正開始做這部分，因為我們積累的不夠。
劉灝：如果積累夠了就會往上走了？
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘：應該說做自媒體，內容還是重中之重，做營銷可能我們想嘗試一下。
劉灝：呂姸老師呢？
丁香醫生聯合創始人 呂姸：事實上過去一年中，我們跟公關公司保持著比較好的合作，未來我們也認為公關公司是比較好的合作夥伴。公關公司手上有很多資源，可以做整體資源的盤點，會打娛樂牌，打健康牌。
但是我們認為在打健康這張牌的時候，我們可以成為公關公司比較得力的助手。因為過去一年的經驗告訴我們，公關公司缺乏健康方面的經驗，而我們可以提供。當然我們也會做整合營銷，但這種整合營銷是應對那些比較深耕於健康類的產品。
劉灝：問一下呂姸老師，因為丁香醫生是專註健康領域的，這就決定了內容上相應會更嚴謹，會不會束縛創意的製作？
丁香醫生聯合創始人 呂姸：非常感謝劉總注意到了我們的嚴謹。但是，嚴謹不是嚴肅，我們認為嚴謹是一條線，那麼這條線劃在哪裡？我說出這句話的時候，它是不是正確的，我敢不敢對家人說出這句話？如果在這條線之上，那麼創意就可以隨便玩。所以我們認為嚴謹只是一個篩選機制，它不會束縛我們內容，這樣的話用戶也不太喜歡。
劉灝：問一下孫老師，目前來看，從當時百雀羚的刷屏事件，到之後陸續有些同樣形式的營銷。你覺得這樣的形式能夠實現量產嗎？或者說如何實現這樣特殊形式的量產？
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘：我覺得答案是不能。因為它首先是個創意，這個創意是需要付出大量的體力勞動的，如果能量產，就變成一個公式了，顯然這樣出來的東西不會是一個好的廣告創意。所以從這方面來講，必然需要大量的人力成本。
我們在這方面也做了很多努力，比如我們很注重對策劃師的培訓，以及我們在做創意的過程中積累了很多經驗，去判斷什麼是好的創意，這會有助於我們越來越快地做出創意，但達不到量產。
2018年社交營銷有哪些新趨勢？
劉灝：請幾位老師結合手頭上的項目，談談2018年營銷還有哪些新趨勢，或者你們想嘗試的，都可以跟我們分享。
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘：前面好多老師在演講時提到了碎片化時間，但是在我看來，其實大家在手機端的使用時間，實際沒有越來越碎片化，手機變得越來越重要了。現在網綜越來越代替傳統的電視節目，而且我看到很多自媒體同行也開始做一些長篇故事。
所以相信在未來我們的觀眾（我用的是「觀眾」這個詞，因為我們做內容的思路還是很像做節目的）會更願意花大量的精力和時間去看手機內容的。所以從我的角度來講，我覺得明年會試著講一些故事，帶劇情的，帶情感的，把更多的信息量和知識點傳遞給大家。
劉灝：會是一個連續性的故事嗎？
局部氣候調查組聯合創始人 孫啟銘：可能有，這是我比較期待的一個系列性的嘗試。
丁香醫生聯合創始人 呂姸：我們這兩天在做過去一年的盤點。有些客戶要有流量，要有品牌，還要轉化，還要精準，那怎麼辦？我覺得這可能反映了客戶的趨勢，明年我們打算做精準營銷。尤其在健康行業，人群分類是非常細的。
比如說給一個高血壓的人推薦一個糖尿病的葯，是完全沒有作用的。2017年我們嘗試了這方面，比如說有一個治療便秘的葯（的營銷），並不會對所有人說這個事，因為人群中真正有便秘癥狀的人不到10%。所以我們會先把這10%的人篩出來，再做精準營銷。2018年可能會更注重精準營銷。
劉灝：黃總怎麼看？
騰訊社交廣告副總經理 黃磊：作為一個營銷平台，結合平台廣告主的討論，我們看到了幾個趨勢。第一個趨勢是用戶時間和場景，不只是碎片化，而是粉末化。怎麼樣通過多場景、每一個粉末準確觸達到用戶，這是我們明年的第一規劃。第二個是品牌不知道如何抓住用戶的心態和痛點，所以我們也有些相關的舉措。
現在大家都在談效果廣告需要「以人為本」，我們認為這其實是談及廣告投放建議時最大的挑戰，即從心到腦到手，對創意的思考。
對於創意思考的第一步，是對用戶的深刻理解和洞察，通過內部與外部的數據生態體系，夯實創意的「攻心」基礎。其次是打造對用戶有影響的沉浸式體驗和友好互動，即對「腦」的影響。通過新產品和新技術的升級，可以創造更多沉浸式原生體驗；最後，是建立行動，即「手」，通過構建用戶閉環操作，讓創意高效助力目標實現。
如今，營銷回歸內容，消費者對內容是否走心的要求越來越高，傳統生硬的內容很難打動他們。廣告投放其實不僅是一個品牌信息的傳話筒，而應當作為構建營銷閉環的重要元素——一種有溫度的「對話」工具。因此，我們認為一個優質的廣告投放，應當具備註意三個要點：
1. 打造一個好故事，用內容建立與用戶的情感連接；
2. 選擇一個好的展現形式，例如現在很火的短視頻廣告，迎合用戶碎片化時間，用高質量的內容，快速構建記憶點；
3. 入駐一個舒適的體驗場景，即通過場景原生，打造自然、舒適的沉浸式體驗，大大提升用戶對廣告的好感度。
QQ廣告在未來也將針對自媒體帶來新鮮的組合拳打法，希望大家可以持續關注後續的動態。
劉灝：剛剛幾位老師談到2018年會有連續性、故事性、精準性，還有連接用戶。牟澤源老師作為甲方怎麼通過這三個方面做你們品牌的營銷？
走著瞧旅行創始人 牟澤源：我的想法比較保守一點。我認為好的廣告，好的營銷是改出來的。所以營銷沒有土洋之分，也沒有新舊之分。我的想法就是營銷要不斷地優化和迭代。
不管是什麼渠道或者方式，首先就是試錯，試錯之後不斷反饋，不斷修正，真正達到自己的目的，我覺得才是一個好的營銷。
不斷迭代，不斷擁抱變化，及時反饋，調整自己，改出最適合你的東西 而不是盲目的跟風，有時候甚至花一定的學費也是對的，找到真正適合你的，才是有效的，營銷只要達成戰略和目標就好了。
其次我認為營銷固然重要，最基礎的還是產品，
一個企業真正賺的錢，還是老客戶的錢。我們要不斷地服務用戶，提高轉化率、客單價和復購率，最終養成顧客重複購買，甚至終身購買的習慣，所以我們燒錢投放 也是為了 兩次三次五次十次讓客戶終身跟著你玩，這是走著瞧旅行和很多有志向於做長久企業的不懈追求。
劉灝：有一個比較為難的問題想問下牟老師，如果有一筆預算，面臨三個選擇，局部氣候調查組，丁香醫生和騰訊社交廣告。如果不考慮人群是否匹配，這筆預算你只能投一家，你會選擇誰？
走著瞧旅行創始人 牟澤源：如果為了更方便，我可能會選擇丁香醫生。因為這是我熟悉的模式。如果選擇更科學的，我認為會投騰訊社交廣告，因為社交廣告可以不斷進行小頻次的試錯，快速改進。在把合適的模式找出來之前，我會花大量時間嘗試，這樣我也有足夠的預算做整體投放。孫總這邊，我是懷揣著敬意的，如果有額外預算的話，我是願意投的。
劉灝：內容營銷關係到我們每個人的最直接的收入，我希望今天的討論能給大家帶來一些啟發，讓大家在2018年做營銷時有一些新的想法。這當中包含了內容創業者，也包含了公關公司、代理公司和甲方。
我們也希望所有的內容創業者都能在2018年收穫碩果，如果是創始人就希望你的創業項目能估值過億，如果是從業者，就希望你們能月薪五萬。謝謝大家。
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