360手機李開新：超額完成了周鴻禕的任務
記者 韓洪剛
編輯 李洋
500 萬台銷量，盈虧平衡。
必須了解 2017 年中國手機市場的險象環生——樂視手機的「死亡」，酷派的賤賣，魅族和金立的痛苦掙扎，行業陷入增長停滯；也必須了解，周鴻禕作為「互聯網手機」概念的第一人，奇虎 360 在手機這件事上折騰多年，眼睜睜看著華為、小米乃至後入為主的 OV 盡嘗行業紅利，自己則在 2016 年虧損了 8 億人民幣——才能知道，這份成績來之不易：活下來，且開始走入一個正向循環。
周鴻禕給 360 手機團隊的 2017 年打了 80 分，一個剛好優秀的分數。
1000 萬台銷量目標仍挺立在眼前，他卻接受了 360 手機公司總裁李開新一年前就職時的說法：回歸商業本質。畢竟，穩紮穩打在這一年起了作用。
對於那些名字摺疊在「其他」中的 Top 10 以外的公司而言，1000 萬無不是它們的奮鬥目標，因為「到了這個量級，上游的資源獲取能力是更好的，就會有比較好的話語權……和外部的互聯網生態的合作價值也才會顯現出來。」李開新說。
但是，作為老兵，這位華為榮耀曾經的副總裁對市場有著更為清晰的認知。對他來說，活著比銷量更重要。他定下的 2018 年目標是增長 30%，也就是到 650 萬，如果目標過於激進，他擔心「把自己撐死」。
在巨頭都在爭搶世界第一的時候，這樣的成績單實在不算亮眼。但 2018 年第一批倒下的，也一定是那些先犯錯的人。因為這個市場已沒有太多容錯能力，你只能吃掉犯錯對手的份額。
當初，360 在手機業務上野心勃勃。2016 年，360 像巨頭一樣，完成了整個手機產品線的布局：Q 系列定位旗艦，N 系列定位千元，F 系列定位入門級設備。周鴻禕也屢屢在微博放話，要「顛覆小米」。
但最終的結果，是 360 手機在 2016 年虧損 8 億。
相比之下，今年的 360 手機動作小了很多。李開新減少廣告投入，取消王凱代言，同時也減少產品的數量。2017 年，360 只開了四五場發布會，帶來了一款百元機和幾款千元機；其中最重磅的產品是千元旗艦 N6 Pro。
這也是小公司的無奈。李開新說，只有產品出貨量到達一定量級之後，上游供應鏈才能更靠譜。上游供應鏈廠商當然更願意把貨供給出貨量大、品牌影響力大的手機廠商。360 手機降低產品數量，也有方便供應商的考慮。
從虧損 8 億到打平，李開新和他的團隊做了些什麼？手機市場競爭越來越激烈，小公司還能怎麼玩？當它越來越像 PC 市場一樣萎靡時，5G 到底是不是救命稻草？以及，市場還願意等嗎？
36氪就這些問題與李開新談了談。以下為訪談內容（經 36 氪編輯整理）。
降成本，秘訣是聚焦
36 氪：周鴻禕給你們團隊打 80 分，你好像給自己打了 85 分？
李開新：好像有次對外這麼說的。今年下半年整個市場環境這麼糟糕的情況下，我們超額完成了年初對周總的承諾。年初我給老周承諾的目標是收入規模持平的情況下，減虧 70%到 80%，算是完成了集團的目標。從出貨量來說我希望多做一點，但是不能放在第一位，因為我覺得公司的運營是最重要的。大部分的手機公司出問題，就是自己的慾望沒有管理好，沒有控制住，所以會出現一些問題。因為手機確實是高風險的行業。
36 氪：從2016 年虧損 8 億，到今年整體打平——你做了什麼？
李開新：過去為什麼虧空，我們要找原因。
第一，2016 年的思路是硬體免費，產品定價過於激進，低於物料成本，賣一台肯定是虧一台。這一點上 2016 年虧了差不多有 30%。
第二，選的平台也太多，不聚焦。比如既在做高通的 4 系列，還在做 6 系列、8 系列，MTK 也做了好幾個系列，給公司帶來了很大壓力。一方面採購成本下不來——量不大，別人沒法給你便宜，支持也不夠；另外，自己的研發資源也特別緊張，交付時間、交付質量都有問題——不是指產品質量，而指交付周期、交付準確性。這些方面 2017 年都有一些改變。
36 氪：聽說你出差住全季？
李開新：我們出差住得比較樸素。
36 氪：這意味著你們運營費用控制得較嚴？
李開新：運營成本和過去比是有下降，但是這塊帶來的減虧貢獻是很低的，主要還是在運營質量上，比如交付、運營管理能力的改善，包括定價。在運營過程中，發現問題及時止損也是很重要的，在這個問題上，賣手機就像賣海鮮，到了中午還沒賣掉就不能堅持早上的價格了。
36 氪：跟華為、酷派相比，你們的供應商管理有什麼不一樣？
李開新：我們團隊大部分同事都是從酷派過來的——酷派是大公司，我跟團隊講，不管是酷派，還是華為、OPPO，公司體量到了足夠大的時候，選擇供應商是競爭式的管理。因為大公司不願意把雞蛋放在一個籃子里，分散才能管理好供應商。
但是，你的量沒有做起來之前，我們用這種方式管理供應商會受到影響。要調整一下思路，選對你有信心、認為你能做起來的供應商，一心一意合作。
36 氪：高通的產品也可能存在問題，全壓注沒有風險嗎？
李開新：所以前期我們要做很多準備工作。一個平台出來以後，我們首先結合自己的經驗去判斷。雖然說 360 做手機的時間只有兩三年，但是我們研發團隊的人已經做了十來年了。
另外，我們和小米不一樣，不一定要做第一波。如果新平台沒問題，第一波可以享受紅利，多賺點錢；但是如果出了問題，你的抗風險能力要比小米這樣的大公司小太多了，公司整個業務可能會崩潰。
36 氪：這樣對銷量會有影響吧？
李開新：肯定會有，但是對公司有好處。因為手機的產業鏈太長了，環節又很多，這個時候安全性是要高於利潤的。有的時候就覺得少賺點錢沒有關係，但是不要掉在坑裡。
36 氪：1000元到2000元的定價區間競爭激烈，為何不往上邁一步？
李開新：目前的定價競爭激烈，但是有一個好處，消費者對於品牌的容忍度會高一點。到了比如 2500 塊錢以上的區間，消費者對於品牌的要求會更高。我去做 2000出頭、2500 以上或者 3000 以上的機器很吃虧，因為品牌力不如一線品牌，就要用比別人更好的東西去打動消費者，這個時候就不完全是成本的壓力了。而且在用戶傳播上，也要投入更多。過兩三年以後，我的產品美譽度起來，可以再做調整。
利潤比市場份額更重要
36 氪：如何評價 2017 年的手機市場？
李開新：市場在變差，總量在變差。
36 氪：也淘汰了一些競爭對手，比如樂視。
李開新：客觀的說，樂視給這個產業帶來的負面影響比較嚴重。過去大家跟上下游之間的合作信任度是比較高的，但是樂視的事情出來以後，搞得大家都很緊張，都把安全放在第一位。
36 氪：樂視手機其實是死在 1000 萬這個量上了。為什麼大家都喊要達到這個數字？
李開新：因為 1000 萬這個數產業鏈角度來說是有價值的。第一，和上游的合作價值不一樣。到了 1000 萬這個量級，就會有比較好的話語權。第二，到了 1000 萬這個量級時，和外部的互聯網生態的合作價值才會顯現出來。比如說外部的應用，高德，或者 36 氪，談預裝，這個量大家覺得是有價值的，而低於它價值就要很打折扣。
到了 1000 萬的規模，只要自己不犯大錯誤，從公司運營的角度來說就比較安全了。除非自己犯錯誤。比如說樂視，兩年前就已經過了 1000 萬，還希望有更快提升，資源就會出現短板。
36 氪：其實這個時期比的就是誰犯錯，誰錯了就沒有機會了。
李開新：對，尤其是體量越大，一旦犯了錯誤，想調頭，想要彌補損失，損失會更大。
36 氪：你們計劃幾年達到千萬級出貨量？
李開新：大概還要三年時間。
36 氪：市場有耐心去等嗎？
李開新：問題就在這兒，和五年前或者十年前相比，市場給大家療傷的時間很少，或者機會沒有了，不像過去，犯了錯誤以後，市場還會給你時間，因為那個時候你的競爭對手沒有這麼強，現在的競爭對手都是很強大的。
36 氪：小米就快上市了，榮耀看樣子也要衝一下市場份額，感覺價格戰要來了？
李開新：我們不跟別人硬碰硬，因為大家的目標不一樣。另外，產品線也是不同的。
但我們面臨價格戰的壓力也不太大。因為我們的零售價比小米，OV 或鎚子要低大約 300 塊錢。但小米希望在中國市場做大 1 億部的出貨量，（所以它們打價格戰每降 1 塊利潤會掉的更快）。
今年我們只要在 500 萬的基礎上有 30%的增長。走慢一點，把「穩」放在前面。
36 氪：周鴻禕怎麼看這個量？
李開新：他的確希望我們有一個量的增長，能夠做到 1000 萬以上。但是我告訴他，今年肯定是做不到的。
5G 不會那麼快挽救手機業
36 氪：整個手機業在2017 年都在拼全面屏。今年還能製造出什麼新賣點嗎？
李開新：跟前幾年相比，手機本身的硬體技術帶來的爆點很難在短期內看見，會有一些新東西，比方說屏下指紋，但是本身還不是一個大的創新。接下來兩三年，或者三五年內，更多的看點可能還是在應用方面。
36 氪：大家都覺得，5G 會讓手機行業洗牌。
李開新：我覺得沒有那麼快。2G、3G 時代，運營商本身盈利狀況是比較好的，但是 4G 上來之後，設備的投入量是非常大的，這兩年賺的錢能不能把 4G 投入的錢賺回來還不好說。
商業模式變化了，應用的場景也變化了。運營商沒有賺到錢，哪來的錢投新的東西，沒有這個動力。從需求來講，4G 目前沒有什麼太大的問題。單純的從市場業務角度來講，5G 沒有那麼快。即便是投下去，去建基站，鋪設基站，也需要很長時間的。5G 的技術應該問題不大，作為設備廠商，像華為、中興這樣的通訊公司做出 5G 的基站問題不大，但是市場應用還沒有那麼大的需求。
36 氪：手機廠商會向物聯網方向拓展嗎？
李開新：物聯網這個方向我覺得是手機廠商一定都會介入的。比如車聯網我們也在做。
36 氪：未來兩三年，手機產業除了拼規模，還有什麼看點？
李開新：手機產品肯定要有足夠的規模。但還要多元化，比如說它對其他多業務的承載，甚至物聯網的應用，大家都在講物聯網，物聯網起來了以後，肯定不是簡單的物與物的連接，還有人與物的連接，實際上就是人與手機的連接，這是非常核心的節點。接下來要解決這方面的問題。
TAG:36氪 |