中國智能廣告產業的現狀與趨勢
文/武漢大學廣告學系 廖秉宜
主編：許璐 責任編輯：張欣茹
本文共計2958字 閱讀約需5分鐘
智能廣告產業是以人工智慧、大數據和雲計算等技術在廣告傳播中的應用為主要特徵，以智能廣告公司及關聯企業為產業主體，能夠實現受眾智能識別與廣告精準傳播的新型廣告產業業態。當前，中國智能廣告產業規模日益擴大，智能廣告產業鏈逐步完善，智能廣告公司數量正快速增長，同時，智能廣告市場競爭也漸趨激烈。中國智能廣告產業競爭力提升亟需實現產業組織優化、產業結構優化、產業生態優化和產業規制優化。
中國智能廣告產業組織優化
打造行業領先的品牌智能廣告公司，
提高智能廣告市場集中度
依託智能媒體的智能廣告公司，擁有大數據資源、用戶資源、資金資源和媒體資源等優勢，可以快速實現規模化擴張和形成品牌影響力。
依託大型廣告主的智能廣告公司，擁有企業大數據資源和客戶資源，通過內部大數據挖掘與利用、外部大數據開發與合作，為廣告主提供專業代理服務。
依託大型營銷傳播集團的智能廣告公司，擁有策劃創意資源和客戶資源，可以利用其整合品牌傳播能力形成核心競爭優勢。
獨立型的智能廣告公司，具有智能廣告技術方面專業優勢，可以與智能媒體、廣告主和廣告公司建立戰略合作，將內部技術優勢與外部媒體資源、客戶資源和大數據資源結合起來。
構建差異化的智能廣告公司競爭優勢，
以專業和差異贏得聲譽
智能廣告運作環節差異化：智能廣告運作環節涉及大數據挖掘與分析、大數據管理、智能廣告策劃與創意、智能廣告投放技術、智能廣告媒體、智能廣告效果評估等，智能廣告公司可以集中於某個環節或某幾個環節，形成在專門領域的競爭優勢。
智能廣告代理行業差異化：智能廣告代理行業涉及食品、房地產、汽車、化妝品及衛生用品、家用電器及電子產品、藥品、信息傳播/軟體及信息技術服務、酒類、金融保險、服裝服飾及珠寶首飾等，智能廣告公司可以選擇廣告投放量大和高成長性的行業，提供專業代理形成差異化競爭優勢。
智能廣告流量資源差異化：獲取優質流量資源的能力決定智能廣告公司競爭優勢。
完善產業鏈布局，
強化智能廣告公司策劃創意與內容營銷能力
智能廣告行業是一個技術壁壘相對較高的領域，是以智能廣告公司整合傳統廣告公司、數字營銷公司和其他關聯公司，還是智能廣告公司被傳統廣告公司、數字營銷公司和其他關聯公司所整合？這是智能廣告產業目前面臨的重大戰略選擇。
中國智能廣告產業正在經歷一場以資本併購和聯合為主要特徵的新一輪產業整合與擴張。中國智能廣告產業通過資本併購與聯合戰略，完善產業鏈布局，在強化智能廣告公司技術優勢同時，提升其在策劃創意與內容營銷方面代理能力，是智能廣告產業競爭力提升的必然要求。
完善人才培養體系，
建立高校培養、社會培訓與聯合培養機制
高校培養：在課程設置方面，建立智能廣告與營銷方面課程模塊，如智能營銷傳播學、智能廣告大數據挖掘與分析、智能廣告策劃與創意、智能廣告媒介策略與程序化投放技巧、計算廣告學等。
社會培訓：可以針對智能廣告從業人員，也可以針對希望進入智能廣告行業的社會人員和高校廣告專業學生。培訓主辦方或是廣告協會組織，或是智能廣告行業的領先企業。
聯合培養：高校和業界合作培養智能廣告專業人才，發揮各自優勢，為智能廣告行業培養專業人才。
中國智能廣告產業結構優化
傳統廣告產業亟需實現智能化轉型，
提升其智能廣告代理能力
在傳統廣告公司內部增設智能廣告部門，轉型成本低，經營風險低，但專業代理能力較難快速提升。廣告和營銷傳播集團自建智能廣告公司，適用於大型廣告與營銷傳播集團。併購市場上專業智能廣告公司，投資大，但專業代理能力提升快。與智能廣告公司建立戰略聯盟，可以降低公司經營成本，服務模式靈活。
大型廣告主、智能媒體併購智能廣告公司
或與其建立戰略聯盟
大型廣告主擁有消費者數據資源和自媒體大數據資源，併購專業智能廣告公司或與其建立戰略聯盟，可以把大數據資源與智能廣告技術結合起來。大型智能媒體擁有大數據資源和專業技術研發能力，或併購專業智能廣告公司，可以快速提升其智能廣告代理能力；或與智能廣告公司建立戰略聯盟，實現智能媒體效益最大化。
鼓勵大數據管理公司、大數據監測公司的發展，
優化產業結構
大數據管理公司主要經營大數據挖掘與分析業務，依託大型智能媒體的大數據管理公司可以由國內大型智能媒體合資組建，實現大數據資源內部開放與共享。獨立型大數據管理公司可以與中小型智能媒體建立戰略合作，獲取大數據資源。大數據監測公司主要經營大數據真實性監測與智能廣告可見性和效果監測。
中國智能廣告產業生態優化
建立大數據流動與交易制度，
打破數據孤島的格局
建立大數據交易市場，可以讓大數據在規範的市場中進行交易，通過制度化手段規範大數據交易中侵犯用戶隱私權行為，在保障用戶隱私、數據安全前提下推動數據聚合流動。國內大型智能媒體如阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條、鳳凰網等構建大數據產業戰略聯盟，實現大數據資源共享，打破數據孤島格局。
提高賬戶使用率與構建戰略聯盟，
增強跨屏識別能力
提高用戶賬戶使用率，需要互聯網企業打造完善的產業鏈，建立便捷的用戶賬戶登錄體驗，同時提供激勵性賬戶使用制度，提高用戶賬戶使用率。跨屏識別涉及多個屏幕終端和設備，智能廣告公司可以與手機運營商、電信運營商、網路運營商建立戰略聯盟，獲取用戶在不同設備上的大數據資源。
引入第三方大數據監測，
提高廣告可見性與實效性
廣告主或直接，或委託代理公司與第三方大數據監測公司開展戰略合作，提高廣告可見性。大型互聯網企業積極主動與大數據監測公司開展合作，開放「圍牆花園」，治理互聯網流量欺詐亂象，從而營造良好的數據環境，以實效廣告贏得廣告主和代理公司信任。
加強數字媒介廣告刊播環境的監測，
確保品牌安全
大型互聯網企業加強內容監測，營造良好的數字媒介環境。阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條、鳳凰網等國內大型互聯網企業需要主動開展內容監測，凈化內容環境，為廣告主和代理公司提供優質流量資源。互聯網企業要做出品牌安全承諾，並實行品牌安全第三方監測強制機制。
中國智能廣告產業規制優化
完善智能廣告監管的法律法規，
優化智能廣告監管技術手段
智能廣告投放周期短、展示形式隱蔽、內容「千人千面」、廣告數量龐大，現有法律法規無法對其進行有效規制，面臨「制度失靈」困境，政府管理部門亟需深入研究智能廣告新發展，及時出台相關法律法規。此外，工商行政管理部門需要加大對智能廣告內容和形式監管的技術研發力度，通過數字化廣告監管手段及時發現問題並進行查處。
發揮行業協會的作用，
規範流量欺詐與數據虛假等問題
流量欺詐問題已經嚴重影響互聯網產業和智能廣告產業健康發展，廣告協會需要採取措施予以規制。廣告協會可以制定禁止流量欺詐的行業規範，由協會成員簽署自律聯合聲明，主動接受第三方流量監測平台評估。廣告協會還可以利用行業權威性，打造專業數據監測平台，發布互聯網行業數據監測報告。
舉辦權威的智能演算法大賽，
開展智能廣告公司聲譽評價
廣告協會制定科學的競賽規則和公開、公平、公正的評選程序，鼓勵行業內優秀智能廣告公司積极參与。邀請大型廣告主和互聯網企業，搭建智能廣告公司、互聯網企業和廣告主合作平台。廣告協會或第三方評價機構還可以組織年度智能廣告公司聲譽排名，建立智能廣告公司年經營額、新獲得客戶數量和代理費用、廣告技術專利、廣告客戶評價、同行評價等綜合指標，推介優秀智能廣告公司。
TAG:數字營銷雜誌 |