為什麼說「新零售」業態問世有必然性？
最近一兩年，湧現出大量的經濟熱詞：共享經濟、雄安新區、比特幣、租購同權、共有產權房……隨便挑一個，都夠老百姓茶餘飯後談論好半天。而其中最為引人注目的，莫過於「新零售」一詞。
自2016年10月「新零售」概念問世以來，阿里、騰訊、蘇寧、網易、小米等巨頭紛紛入局，零售業態也發生了顯著變革，談笑間，新零售賽道上已經是高手雲集。2018年1月22日，亞馬遜無人便利店AmazonGo在美國西雅圖正式營業，宣告了新零售的發展步入一個全新階段。
那麼，新零售因何而起，又將往何處去？讀完此文，你將會有一個較為深刻的認識。
兩個場景說明新零售帶來了哪些不同
2017年，是中國零售業生態發生巨變的一年。圍繞著業內最初對新零售「線上+線下+物流」的構想，新的行業定位、新的零售業態、新的技術紛紛湧現，線上線下合縱連橫熱火朝天。生鮮超市、無人值守商店、無人倉配、門店科技等新鮮事物，一個接一個地來到我們身邊。
也許你會問，新零售究竟給我們帶來了哪些不同？筆者將以蘇寧的新零售實踐為例，用兩個場景來做個詮釋：
（1）蘇鮮生——逛吃逛吃
圍繞用戶消費場景的體驗，蘇寧旗下的蘇鮮生將傳統的超市轉化為集「商超+菜市場+餐飲店」為一體的全新購物空間。
一進入蘇鮮生購物區，各種海鮮琳琅滿目。而出於生鮮產品不能久置的考慮，現場設置了烹飪區，通過收取並不高的加工服務費，片刻間就可以為購買生鮮的顧客提供美味佳肴。
此舉可謂一箭雙鵰：一方面，延長了顧客在店內的停留時間，黏性大增；另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會在繼續逛超市的過程中進行二次消費。
說得通俗一點，前一刻還在挑選活蹦亂跳的「蝦兵蟹將」，後一刻就能吃到海鮮美食，悄然間，「逛吃逛吃」的願望在這裡實現，成就感滿滿，著實不虛此行。
（2）蘇寧Biu店——刷臉支付
蘇寧無人店Biu的最大亮點是——刷臉支付黑科技的實現。Biu店的刷臉支付，採用了人工智慧中的面部識別技術，只需事先在「蘇寧金融App」中錄入自己的臉部信息，便可實現在購物全程只需對著攝像頭刷臉兩次（包括進店一次，支付結算一次）完成買單，哪怕是做鬼臉、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠輕鬆被識別出來。
這一過程完全擺脫了手機的桎梏，堪稱支付領域的一場革命。試想，當別人在掏手機、啟動App、輸密碼時，你看著屏幕中的自己微微一笑，就像完成自拍一樣，頃刻間付款成功，是怎樣一種酷爽體驗？
耳目一新的購物巨變，讓消費者們真真切切地認識了新零售。可是為什麼偏偏是2107年，會成為新零售玩家們集中爆發的一年？或許，我們可以從下文中找到答案。
新零售如何產生？這裡有個經典理論
任何事物的產生與發展皆非偶然，都有著其自身的規律和內在動因，新零售自然也不例外。我們可以藉助已有的商業經濟理論，來對新零售發展背後的邏輯和規律做一番探究。
目前，學界多採用「新零售之輪」的理論分析來解釋新零售。所謂「新零售之輪」，是由日本學者中西正雄在「零售之輪」理論和「真空地帶」理論的基礎上提出的，主要從技術與管理、效用函數、零售價格和零售服務水平四個關鍵要素出發，揭示了零售新業態發展的動因和戰略方向。
該理論的核心觀點認為，零售業態更迭的原動力在於技術革新，包括管理、信息、物流等多個維度；而零售商們之所以要致力於技術革新，其動機主要有以下幾方面：
第一，如果行業整體技術邊界不變，隨著各個企業之間競爭的日益激化，零售企業的利潤必將在平均化的基礎上趨於下降，於是，個別零售商就會為謀取競爭優勢和高額利潤而摸索革新；
第二，一段時間後，未能實現技術突破的企業由於面臨虧損不得不選擇退出，但是有時也會因為退出壁壘較高等原因，只能留在行業內，為了生存，賭命式地進行技術革新；
第三，當零售業的整體利潤高於一般產業時，其他企業會試圖加入，這時便會將在其他產業已經完成的技術革新當作武器，來確保其在零售業競爭的優勢，於是也客觀上要求傳統零售商繼續進行技術革新。
需要指出的是，現實中的技術邊界線移動絕不是件容易的事，因為新技術的孕育、發現與推廣應用需要一定時間周期的積累方可實現。在下一次技術革新尚未來臨之前，率先領先新零售的巨頭企業仍舊需要為未來的競爭做準備。
畢竟，當某企業因處於新業態而獲得超額利潤時，將會帶來顯著的示範效應和擴散效應——其他零售企業因看到該領先企業的成功，而在自身經營實踐中效仿並應用新業態的運營和管理模式，最終使行業整體技術水平不斷提升。隨著效仿者的不斷增多，領先企業的超額利潤也將逐漸減少甚至消失，由此便形成了「新零售之輪」的循環。
了解了「新零售之輪」理論的核心內容後，我們便可以依託該理論的精髓，來深度解讀新零售這個業態的問世。
為什麼說新零售業態問世有必然性？
不難看出，新零售的出現恰恰驗證了「新零售之輪」理論的基本邏輯。
一方面，從供給側的零售商層面看，零售商一直依賴於數據塑造與顧客進行互動，通過信息技術推動商業向顧客深度參與的方向發展，而這一過程大體可分為四個階段：POS機+店鋪、移動終端與社交媒體介入、智能設備+店鋪、智能化自主化零售。
就我國來看，目前零售業發展正在跨過第二階段，有不少企業已經邁入第三階段；未來伴隨著技術的成熟以及在零售領域的應用，在邁入第四階段的同時，零售行業的服務邊界將進一步擴展。
而今，相對於傳統業態，新零售恰恰正是基於電子商務和傳統零售，針對線上電商與線下實體店各自的種種問題，通過整合併打通線上線下的資源，利用雲（雲計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC終端、移動終端、智能穿戴等）等新興技術來帶動行業的發展，最終在實現行業技術變革的基礎上，催生了新零售這一新興業態的誕生。
另一方面，從需求側的消費者層面分析，國民收入水平的不斷提升帶來了消費升級大潮，特別是2015年，我國人均GDP歷史性地突破了8000美元的臨界點，這讓絕大多數居民的消費水平有了質的提升；同時，隨著85後與90後日漸佔據消費群體的引領地位，來自消費者的消費習慣、消費偏好、消費需求也都在悄然發生著變化。麥肯錫全球研究院的研究報告指出，在消費與零售行業，多達85%的中國消費者已經成為全渠道購物者，對購物體驗的期望水漲船高。
如此一來，零售經營的理念也勢必要從傳統零售業的「經濟原則」和「效率原則」朝著「人本原則」方向轉變，如何更好地了解消費者的生活方式並迎合消費者的購物需求，也成了零售商的出發點。
在此背景下，新技術的日漸成熟也剛好為更加精準深入地了解消費者提供了手段和保障，由此形成了2017年各玩家布局新零售業態的兩大主線：
一來，基於線下零售的數字化、平台化，獲取海量交易和用戶數據，進而幫助零售商進行精準營銷、選品布局等；
二來，以消費者為中心，圍繞消費者進行人、貨、場重構，注重用戶體驗和便利。
以前文提到的刷臉支付為例。這種炫酷的用戶體驗之所以能夠實現，要歸因於人工智慧中「面部識別」技術的突破性進展。當該技術被引入零售業後，完全實現了對行業的全新賦能。
以最能給予消費者購物體驗的實體店作為切入點，通過升級改良購物場景，讓人們對曾經只能在科幻電影中看到的場景的嚮往與憧憬得到了滿足，而且，順暢便捷的支付過程帶來的快感也全然不是傳統支付模式所能比擬。
與此同時，「人臉識別」這一技術還可以對入店人群進行包括客流量、性別、年齡、表情、偏好等特徵在內的精準分析，讓用戶畫像更加清晰明確，從而優化商品配置提高轉化率。
此外，「人臉識別」獲得的用戶偏好還能反哺線上，將所得數據通過線上反饋給廠商，助力於廠商更全面地了解消費者需求，進而精準地研發產品，設計營銷策略。這些都是完美實現新零售「打通線上線下」內在要求的極佳方式。
不過，正如「新零售之輪」理論所說，隨著技術效仿者的不斷增多，領先企業的優勢也將趨於減弱。為了保持自己的行業地位，領先企業必須繼續進行新的技術改進與創新，於是，行業快速發展的同時，消費者們也看到了各種新興場景與業態的接踵而至。
2018年，新零售將如何發展？
2017年新零售的崛起，已經帶給人們一波接一波驚喜，行業的強勁發展勢頭也是有目共睹，那麼在2018這新的一年，新零售又將朝著何種方向演進，想必是人們關心的話題。
在筆者看來，以下三個方面極可能是新的一年裡，新零售玩家們的重點攻克方向：
第一，實現個性化定製與柔性化生產。具體來說，柔性化生產是指生產商將設計好的產品在互聯網掛出來進行試水，以「預售」模式加以宣傳，同時接受消費者的個性化定製，等到消費者的需求達到一定規模後，生產商再下單生產。
這一模式完全迎合了當下新零售的經營理念，以消費端為導向，在充分掌握不同群體消費者的實際需求後再實施生產與銷售，不僅可以大幅度提升資源使用效率，減小庫存積壓，還能夠更好地滿足消費者差異性的需求。這也要求零售商將大數據分析、雲計算、供應鏈協調、智能倉儲物流以及互聯網營銷模式深度融合，從而打造出集訂單提交、用戶分析、設計打樣、生產製造、物流交付為一體的電商平台。
第三，整合零售資源，實施全渠道發展策略。針對於更加註重消費體驗和購買效率的消費群體，零售商要精準定位目標客戶，並對其購物的路徑偏好和全部零售渠道進行全方位的仔細研究，進而根據各種零售渠道的特徵，制定相應的銷售策略，並利用全方位的渠道間的協調效應，為消費者提供更多便捷、安全的購物體驗，同時也有助於零售商獲取更多的利潤。
過去的一年，人們已經感受到新零售的輪廓與魅力；而在2018年，各路高手的「華山論劍」勢必將推動新零售的跨越式發展。而不管巨頭們怎麼過招，最終獲益的還是廣大消費者。當購物消費都可以成為一場身心愉悅的感官盛宴時，你就該意識到，「過去已去，未來已來」真的是應驗了。
「在未來面前，你我都是孩子」。所以，我們姑且靜觀其變，在適當的時候，張開雙臂盡情地擁抱這個全新的新零售時代吧。
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