文案大咖有哪些過人之處！

文/范欣欣

廣告文案創作，是廣告文案創作人員根據廣告的戰略要求，通過語言文字的創意和組織來實現廣告信息的傳達。是語言把人從世間森然萬物中區別開來，因而語言有著使人成為人的人類學本體論意義。正是基於這一事實，語言文字在廣告傳播中起著至關重要的作用。

廣告文案是廣告的語言文字部分，但是文案寫作並不是純粹的文字工作，文案人員也並不是純粹的文字工作者。廣告文案人員的職業定位應該是「廣告專業人員」，這個專業需要以嚴謹的思維做策略思考，並以創造力尋求最有效的信息傳達方式。廣告文案創作者必須具備高度的專業素質和必備的創造力和創造精神，並且能將創造力和創造精神導入自己的專業並充分發揮出來，這也是廣告文案創作者的綜合職業素質，這種職業素質，主要表現在以下幾個方面。

良好的知識結構

廣告是一門融合了多學科知識的學科。而廣告文案寫作也就與多種學科的知識有關。文案創作者要將文案寫得實用，就必須熟悉市場營銷學、社會學、公共關係學、消費者心理學和宏觀經濟學的有關知識；要把文案寫得優美，就必須熟悉美學、寫作學、語言學和文學藝術創作的有關知識；要把文案寫得便於操作，就必須熟悉廣告學、傳播學和法學的有關知識。總之，良好的知識結構能提供廣告專業思考應有的廣度，也為提升專業素質提供明晰的路徑。推薦閱讀：設計師玩文案！仿擬修辭法

對廣告有獨特的理解

廣告和廣告文案並不只是一般的促銷之辭。廣告語看似隻言片語，然而這並非信手拈來。廣告文案創作者對於廣告的理解不能只是停留在一般的水平，而應該有自己獨特的理解。在一則廣告文案中，既要有「商」，又要有「文」，還要有「智」。所謂有「商」，就是要懂得商品經濟的規律，要有經濟頭腦，對商戰有相當的洞察力；所謂有「文」，是指有文化底蘊和文化品位；所謂有「智」，也就是說要體現出妙思和睿智。總之，廣告文案和廣告是「商」、「文」、「智」三者的合一。對於廣告的這種獨特的理解是文案創作者應具備的突出品質。

對於市場有精深的研究

了解特定的產品和服務。廣告是圍繞特定產品和服務展開訴求的。因此，廣告文案創作者在創作文案之前，必須養成認真研究特定產品和服務這一職業習慣，以注意發現其無可取代的特點。

明確產品所處的生命周期。產品的生命周期，是指產品自投放市場到最終被市場淘汰的過程。產品的生命周期包括引入期、發展期、成熟期和衰落期四個階段。由於每一種產品自身特性和市場需求情況的不同，因而不同產品的生命周期是不一樣的。例如，電視機和VCD，顯然前者的生命周期要長於後者，現在DVD已經取代VCD。再如西服，作為男性的正式服裝經久不衰，將來恐怕也難淘汰，但一些應時的服裝如「太空服」、「立領夾克」卻很容易被淘汰。

文案創作者在為某個產品做廣告文案時，必須明確該產品所處的生命周期，並採取相應的話語策略。一般而言，產品處於引入期，其廣告文案要側重產品的新特點、新功能的訴求，在手法上以富有時尚感和新奇感的語言，引起受眾的注意；發展期的廣告文案更側重宣傳產品的優勢和企業的實力；成熟期的廣告文案要注意宣傳產品的附加價值，培養公眾對品牌的忠誠；到了產品的衰落期，則不宜再做廣告宣傳，而要把精力集中到新一代的產品宣傳上。

了解競爭對手的現狀。當今社會條件下，一個企業所生產的產品是難以成為無可取代的產品的，所以，特定產品和服務在市場上總是面臨著激烈競爭。「知己知彼、百戰不殆」，廣告文案創作者不僅應當對廣告主的有關情況有所了解，同時，也應當對廣告主的競爭對手的有關情況了如指掌。比如競爭對手的產品質量是否比你的客戶的產品質量好？產品的功效、品種與你的客戶有何不同？它們在市場上的佔有率如何？這些情況，文案創作者必須了解。

另外，還必須熟知競爭對手的廣告情況，如競爭對手的廣告投放量有多大？針對哪些目標對象？媒體組合情況如何？廣告訴求重點和表現方式怎樣？廣告文案的水準如何等等。這樣才能發現競爭對手在廣告宣傳上的薄弱環節和弱點，從而創作出有針對性和競爭力的廣告文案，使競爭對手陷於被動局面。反之，參與市場競爭就難免會出現盲目性。

對消費者心理的把握

對廣告接受的心理過程的把握。廣告將商品信息傳達給消費者，作用於消費者接受廣告的心理過程，可以概括為注意興趣欲求記憶行為五個心理過程，這就是著名的廣告接受的阿伊德瑪原則。這一原則從廣告接受的心理過程入手，認為廣告欲實現其效果，必須能夠引起消費者的注意，激發消費者的興趣，喚起消費者的購買慾望，給消費者留下深刻的印象，最終引導消費者做出購買選擇。廣告接受的心理過程描述了廣告實現其效果的心理變化情況，在廣告文案創作的實踐過程中，已經成為廣告文案寫作的心理學基礎。

廣告文案創作者在了解、揣摩消費者心理的同時，還應給自己做角色定位，一個優秀的文案創作者也必須有豐富的生活積累，讓自己成為出色的消費者，關注、熟悉自己所購買和使用的商品，切身體驗自己作為一個消費者的心理狀態。簡言之，文案創作者首先要學會怎樣生活，怎樣消費。推薦閱讀：廣告文案大法|對稱並列

對消費者文化心理的把握。廣告欲實現商品的推銷，它必須以廣告受眾的接受為前提，而廣告若欲取得受眾的接受，它必須根植於受眾的民族文化心理，獲得受眾的文化認同。因此，廣告的理念、主體必須與當地民族的文化價值觀保持一致。

廣告文案創作者在表現內容和表現形式上，應該有過人之處，應該能將廣告內容演繹得受眾自覺自愿地加以注意，能夠引發興趣，產生慾望，最後自覺自愿地採取相應的行動。他們常常會在廣告文案中出現驚人之筆，讓人為之叫絕。

廣告文案寫作是廣告創作中至關重要的一個環節，是廣告主題的文字表現，是廣告創意的顯化和具體化。文案創作人員只有具備和恪守其良好的職業素質，一則則經典廣告文案才能誕生。

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