如何讓顧客覺得「美」

契合顧客的「心理圖景」

產品（服務）的文化價值、精神價值、情感價值，以及產品（服務）的「格調」和象徵意義，很大程度上來源於其所表現出來的「美」。同時，幾乎對所有的消費類產品（服務）而言，實用性、功能性價值往往屬於基礎性價值，它們往往不能帶來高附加值。而它們的真正核心價值是「美」，她才是顧客願意付出高價的最主要理由。

但問題是：美從何來？如何展現？何種表達方式才能打動顧客？僅有重視工業設計的願望以及「設計產生力量」的原則是不夠的，必須有可操作並能持續下去的方法。這是具有設計、創意含量的所有行業和企業的重要問題。在產品的價值定位和設計中，如何表達美、展現美，如何讓顧客覺得美，很重要的一個理念是：契合於顧客的「心理圖景」。

對於什麼是產品（服務）之美，顧客心中是有「心理圖景」的。也就是說，有一些既定的認知、體會和感受，有一些經驗積累、「概念」積澱以及與「概念」相對應的象徵（包括人、物及景象等）。儘管有時未必很清晰、很具體，可能難於用言語表達出來。好比一個未曾談過戀愛但又渴望談戀愛的小夥子，可能對未來的戀人已經有了朦朧的想像。「她」或許和某個明星很接近，或許是若干個明星的混合體（為什麼很多人迷戀明星偶像，一個很重要的原因是，明星偶像的氣質、風度、個性、精神取向——未必是明星們真正具有的而是被塑造出來的，或者是其飾演的角色賦予他們的——與「粉絲」們的「心理圖景」契合了）。可能在某一個偶然的情境下，一位不期而遇的姑娘出現了，正符合小夥子的「心理圖景」，一見鍾情（可能是單相思）由此而發生。產品（服務）之美，引發顧客的青睞和鍾愛，心理機制與「一見鍾情」類似。比如瓶裝水瓶子的色彩，若是紅色，顧客認為其喜慶；若是綠色，顧客認為其清新；若是紫色，顧客認為其高貴……。由此可見，顧客「心理圖景」可以理解為一種審美定勢、傳統和路徑依賴，也可以理解為一種期待。

受中國文化的審美傳統影響，中國消費者的「心理圖景」，往往與意境相關。所謂「意境」，是中國人特有的審美方式和情感方式；按宗白華先生的說法，是「情」與「景」的結晶品；「是主觀的生命情調與客觀的自然景象交融互滲，成就一個鳶飛魚躍，活潑玲瓏，淵然而生的靈境」（《美學散步》，宗白華著，上海人民出版社，1997年，第70頁）。在中國詩歌賦辭文化——幾乎是中國人的宗教——的影響下，每個中國人都會積澱著「造化與心源合一」，代表、象徵、折射多種情感、訴求、態度和哲思的「意境」（實際上就是「心理圖景」）：「明月」——懷念、思念；「紅豆」——愛情、相思；「飛鴻」——超然的生活態度；「寒柏」——寂冷的心境；「青松」——偉岸、氣節……。基於這樣的文化背景，我們可以在產品（服務）的審美元素中導入某些「意境」，就可以直接與顧客的「心理圖景」相通，同時，使產品（服務）具有象徵意味。此外，還可以藉助於顧客的自主聯想和網路狀的思維，使產品（服務）在顧客心目中具有豐富、深厚、悠長、鮮明的文化意蘊。

通過對一些具有代表性、典型性的顧客深入、細緻的觀察以及長期交往、合作，通過融入顧客生活，可以將「心理圖景」描繪出來——其實是一種假說，將其作為產品（服務）審美創意的牽引和參照。在操作時，產品（服務）呈現出來的美，通常情況下，應該比顧客的「心理圖景」更超前一些。如果產品（服務）的審美形態、風格、特徵滯後於顧客的「心理圖景」，顧客會認為缺乏新意、沒有想像力、不夠時尚、不能代表未來；而產品設計太超前，顧客會認為過於冒險、不符合自身的經驗和習慣而拒絕；與顧客同步，則不能牽引顧客、不能激發顧客的強烈願望。只有領先顧客「心理圖景」一個恰到好處的距離，才能點破顧客心中已經隱隱存在但未找到合適的實現途徑、方式的審美要求。這種設計，對時尚感強、較為前衛的顧客來說正合心意，對比較傳統的顧客而言也不妨一試。同時，與顧客「心理圖景」有一定距離，也為營銷操作創造了空間。因為，沒有距離就沒有體驗的可能。一方面「適度領先」於顧客，另一方面通過與顧客溝通、互動，設計、安排顧客體驗等方式縮短這一距離；等原來的距離不存在了，產品（服務）的審美形態、風格特徵再進一步創新，又會形成新的距離；這樣，就是在審美方面真正動態地引領顧客成長，體現了「願景營銷」理念。這是與顧客形成默契、深化關係的重要途徑。

尋找美的源泉

美的設計和表達，不純粹是創意者頭腦中的產物，它應有鮮活、持久的源泉。對企業來說，偶爾設計出一兩種（款）深得顧客喜愛的產品並非難事，難的是長期、持久且在較大的產品品種範圍內保持設計優勢。這依賴於組織能力，其中包括設計的組織體系、運行流程、核心人才、信息體系以及技術支持；同時也依賴於從外部不斷注入企業內部的審美資源。

尋找、開發美的源泉，是現代營銷的重要任務。企業外部主要的審美資源有：

（1）顧客的審美創造。顧客在特定的生活情境中，往往會因時因地而產生審美要求；當這種要求無法從外部獲得時，他們就會因地制宜、自己動手把「美」創造出來。一位優雅女性，辦公室上班時突然襯衣的紐扣掉了，找不到或來不及找了，急中生智，用一條彩色的紙帶補救，可能反而產生了意想不到的審美效果。一位貨車司機，長途開車時覺得儀錶平台上空空如也乏味無趣，使用易拉罐的鐵皮編織了一個小擺件（可能是風車、也可能是保佑平安的蓮花）陪伴自己。現在生活中流行的一些審美元素及物品，比如剪紙窗花，比如結構簡單、聲音奇妙的樂器（如笛子、二胡等），可能都是這樣產生的。只要我們融入目標顧客生活並細緻觀察，就能發現許多審美創意——未必是成熟形態，但為我們提供了素材，或者給予了啟發；在此基礎上可以形成「源於生活，高於生活」的審美價值。就好像王洛賓、雷振邦等做作曲家，依據少數民族的原始音樂素材，二度創作出留傳後世的優美歌曲。

眾多藝術形式和載體的審美資源。我們在進行審美創意時，從時間上說，可以從遠古的藝術中汲取營養——「青花瓷」的藝術元素不是在多種產品中出現了嗎？也可以從現代的流行潮流中獲得靈感——「後現代」審美風格不也滲透進商業性的產品（服務）設計中了嗎？從空間上說，可以取材於偏遠的少數民族（他們的圖案、色彩組合以及藝術的靈性往往是都市人難以企及的），也可以追逐發達國家的流行時尚。從載體上說，繪畫、雕塑、攝影、音樂、建築等，都是可供借鑒、轉化的審美財富。我在某些設計師服裝網站上，發現部分T恤襯衣等品種上的圖案是將油畫、木刻、書法等視覺藝術形式移植上去的，含義豐富，富有藝術感；不僅圖形色彩有了新意，而且添加了內涵和價值感，使部分顧客對於品味、格調的追求有了實現的手段和載體。有些時裝產品，甚至跨界有了流行音樂的氣息。

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