怎樣才能寫出更接地氣的文案？
「廣告是詞語的生涯。」這是現代廣告教皇大衛·奧格威的名言。創意廣告公司 Crispin Porter+ Bogusky(CP+B)創始人亞歷克斯·博古斯基也說:「失敗的廣告往往是由於缺乏一種最基本的技能--找到準確的語言。」
廣告文案,與文字語言密不可分。但語言的本質是抽象的,文案的目的卻是為了銷售，重點在於讓人記住，以實現傳播效應,完成說服消費者購買的任務，所以,文案使用語言的重點在於：去抽象化。抽象的反面是具體。
所謂具體，就是指能夠憑藉感官去認知的某樣東西,比如，「世界頂級客服」是抽象的說法,「一家為客人提供熨襯衫服務的航空公司」才是具體的說法。相比而言，後者更容易讓人感知並記住。使用的詞語越具體，讀者越容易理解。
抽象化的語言可以用，如果一篇文案全都使用具體的辭彙，那也不太可能。類似「易操作」「自動化」這種辭彙,就是典型的抽象化語言，但是對於提煉濃縮產品特徵很有幫助，否則你就只能花更多的文字來說明「自動化」是怎麼一回事。
但是,在使用抽象化語言時，要和具體的描述和細節相結合，這樣才能將抽象的產品屬性化作具體畫面和可感知的細節，沉澱到消費者腦海里。
同時要注意，具體的描述應該盡量貼近日常生活和人們普遍的認知，從而喚起人們相應的記憶，讓文字和讀者達成真正的溝通。
在面對一種大而無當、沒有實指的說法時，人的大腦往往很難集中注意力，也很難有方向、有目的地去思考。同樣，文案也必須避免這樣的說法。不能讓消費者讀到之後，一片茫然。應該像用放大鏡聚焦陽光一樣限定消費者的思維，集中在一點去理解。
當你的廣告文案這麼說:×××，真方便；×××，真厲害；×××，新時代的精神，你的受眾看了會怎麼想?他們很可能什麼都想不到。這些話等於廢話，既沒有把產品利益點說透,也無法限定消費者思維。
產品當然要方便，不方便難道還找麻煩?當然，這些文案也沒有擊中消費者的需求和購買慾望：消費者的確需要方便、厲害的產品，也喜歡「代表新時代」的新鮮事物，但要將這一認知嵌入消費者的心智和生活，靠這樣幾句「廢話」是沒辦法做到的。
打個比方，你的產品是洗碗劑，文案訴求「能夠把碗洗得很乾凈」,這就是廢話。任何洗碗劑的賣點都是「乾淨」,沒有最乾淨，只有更乾淨，重點不是直接告訴消費者「乾淨」,首先這是一個很虛的說法，其次這會導致你無法和競爭對手做出區隔，如果你的廣告文案只是告訴消費者這一點，也不會有人記住你。應該傳達的是：乾淨有哪些具體表現、具體情境，能夠為消費者帶來哪些益處。比如，你可以說你的洗碗劑：洗得更乾淨,不傷手你。
通過上面這些案例，你會發現,產品同質化是一個不可避免的現實，文案必須通過去抽象化、搭載具體細節的方式,改善這種同質化現狀在消費者心目中留下的印象。
換句話說，文案不可能改變產品，但它能改變消費者對產品的觀感。這裡有一個小技巧：尋找「黃金標準」。
所謂的「黃金標準」，就是產品永遠也達不到的標準，也是一種隱藏在消費者內心的需求,是誰佔據了它，誰就能夠佔據消費者內心的關鍵位置。
例如華倫西那濃縮橙汁的文案：「要麼喝鮮榨橙汁，要麼喝華倫西」那這句文案並沒有說華倫西那就等於鮮榨果汁，但「要麼……要麼的說法，相當於將自己的產品拔高到和鮮榨果汁平起平坐的地位，消費者在看過這則文案以後,很容易想到華倫西那，就想到鮮榨果汁。
在果汁的領域，鮮榨果汁就是消費者心目中的「黃金標準」，而且是現實生活中真實存在的，可感知的具體事物，將產品與這一事物相聯繫，比起單純地說「好喝」，效果好了不知多少倍。
它們的共同點是，簡單，明白，任何人都能看懂,沒有形容詞，但都是非常優秀的文案。當你想描述產品特色和優勢時，也請參照這個方法：盡量不用形容詞美好，優雅，自信，美味…類似這樣的形容詞會讓你掉進語言的窠臼和抽象化的「陷阱」，很難讓讀者對此產生視覺化的印象和具體的記憶另外，多數動詞能夠帶來具體聯想，比如駕駛、飛翔、切、畫、寫、倒、拉、坐、站、打，等等。
但諸如完成、失去、發展、奉獻之類的辭彙則屬於抽象化動詞。舉例很難窮盡，在文案寫作中，最好的驗證方式就是:一邊閱讀你寫下的文案，一邊在腦海中展開聯想，凡是能夠聯想到具體事物、情境、畫面的，就是具體接地氣的文案，反之則是容易淪為「廢話」「口號」的文案。
所以，我們圈裡圈外科技也是秉承開放的服務態度，為每一位客戶做出更加適配自身產品的簡單明了，具體細膩的整合營銷文案
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