加拿大鵝限購？羽絨服為什麼又開始好賣了？

近日，Canada goose加拿大多倫多Yorkdale商場的一則限購通知「驚動」了大批消費者，尤其是這兩年非常偏愛「鵝」的中國顧客們。

該店自1月22日開始實行「限購」新政：

凡購買2件衣服以上的顧客，需要提前與店內的銷售人員預約，最早可提前7天預約；

每個預約不能超過一小時，在這一小時內，每個家庭每個種類可以購買5件（羽絨服、毛衣和配飾分別算作一個單獨的種類）；

每個種類內，每個款式不可以購買超過3件；

還有，遲到15分鐘以上的預約會被取消…

雖然官方後來給予了否認，但也說明羽絨服在時尚圈「熱」起來了。

羽絨服賣的好，不僅僅因為天氣

市場調研公司HTF MI近日發布了一項專註於羽絨服市場的行業研究報告，數據顯示，雖然羽絨服行業受到全球經濟放緩的影響，但仍保持著雙位數的增長。在過去的四年里，羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。行業分析師認為，未來幾年裡 ，羽絨服市場規模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。不僅是國外品牌，本土品牌的羽絨服銷量也有明顯的上漲趨勢。

這和天氣當然有最直接的關係。但事實上，羽絨服的走俏原因也並不完全出於自然環境。作為服裝類別，消費者並不會完全理性地去選擇功能性的產品，審美上的思考同樣重要。羽絨服和「時尚」兩個字掛上鉤也是極為不容易的，其間已經經過了起碼十年的鋪墊。

正如去年嘻哈音樂的興起帶動了街頭潮牌的風靡一樣，消費者審美的轉變會一定程度上成就相同風格的品牌，消費者口中的「加拿大鵝（Canada Goose）」即是最明顯的受益者。

諸如Canada Goose和Moncler一類的歐美羽絨服品牌在博主和明星那裡獲取大量露出後，迅速成為社交媒體上曝光率很高的「網紅」。原本為北極探險者或加拿大遊騎兵設計的功能性外套，如今卻穿在了Emma Stone等更多明星身上。於是，「入手一件加拿大鵝」成為年輕人願望清單中最常見的一項。

標杆品牌成就一個品類

與其他羽絨服品牌不同的是，加拿大鵝的定價看起來並非是大眾消費者日常消費的選擇，一件賣到1600美元的男士夾克遠遠超出了大眾的平均消費水平和可接受範圍。同時，消費者也永遠等不到這家店舉行促銷活動，公司聲稱自己從不打折，是名副其實的奢侈羽絨。然而，高昂的價格並沒有對其營收形成阻礙。

2017年11月9日的季報顯示，依賴直接面對消費者（DTC）渠道帶領高速增長的策略正取得成功，「大鵝」營收保持高三位數增長。2018財年二季度，加拿大鵝凈利潤按年暴漲88.5%至3710萬加元，EPS 從2017財年同期的0.20加元增加至0.33加元。經調整EPS 為0.29加元，比2017財年同期0.23加元上升26.1%。收入達1.723億加元，同比增長34.7%。在過去十年的時間裡，公司銷量增長超2000%，營收從500萬美元飆升至近3億美元。

一個品牌的風靡可以直接從其被模仿的規模上窺見一二，數據顯示加拿大鵝是目前世界上仿冒貨品最多的品牌之一，公司聲稱2015年已經關閉了超過1.9萬個生產假冒產品的掛牌公司。

加拿大鵝的聲勢一定程度上源於其品牌近年來的策略轉型，它放眼時裝業，不再局限於戶外用品。消費升級所帶來消費大環境的改變，單純的功能性時裝已經不再能夠滿足新一代消費者的追求。波士頓大學曾在對加拿大鵝的品牌成功分析中指出，戶外品牌並不少，L.L.Bean、North Face、Patagonia都佔有一定的市場份額，但這些品牌起初都只服務於一小部分人群。

伴隨著策略轉型，加拿大鵝在營銷上也更加偏向於泛娛樂產業的運作模式。這對加拿大鵝起到了強大的推廣作用，好萊塢電影攝製組開始大量採用該品牌羽絨服，《後天》和《國家寶藏》均有植入。更誇張的是，在Rebecca Romijn在《X戰警》系列電影中出演魔形女之後， 加拿大鵝為她推出了一款名為「Mystique」的派克大衣。除此之外，加拿大鵝更是贊助了007系列電影《幽靈黨》，而風雪場景頗多的大熱美劇《權力的遊戲》劇組也是加拿大鵝的忠實擁躉者。

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加拿大鵝頭號競爭對手Moncler同樣是羽絨服界的網紅。其2016年銷售收入已經突破了10億美元大關，達10.403億歐元，而2015年這個數字為8.804億歐元，同比增長了18.1%。在全球奢侈品仍處在挑戰狀態的情況下，Moncler的增長水平超過了同行。而值得注意的是，加拿大鵝和Moncler的業績中，亞洲市場的貢獻都不可忽略。除了鵝成為中國人最愛代購的品牌外，目前中國也是Moncler店鋪最多的市場。2016年財報顯示，亞太及新興市場收入同比增幅25.5%，高於歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場。Moncler方面曾提及，中國和韓國是亞洲表現最好的兩個市場。

人們接下來會尋找更小眾的羽絨服品牌

而羽絨服之所以在今年爆發得格外明顯，還有個原因是嘻哈風潮推動了街頭服飾的發展。2017年羽絨服的流行是潮牌和街頭服飾興起的一部分結果。年輕人更加接納了穿得鬆鬆款款、寬寬大大。更早些時候，Vetements的設計師Demna Gvasalia已經邁出了對這一單品創新的第一步，他將Cristobal Balenciaga的設計精髓融入到了現當代建築設計中，用建築廓形設計羽絨服款式。

在這之後，除了從羽絨服起家的品牌，一眾小眾設計師品牌的羽絨服款式也開始冒出和發展。Moose Knuckle和Canada goose一樣，都是加拿大的羽絨服品牌，兩個品牌定位也接近，羽絨服的價格都在700-1200美元之間。但是Moose Knuckle進入美國市場時間不長，在國內認知度也還不高，但在加拿大鵝斷貨的情況下，Moose Knuckle開始成為最佳的替代品。除此之外，去北海道旅行的中國遊客們也會在當地購買一兩件日本岩手「水澤工廠」的Descente羽絨服。這個市場正在逐漸豐富起來。

不過很難說，羽絨服的春天會持續多久。從更大的流行文化範疇來看，人們遲早會對一種審美方式感到厭倦，羽絨服或許也只是張揚的造型流行趨勢中的一種體現方式，到達頂峰的同時可能也要面臨消逝。且看前幾年滿大街的「性冷淡風」如今已經蕩然無存，即使中國消費者眼界被打開，但整體上還是容易跟風，潮流褪去的風險仍然很大。

來源：界面

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