馬雲、普京都穿的羽絨服被限購了？真相在這裡

最新 01-28

攝影：高婧

如何將風靡全球的潮流生命力延續下去，對於去年3月剛進入資本市場的加拿大鵝而言，或許是個更具挑戰的難題。

文｜《中國企業家》記者張弘一

近日，關於「加拿大鵝（Cananda Goose）限購新政策」的消息不脛而走，引發熱議。

這款風靡全球的羽絨服，在去年的烏鎮世界互聯網大會上，馬雲就穿過一件，還是女版綠色款式，但這非他穿「大鵝」首秀。據說馬雲在見特朗普時，第一次穿了加拿大鵝羽絨服，此前他都穿Moncler羽絨服。

圖片來源：商務范

就連俄羅斯總統普京也被加拿大鵝實力圈粉。

圖片來源：鳳凰國際

當然，眾多明星如貝克·漢姆、艾瑪·斯通、李敏鎬等也是加拿大鵝的鐵杆兒追隨者。

如此受青睞的一款羽絨服被限購？很快，多倫多當地官方出來闢謠，稱「並沒有這個限購政策，正忙著全世界各地的加拿大鵝銷售」。

國人跟風「買鵝」大隊

「在從紐約開往蒙特利爾的火車上，我唯一注意到的，是所有人都穿著一件加拿大鵝。我當然理解在加拿大生活，大半年都需要穿這麼厚的羽絨服，但我真的不理解，為什麼普通大學生、身材走樣的中年夫妻、有錢的家庭主婦、中性氣質的法國男子都穿著這件800美元（當時的價格）的羽絨服。」一名網友在Reddit的論壇上如是寫道。

在多倫多、紐約、芝加哥這些冬日漫長而寒冷的城市，加拿大鵝就像是必備制服一樣的存在。

而在亞洲，加拿大鵝目前最大的市場是日本，幾乎在任何一家買手店的最顯眼處，都能看到一排加拿大鵝的厚重羽絨服。這股風潮自然也影響了中國的消費者，在買手商場連卡佛，加拿大鵝上市兩三周就賣光了，「中國顧客非常了解和信任這個品牌。加拿大鵝的冬裝外套不僅保暖性強，而且不易過時。」連卡佛女裝及男裝採購主管Kelly Wong在接受採訪時說。

近兩年來，國人成為購買加拿大鵝大軍中的消費主力之一。據加拿大當地媒體報道，「買鵝」大隊中有不少中國消費者，他們從「十一」黃金周開始就已前往加拿大買鵝了，有不少人還手握大把現金前來進行結算。

一位在多倫多定居的華裔告訴《中國企業家》記者，近兩年來絕大多數加拿大鵝為中國人所購買，店裡的號碼都不全。多倫多有些店面的導購甚至換成了中國人。

目前，加拿大鵝在國內各大電商、微商代購平台上也賣得風生水起。記者在淘寶網發現，一款要價近千元的男士加拿大鵝羽絨服的最高月銷量高達4117件。

而據一位專門做加拿大鵝代購的淘寶店主介紹，其店鋪內的產品價格主要在3000元到8000元不等，這已是國內打過折扣後的價格。倘若在其他渠道購買的話，價格相對會高一些。每個月的成交量不同，受降溫影響，最近一個月的成交量在100件左右。

據了解，正版的加拿大鵝羽絨服價格昂貴，一件加拿大鵝相當於兩台iphone手機，所以容易遭賊惦記。

當然，要價過高，也會有人選擇「高仿鵝」，但加拿大鵝不幹。據Chicago Tribune報道，近日，加拿大鵝正起訴一家不怎麼知名的中國企業網站，稱其在網上以極低的價格銷售仿冒的加拿大鵝羽絨服，「影響了多倫多總公司的銷售業績」。加拿大鵝的發言人稱會採取相關必要的手段來確保消費者遠離危險假冒的產品。

不過，在打擊假貨上，加拿大鵝著實面臨著不小的難度，訴訟中稱加拿大鵝幾乎不可能確切知道被告的身份，因為這些網站上的獨特標識和商品都是共享的。但這並不影響中國消費者跟隨潮流的風向，依然有不少人選擇「高仿鵝」。

又貴又難看，卻備受青睞

從知乎發帖及一些購物網站的顧客評價來看，記者發現，不少國人認可款式並不多的加拿大鵝的保暖性，「抗寒、防水不結冰、很保暖」；也有不少人吐槽加拿大鵝缺乏設計感、造型略顯臃腫，甚至有人質疑這款羽絨服貴得是否合理。

那麼，又貴又難看的加拿大鵝，為何如此備受青睞？

如今風靡全球的加拿大鵝，並非一家年輕的服裝品牌公司。1957年，Sam Tick移民加拿大並在多倫多創立了一家叫做Metro Sportswear的公司，最初專營羊毛背心、雨衣和雪地靴。1972年，Tick的女婿David Reiss加入成為公司的CEO後，公司才開始集中研發優質輕便的羽絨服，供加拿大北方的邊境巡邏隊、警察等市政工作人員使用。

這款羽絨服並無過多個性設計元素，極簡設計加上胸前或袖子上醒目的Logo。最初，單純憑藉其保暖功能流行於探險家、科學家等在極寒環境下工作的人群。南極洲麥克默多的科學家和第一個登上珠穆朗瑪峰的加拿大人Laurie Skresl穿的就是加拿大鵝，此後加拿大鵝被稱為「世界上最溫暖的羽絨服」。

雖然後來加拿大鵝的業務又延伸至為南極科考隊、加拿大航空公司等專供羽絨服，但很長一段時間內，它都沒有一家自己的專賣店，銷售大多是通過經銷商。

真正發生變化是在這10年間，加拿大鵝跳出了原先的「科考」圈，繼多倫多之後，在紐約開了新的旗艦店，並且同一款羽絨服的價格在兩年間上漲了近兩成。

價格的調高也帶來了銷售額的增漲。2016 年，加拿大鵝的銷售額達到了 2.9 億美金，而在 2008 年，它還只是一個年銷售額不到 2000 萬美金的小品牌。

加拿大鵝的CEO Dani Reiss也沒想到，這個原本面向專業人士的品牌會為普通人所追捧。風靡的導火索，或許我們在加拿大鵝的招股書里可以找到答案，其「優勢」部分寫道：「十多年來，我們幫助探險家、科學家、運動員和電影人在極寒的環境下工作……這些『鵝人』是我們的品牌代言人。」

這裡需要劃重點的是電影人。事實上，早在20世紀90年代，大鵝就與電影圈內結緣交好，為在加拿大或其他嚴寒地區拍攝的劇組送外套。據美國女演員 Gabrielle Union 回憶，「從我 1996 年開始在電影行業工作，多數冬天加拿大鵝就已經出現在我周圍了，我到現在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現場。

約在 2003 年前後，加拿大鵝成為了大製作劇組在嚴寒地區的「指定工作服」。當時在加拿大拍攝的《 X 戰警 2 》就是一例。因為戲服太薄了，加拿大鵝還為當時演魔形女的 Rebecca Romijn 定做了一件長至腳踝的羽絨服——這一款後來成為了它銷量最好的產品之一。2015年，在電影《007：幽靈黨》中，秘密特工詹姆斯·邦德甚至身穿一件加拿大鵝，出現在鏡頭裡。

如果沒有早年好萊塢名人效應以及流行文化的交互，或許加拿大鵝不會發展得這麼快。

如今，在潮流文化風行的亞洲市場，加拿大鵝成為更明顯的受益者。據界面的分析，受到今年嘻哈音樂的興起帶動了街頭潮牌的風靡一樣，消費者審美的轉變會一定程度上成就相同風格的品牌，加拿大鵝即是其中之一。多年前，穿加拿大鵝的經典款羽絨服、手拿星巴克還只是在北美富裕留學生的穿搭標配，近兩年，加拿大鵝潮流已經從大洋彼岸吹來，「入手一件加拿大鵝」成為年輕人願望清單中最常見的一項。

潮流文化風向的轉變，無疑對提振加拿大鵝的銷售業績起到了推波助瀾的作用。上述居住於多倫多的華裔人士對《中國企業家》的回應或許可以佐證，「來多倫多旅遊的中國人碰到我們幾乎都會問哪裡可以買到加拿大鵝，就連廣州人都開始買加拿大鵝了。」

危機潛伏

風靡背後亦暗藏危機。

加拿大鵝的財報暴露其近兩年增速減緩。據此前36氪分析，從營收增長的速度上看，近兩年加拿大鵝以兩位數的幅度增長，但是增長幅度明顯是降了下來。

從這一趨勢上看，加拿大鵝在社交媒體上是名聲大噪的奢侈品羽絨服品牌，但在輿論的風口過去後，明顯有降緩的趨勢。畢竟，羽絨服不算是高頻次的消費品，很少有人冬天會買好幾件。

加上，消費升級所帶來消費大環境的改變，單純的功能性時裝已不再能滿足新一代消費者的追求。尤其是隨著千禧一代的出生，對於時尚消費的認知和選擇也在不斷發生著變化。

波士頓大學曾在對加拿大鵝的品牌成功分析中指出，戶外品牌並不少，L.L.Bean、North Face、Patagonia都佔有一定的市場份額，但這些品牌起初都只服務於一小部分人群，比如L.L.Bean基本上只有漁民和背包客在穿，後來他們都會擴大品類邊界，因為「外套依舊是外套，但是大家不一定要去探險了」。

另外，值得注意的是，加拿大鵝還面臨著長期以來的一個問題，就是動物保護主義者的抗議。加拿大鵝的產品使用鵝毛、鴨毛和狼毛，大批殺害動物，已經引起了動物維權組織的注意。不過，在去年IPO的申請資料上，加拿大鵝強調稱自己的原料是可持續且合乎道德的，並沒有從活禽身上拔毛，只從供應商那裡買了家禽業的副產品。

就目前情況看，加拿大鵝或許無須太過擔憂，因為全世界的熱情還在持續。「就算是質量下降，只要品牌效應能夠持續，加拿大鵝還是會賣得很好。」非上市公司數據研究公司Priv Co的分析師Evan DanckwerthDanckwerth如是分析。相對其他戶外品牌，Danckwerth認為人們似乎對加拿大鵝的質量沒那麼敏感。加拿大鵝的品牌價值是圍繞普通消費者建立的，它是個奢侈的品牌。

而熱情過後，這款曾靠著各種代言人火爆起來的羽絨服或許要儘早尋找新的業績增長點。一方面，加拿大鵝在不斷嘗試拓展產品線，除了一直專註的羽絨衣、羽絨背心一類的戶外外套產品，加拿大鵝開始瞄準輕便的夾克、衛衣、手套的品類。目前，非戶外品類的商品佔加拿大鵝線上銷售的10%到30%左右。

另一方面，品牌也在拓展銷售渠道。2016年，加拿大鵝先在美國紐約及加拿大多倫多開出兩家全球旗艦店。2017年，在英國倫敦、美國芝加哥分別開出兩家門店。2018年，美國波士頓、加拿大卡爾加里以及日本東京的門店也會陸續開業。值得注意的是，在加拿大鵝的業績中，亞洲市場的貢獻不可忽略，加拿大鵝已成為中國人最愛代購的品牌。

尋求與跨界合作一直是加拿大鵝的一項特長。2016年，在巴黎最火的新晉時裝品牌Vetements邀請下，加拿大鵝成為其高級定製系列的18個合作品牌之一。它還推出了跟Monocle長得很像的輕薄款羽絨服，而與同樣來自加拿大的饒舌歌手Drake以及紐約買手店Opening Ceremony合作，都是時尚圈流行的玩法。無疑，這種跨界玩法也考驗著買手的熱情。

看上去，加拿大鵝似乎更像是一不小心發展成了引領潮流的一陣風。不可否認的是，這背後是諸多因素的交織，而好萊塢和社交傳播在其中所發揮的引爆市場的作用不可小覷。但潮流文化總是在不斷變化著，如何將風靡全球的潮流生命力延續下去，對於加拿大鵝而言，或許是個更具挑戰的難題。

參考資料：

《羽絨服在今冬賣得極好，我們為什麼不再嫌棄它了》作者：宋婉心來源：界面

其他參考中國服裝網、36氪、知乎等

值班編輯：牛雪珺

審校：張秋穎

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